蜜雪冰城们，卷到线上去了

奶茶内卷进了“营销战”、“健康战”和“中国风”

正所谓新年新气象，今年元旦刚收假返工的第一天，古茗、蜜雪冰城就放出了个大招——向香港交易所递交招股书。

一个首次冲击IPO，一个早在2022年拟在A股上市未成如今转战港股，两者能否成功上市甚至越过2023年就向港交所递交上市申请的茶百道，继奈雪的茶后成为“新茶饮第二股”，定然也是番激烈的角逐。

回顾2023年，随着新式茶饮行业愈发内卷，如何在维持客户的基础上争取更大的市场份额，吸引更多的人群、开拓新的目标客群，各品牌都陷入了一场又一场无硝烟的战争中。

其中，最有名的或许就是联名“营销战”。

要提到2023年最盛大的一场跨界营销，那恐怕非瑞幸咖啡和贵州茅台联名发布的“酱香拿铁”莫属，首日销量就突破542万杯，单品首日销售额1亿元，给双方都带来了巨大的流量。

与之对比，虽然奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的联名事件稍逊一筹，但也十分出彩。

如蜜雪冰城下半年宣布和中国邮政联名开办邮局主题店，将外观标志性的红色色调改成了邮政的绿色色调，与旁边的邮局融为一体。

对此，不少网友纷纷“代表”蜜雪冰城喊话其他品牌，“瑞啊，星啊，点啊，喜啊，道啊，co啊，姨啊，雪雪我啊，有编啦”，“瑞，当你看到这封信的时候，我已经入党了，你再和我比，已经不合适了，时间过得真快，我已经不是原来的小雪了”……

不得不说，网友发言都是精髓，这些自发性操作及评论刷屏，属实给蜜雪冰城带来了一大波热度。

而奈雪的茶则堪称“联名狂魔”，去年前3个季度中，其联名事件总数高达33次，每月联名约3-5次，即代表着平均近每个星期都创新一场联名营销活动。尤其是在周杰伦专辑《范特西》22周年之际，其携手薄盒app推出范特西音乐宇宙系列联名产品，吸引了一大批饱含情怀的粉丝。

此外，诸如喜茶和奢侈品品牌FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”、古茗和动画《天官赐福》联名推出限定套餐、奈雪的茶联名《魔卡少女樱》等，或是品牌与品牌联名，或是品牌与IP联名，为双方赚取了眼球与销售业绩。

当然，激烈的奶茶竞争不仅于此。随着青年愈发养生与注重传统文化，不少奶茶也搞起了“健康战”，一些主打中国风的品牌也凭借自身特色吸引了忠实粉丝。

谈到健康战，去年10月，喜茶公开在售产品的配方成分与溯源信息，通过“喜茶GO”微信小程序，网友可以看到其产品的配方原料，对原料信息进行溯源；霸王奶茶则发布了一款“热量计算器”功能，支持产品热量计算，让网友可以规划每日的热量摄入……

在这样的健康战中，一些中医馆也加入了饮品行列，结合传统中药和现代饮品开发中药奶茶，如“羊杞之下”、“银荷羊乳”等饮品，吸引不少年轻人打卡。

同时，在如今国风备受青少年关注之际，最早将“中国风”与新式茶饮结合的茶颜悦色、主打中国茶文化的霸王茶姬等品牌的媒体指数热度去年也保持着整体上升态势。

资本热度褪去时，寻求上市之路

透过企业剧烈竞争背后，可以发现，如今的新式茶饮行业增速已经逐渐放缓，一些人士认为，行业正在逐步走向饱和状态，在增量市场中，愈发多的品牌通过营销战争夺眼球，获得市场份额。

而在新式茶饮赛道日趋拥挤、战略性新兴与科技型企业等实体产业备受关注与政策支持下，一级市场的投资热度也开始转向，新茶饮品牌融资被“后置”，资本热度逐渐褪去。据不完全统计，与2022年相比，2023年上半年新茶饮赛道投融资事件显然减少，融资规模也有所缩减。

