2023年，游戏产业经历了复杂曲折的一年。有所回暖，但依然承压；压力中，又存在寻找新机遇的动力。根据《2023年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》），中国游戏用户规模在2023年上半年达到6.68亿人这一历史新高，同时全年国内游戏市场实际销售收入突破了3000亿元里程碑，双双结束了2022年的下降趋势。然而，用户规模同比增长率仅为0.61%，说明存量时代的紧箍咒仍戴在游戏行业头上，寻找新的增量空间刻不容缓。小游戏，成为了答案之一。《报告》显示，2023年国内小游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。作为业内头部游戏厂商之一，37网游也在2023年加码布局小游戏赛道，一年之中打出了多个爆款，频频登上微信小游戏的畅销榜。优秀成绩的背后，是对新趋势的把握。37网游推广总监蒋红维在做客氪星直播间“百家生意经”系列栏目时，提到了两个关键词，一是全生命周期营销，二是混合变现模式。在日新月异的游戏行业，这两个关键词，如何成为小游戏赛道玩家们获得长效增长的秘诀？
近两年的游戏行业正在经历的一个重要底层变化是：游戏精品化进一步加快了。不仅App端游戏如此，连曾经以轻度、休闲为主要标签的小游戏，也在顺应这个趋势。随着小游戏赛道在2023年的厚积薄发，越来越多专注App端游戏的厂商看到了小游戏赛道的潜力，纷纷入局，加剧了市场竞争，也推动小游戏品质越来越高。这固然是好事，但相应地为游戏厂商带来了新的营销挑战。曾经游戏行业惯用的营销手段就是买量和一波流，尤其是生命周期更短的小游戏。然而，优质的游戏往往拥有更长的生命周期，因此需要更精细化的营销。而好的营销又能反过来延长游戏生命周期，如此形成良性循环，为厂商带来长效增长。问题在于，如何才能做好营销，实现效益最大化？毕竟，游戏产业这两年来另一个显而易见的趋势是，买量越来越贵了。据《2023中国移动游戏广告营销报告》（以下简称《营销报告》），2022年全年游戏企业销售费用率中值为18.91%，创下近年来新高。单纯买量再难以完成游戏厂商的营销需求。全生命周期运营，成为游戏厂商们应对变化的手段。作为行业头部，37网游也是第一波关注全生命周期运营的游戏厂商之一。
蒋红维在直播中介绍了小游戏的三个阶段，测试期、平推期和召回期。“测试期我们需要分析用户画像，找到核心用户；平推期则是根据测试期的各种数据结果，制定跑量策略，快速扩张用户数量；不同游戏有不同的发展时间，大概会在三个月至半年的时间后进入召回期，这时就需要实现流失用户回流，来延长游戏生命周期。”不管是用户画像分析、制定最优策略，还是触达流失用户，仅靠游戏厂商自身，这些几乎都是Mission Impossible，平台方的力量不可或缺。37网游一直以积极拥抱变化的心态，乐于与平台方共同测试各种新的智能化工具，寻求营销突破。对于平台方来说，游戏厂商的实践经验和真实数据反馈，也是推动产品技术迭代升级的重要助力。因此，在游戏领域对用户行为有着深入洞察，且有深厚技术能力做支撑的腾讯广告，与37网游并肩成为了“求变”路上的先行者。“生命周期的三个阶段，我们都会跟腾讯广告去合作。”蒋红维说。测试期，腾讯广告能够基于其广泛的用户生态和大模型帮助小游戏广告主快速匹配游戏核心用户；平推期，腾讯广告能够通过多类产品工具帮助广告主进行广告投放策略决策，并进行流量扶持；召回期则能够通过分层工具识别出沉默用户，并通过腾讯生态下的丰富渠道精准触达。在每个阶段都能成为广告主的助力，得益于腾讯广告对全生命周期运营的长期深耕。腾讯广告交付业务负责人徐伟告诉36氪：“腾讯广告一直在基于自身对游戏行业的理解，同时结合广告主对于游戏的理解，不停推动整个产品能力的迭代和升级。” 而游戏全生命周期营销解决方案“游速通”，就是体现了腾讯广告对于全生命周期运营最新理解的集大成者。游速通为广告主提供了辅助全周期运营的各类产品和工具，包括最大转化量投放和应用智投（ADA）两大智能化投放产品。应用智投（ADA）能够以素材为核心，帮助优化师简化广告创编流程，降低人工调整干扰，由系统自动探索最优的投放效果。最大转化量投放工具，则能帮助广告主在最大成本约束下尽可能多获量，优化ROI。有优化师团队参加了应用智投（ADA）灰度测试，成功将某游戏项目的整体量级提升65%，日耗破10万，且应用智投（ADA）消耗渗透率达到了40%。某放置类游戏使用最大转化量投放产品，实现最大转化消耗占比40%+，效果提升50%+，跑量能力提升1.6倍。蒋红维告诉36氪，在某款游戏的推广中，37网游在最大转化量工具上的使用消耗占比达到估值的50%，并获得了正向结果。游速通并非仅针对小游戏赛道。对于周期更长的App端游戏，游速通同样能够在封测期、预约期、首发期、平推期和版更期这五大不同阶段，帮助游戏厂商实现精细化运营。全生命周期运营的营销思维，加上随着新工具不停迭代的投放技术，共同构成了腾讯广告帮助广告主实现生意增长之“技”。