在这样的情况下，进行IPO上市，一方面既可以获得更大的融资量，另一方面，运营得好的话，无疑又会给品牌自身带来一波巨大的流量。

就目前来看，在一级市场融资被冷落的情况下，无论是基于企业未来发展融资的需求，还是为了方便顺利实现前期投资资金的退出，新式茶饮寻求上市显然是常见的道路之一。

而谈到新式茶饮品牌的上市，2021年成功在港交所挂牌上市的奈雪的茶作为“新茶饮第一股”曾引发了广泛的关注。然而，或许是由于非高成长性、高收益性的新式茶饮上市后“难得到高估值和高流动性”，加之其他各种因素的影响，至今为止，“新茶饮第二股”一直迟迟未出现。

曾几何时，蜜雪冰城或有望接任成为“第二股”。2022年9月，蜜雪冰城就曾申请A股上市，拟登陆深交所主板进行挂牌融资，从进度上来看，蜜雪冰城当时的上市申请已获受理并正式预披露了招股书。

然而，最终却是未果的结局。有关消息称一定程度上是因为政策的改革，需要将核准制变更为注册制，审核主体从证监会搬到了证券交易所，自然，主板IPO企业需要陆续平移至交易所受理再推进后续的流程。

但从去年全面注册制落地两周时间后的情况来看，截至2023年3月6日，深交所与上交所共受理了261家主板IPO企业的上市申请，然而蜜雪冰城却在未平移申报企业中。

这背后的原因自然值得深入挖掘。不过，今年开年，蜜雪冰城却与古茗同日向港交所递交招股书，转战港股的操作显然意味着其还在继续IPO上市之路。

从招股书披露的信息来看，蜜雪冰城在行业内的实力依然强劲。2021年至2023年9月末，蜜雪冰城的营收、净利润持续保持增长，毛利率基本在30%上下，净利润率则分别为18.5%、14.8%、15.9%。截至2023年9月末，其通过加盟模式发展的门店网络更是超过3.6万家，覆盖海内外11个国家。

与之相比，古茗在营收、期内利润上显然落后蜜雪冰城一大截，但这两个指标显然也在保持正增加的态势。

不过，与早在2023年8月就计划并申报在港股主板上市的茶百道相比，蜜雪冰城和古茗的IPO之路显然在一开始就落后一步。

另外，早在去年，沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏等品牌也被爆出准备港股或美股IPO，但相关信息目前还需进一步跟踪与证实。但显然，寻求IPO上市融资之路，或已成不少新式茶饮的选择。

供应链上既有竞争也有合作

从目前较受关注的茶百道、古茗、蜜雪冰城的港股上市之路来看，三者虽然竞争纷纷，但其招股说明书却一致地透露着一个统一的目标——募集资金完善供应链的建设。

如去年就冲击港股的茶百道，其募集资金用途就包括了提高现有仓配能力的自动化与智能化水平，对供应链上游进行战略性投资，完善供应链体系，提高供应链能力。

今年1月初递交招股书的古茗、蜜雪冰城也分别提到要将募集资金用于加强公司的供应链能力和提升供应链管理效率、提升端到端供应链的广度和深度。

就目前来看，由于茶饮行业消费端内卷不断加剧，各种营销战频现，喜茶、奈雪的茶等原高端路线的品牌也有所降价以获得更多市场。如此一来，原本中低端的奶茶市场竞争更为激烈，越来越多的目光也开始集中在成本的把控上，于是谁能掌握供应链，在成本上更有话语权成了许多品牌的争夺之地。

而显然，新茶饮产业链极为广泛。上游涉及果园、牧场、茶园及设备或包装供应制造业厂商，中游涉及到制作、包装及直营、加盟发展，下游则直接对接消费者，开设线上线下门店进行销售。要掌握整个供应链环节乃至自建供应链，即使是蜜雪冰城、茶百道这样的巨头也需进行融资发展。

而提到目前供应链的建设，也属蜜雪冰城做得最为极致。

在众多奶茶还未明确定位或把定位放到中高端时，蜜雪冰城就直接采用加盟模式，将目光集中放到中低端人群，在加盟模式下，将许多店铺开设到三四线城市及大大小小的县城中。

在其他品牌只布局一二线城市时，蜜雪冰城已在一条街上占据3-4个铺面，通过向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，并对其供应链产品加价获得收益，采用成本领先战略将供应链下游的运营性价比做得极致。