同样在腾讯生态下形成的游戏行业新趋势，还有混合变现模式。早期小游戏高度集中于轻度产品，也因此多以IAA（In App Advertisement/广告变现）模式为主，用户内购付费意愿较低。随着小游戏生态的发展，用户和赛道玩家生态都已发生明显变化。越来越多App端游戏进驻小游戏，加剧竞争，一是推动了小游戏产品品质不断提升，以内容质量激发用户购买欲。二是将手游这一批习惯于IAP（In App Purchase/内购）模式的用户带入小游戏生态，进而提高了整体小游戏用户生态对内购的接受度。从数据来看，混变模式得到了市场认可。根据腾讯广告在2023年游戏广告生态大会上披露的数据，自2022年Q1以来，截至2023年6月，相关混变小游戏产品流水增长高达200%。混合变现整体商业渗透率对比纯IAP模式高出近三倍。由此可见，混变模式不仅仅满足了游戏厂商扩展变现空间的需求，也符合用户需求。因为混变模式不是单纯在内购中加入广告变现模块，或是在广告变现的产品中增加付费点这样的简单加法。而是依托于产品玩法对用户需求进行分层后，从产品设计和营销活动设计之初，就综合考虑IAP和IAA用户群体的不同倾向，寻找帕累托最优。腾讯广告在2023年游戏广告生态大会中展示了微信小游戏的利润计算公式：利润=【LTV（用户生命周期总价值） -CPA（用户安装单价）】*用户量。看起来只有三个变量，但考虑到IAP用户和IAA用户的获取成本和LTV都存在差异，二者之间还可能互相转化，复杂程度骤然上升。正如蒋红维所说：“混变模式面临的最大挑战，就是如何在IAP用户和IAA用户中寻找一个平衡，让效益实现1+1>2。” 这个平衡下，LTV最大同时CPA最小。从LTV角度来看，当IAP用户看到过多广告，付费欲望可能下降，进而导致用户LTV降低。当IAA用户通过广告解锁更多隐藏体验后，可能会激起付费意愿，转变为IAP用户，LTV就会增加。为了给每个用户提供舒适的游戏体验，平台能做的，是通过识别用户行为进行精准分层，为每个用户提供针对性的游戏环境，发挥混合变现的最大价值。比如说，识别到你是重度IAP用户时，减少甚至取消你玩游戏时的广告弹窗，但并不取消固定广告观看奖励入口。从CPA角度看，IAP用户的获取成本往往比IAA用户更高。如何在合理预算成本下找到更多的IAP用户，同时获取海量IAA用户，是混变小游戏厂商头疼的问题。“之前买量时，IAA跟IAP用户往往是独立的。”腾讯广告交付业务负责人徐伟告诉36氪，“现在，腾讯广告推出更符合混变模式的OG（优化目标）矩阵，把两者的GMV进行统一换算后再做竞价，这就比单纯地看付费用户OG来买量更有优势。对于混变游戏厂商来讲，能够实现拿量能力和最终ROI两方面的双向增长。”这只是腾讯广告助力混变小游戏持续发展的动作之一。从腾讯广告内部数据来看，徐伟认为混变的趋势还将持续，“我们正在做一些事情，助力混变小游戏更好地往前走。”作为重点发力小游戏赛道的头部游戏厂商，37网游和腾讯广告有着相同的目标。蒋红维判断，混变模式当前仍处在发展初期，还有很大潜力，“希望未来能够跟腾讯广告等平台方继续开展深入合作，一起探索，得出更多有效结论。”
从2017年爆红的《跳一跳》开始，小游戏正式成为游戏行业的一份子，并且存在感越来越强，直到2023年迎来第二次爆发。小游戏渠道已经成为许多中重度游戏的重要发行补充。根据伽马数据，截至2023年5月底，微信小游戏畅销榜前100中有63%都有App版本。游戏厂商之外，各个平台也纷纷入局小游戏赛道，看好其发展前景。从各大机构的研报也基本上得出了相同的判断。据国海证券测算，中性情况下，国内小游戏中长期市场规模可达625亿元至875亿元。招商证券则推算，小游戏将以约年均30%的增速发展，2025年市场规模将超500亿元。这一规模与DataEye的预测一致。 这些推算的准确度如何我们现在无法判断，但可以看出，小游戏增量空间可期已然成为一种共识。根据2024微信公开课PRO小游戏专场上官方公开的数据，2023年微信小游戏广告消耗增长30%，同时商业规模增长超过50%，这意味着，微信小游戏生态在高速增长背景下仍保持了充沛的用户红利。会上，官方还透露2023年微信小游戏开发者数量已接近40万，从“1款游戏”、“1个平台”，慢慢演变为“1个生态”。作为首个上线小游戏的平台，腾讯生态依然不断为游戏厂商推出新的优惠政策，包括开发、增长、变现、资金、策略等多个方面的完善配套设施，来延长小游戏的红利期，与游戏厂商深度共建。2024年，游戏行业或将面临新的宏观环境，迎接新的变化，新的挑战，小游戏更是身在局中。但是，在变化中找到前进的方向，就能顺风扬风起航。想要做到这一点，只有靠不断优化的技术和不断加深的行业理解，让生意长效增长有“技”可循。