与此同时，蜜雪冰城也早早布局中上游环节，作为国内现制饮品行业中最早设立“中央工厂”的企业，目前其也是业内供应链体系最大、最完整的品牌。

据悉，其在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有5大生产基地，采购网络更是覆盖了全球6大洲、35个国家，涉及新西兰的奶粉、越南的百香果、丹麦的芝士粉等等。而规模化的采购往往帮助蜜雪冰城提高了议价能力，大大降低采购成本。

虽然目前其他品牌在供应链上略逊一筹，但显然可以发现它们也在奋力布局建设供应链，如古茗在诸暨的数字化轻食饮品原料加工基地项目进入基础施工阶段，茶百道共建原料直采基地，喜茶自主研发绿妍茶叶等。

此外，业内企业也会选择共享供应链资源，如茶百道和霸王茶姬建立合资公司，研发制造新材料，竞争的同时也实现共赢。

同时，各茶饮品牌布局供应链的建设显然还可以助力乡村农业的发展，为上游茶业种植户、牧场养殖户、其他供应商创造可观的产业价值，同样自建供应链环节也会倒逼原供应链厂商优化自有产品品质，提高竞争力，以维持客户订单，进一步优化市场。

除却资本化、连锁化外，还有个线上化

除却IPO上市、布局供应链外，恰好呼应了沪上阿姨CEO曾提及到的“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个是线上化”，借助线上渠道的发展，许多茶饮品牌也开始在线上本地生活服务进行发力，借此直接触达当地消费者，并以低价团购的形式扩大销售。

提到线上本地生活服务，其主要是餐饮、旅游、酒店等各种各样商家入驻平台后，为当地消费者提供各种便利的生活服务。同时，通过入驻平台的本地生活服务，入驻商家也可以获得更多客流量，提高商家知名度。

如目前平均日活量超过6亿人的抖音，其本地生活入驻服务就成了许多包括茶饮店在内的品牌的首选之地。

通过入驻本地生活服务，在每天高峰时期将近7亿人的抖音平台上，商家入驻后可大幅增加自身的曝光度，无论是通过发视频还是直播也好，都可以让更多的消费者看到。

另外，商家在抖音入驻后还会享受到同城流量的扶持，可以推荐给周边更多的人，并借助线上平台，为消费者提供在线团购、预约、选择、支付等功能。

在这样的优势下，目前已有不少的茶饮品牌入驻了抖音本地生活服务。

一是在抖音平台上发放超低价的团购服务，如9.9元就能买到一杯平时要价十几块钱的奶茶，或9.9元买一送一，亦或通过“奶茶6选1”、“冬日爆品8选1”等活动吸引线上消费者购买。

另一方面，在本地平台上，还可开展新品素人打卡活动，让本地自来水达人为品牌助力，扩大品牌的知名与销售力度。

与此同时，入驻商家在日常的直播互动中也可以持续维持自身的曝光度，进行品牌的长期运营与价值转化。

不过，如今线上达人种草、消费者囤券消费的形式还存在比较大的发展难点，就是线下的实际核销率乃至后续的复购率问题。

虽然消费者在刷抖音时可看到品牌推出的优惠活动并以低价进行团购，但买到的只是消费券，商品要实际销售还需购买者到线下店面进行核销购买，否则过期后将会免费退还相关费用。

对于部分当时兴趣正浓、有购买欲望的消费者来说，后续消费兴趣降低、错过消费时间等因素则会大大降低其实际购买率，降低转化效果。

关于这一点，已有研究显示，2022年美团同期的核销率能达90%左右，但抖音生活本地推送式团购券的核销率仅50%-60%，仍有较大转化空间。

而关于复购率问题，或者一方面依赖于品牌的持续曝光，另一方面还在于品牌产品的实际质量是否能留住消费者。这对新茶饮品牌来说，就不单单是新品一时的热度问题了，还在于产品本身的性价比，要么够好喝，要么够便宜。

综上种种，关于新茶饮品牌未来的竞争与发展，无论是先要成功冲击IPO、后企业需维持良好运营与股价平稳的资本化道路，还是先前期供应链资金的投入建设、后供应链的扩大与维持的产业化道路，亦或是先线上平台起步、后品牌持续曝光与长期运营的线上化道路，品牌们要闯的路还长着。

文章用图：图虫创意，网络

本回完