文｜张子怡
编辑｜彭孝秋
人口规模决定市场上限。这是中国过去三十年经济故事引人入胜的密码，也是吸引中国企业“淘金”东南亚的重要因素。过去五年，东南亚是全球经济增长最快的地区之一，其人口结构更是高度年轻化。世界经济论坛数据显示，东南亚近7亿人口，其中30岁以下占比超过50%。东南亚电商市场的数据增长亦是夺目。谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017至2022年的五年间，东南亚电商GMV从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。阿里系的Lazada、腾讯投资的Shopee，新入局者TikoTok都曾在东南亚市场创造过漂亮的增长故事，但也都在近两年不停“摔跤”。前不久，市场消息称Lazada正在进行大规模裁员，这是公司自2016年被阿里巴巴收购后的首次裁员；去年10月，本来在印尼电商市场高歌猛进的TikTok受政策要求，被迫关停电商业务。后面又于同印尼本地电商平台Tokopedia的合作，曲折重启电商业务；Shopee则在大扩张与大收缩之间，市值一度暴跌100亿美元，迄今仍在恢复元气。电商平台发展不顺的原因多种多样，不能忽视的是，受全球经济下行影响，东南亚各国通货膨胀严重，上亿消费者减少购物支出。这也使得电商平台的竞争愈发白热化，卷品牌、卷价格、卷补贴，还得卷中国供应链。东南亚确实有很大的市场，却不一定能够再创造“高增长”的神话。
裁员难解“定位”难题
同Shopee此前全球业务扩张不顺、仓皇退场引发的大规模裁员相比，尚不清楚Lazada此轮大规模裁员的原因。毕竟，阿里借助Lazada押注东南亚市场的战略目的向来明确，在投资层面一直给予相当大的支持。去年，Lazada先后获得阿里超11亿美元的注资。自2016年被阿里收购后，Lazada已获得阿里7次注资，总计约58亿美元。不差钱的Lazada却因过往管理团队的频繁变动，被后来者Shopee迎头赶上。从2018年起，Lazada先后换过四任CEO，内部管理混乱。直到2022年1月，蒋凡开始负责阿里国际业务后，梳理东南亚电商市场，打通Lazada和阿里国际业务供应链。同年6月，蒋凡任命新的Lazada CEO董铮，Lazada管理团队才趋于稳定。只是覆水难收，丢失的市场份额找不回来的同时，面对的是战况更加混乱的市场。新加坡研究机构Momentum Works于2023年6月发布的数据显示，2022年东南亚市场总体GMV为995亿美元。其中，Shopee以479亿美元的GMV排名第一，市场份额接近50%，而排名第二的LazadaGMV则只有Shopee一半。TikTok Shop（TikTok电商业务）虽是新进入局者，势头却格外凶猛。财新此前报道，2023年上半年，TikTok Shop东南亚电商实现GMV（商品交易总额）近90亿美元，接近Lazada的GMV一半。Lazada在东南亚的定位类似于京东、天猫，看重品牌化发展。早在2018年便推出了LazMall，定位东南亚市场最大的线上品牌商城，根据官网介绍，在福布斯最具价值的消费者品牌中，有超过80%的国际大牌已入驻LazMall。跟天猫商城相似的地方在于，LazMall的品牌商家也会得到Lazada流量支持。据公司官网介绍，对于品牌商家而言，在主页面享有更高的曝光率及更高的搜索排名，店铺/商品享有专属LazMall标识，Lazada大促及LazMall活动获取独享权益及专享官方物流解决方案、营销解决方案等。截至2023年7月，LazMall各店铺会员总数超过1300万。马来西亚电商从业者李维告诉硬氪：“Lazada上面品牌类商家的销量会比较好。而且像雅诗兰黛这种大品牌只有Lazada才有。”“不过，现在很多品牌方会入驻Shopee，因为Shopee会提供不少优惠补贴。据我所知，今年会有更多入驻Lazada的品牌商家也会入驻Shopee，肯定会影响到Lazada的市场份额。”李维表示。对于品牌商家而言，入驻电商平台只是渠道不同。京东和淘宝都不能“二选一”，何况Lazada与Shopee。加之，Shopee近些年都稳坐东南亚电商头把交椅，对品牌类商家有不小的吸引力。或许意识到这方面的隐忧，Lazada成为了东南亚首家引入全托管模式的电商平台，主要面向极致性价比的货品，不同于TikTok、Temu等平台，Lazada的全托管模式下既有跨境卖家，也有本土卖家，而且卖家可以同时选择自营与全托管，将有性价比、能走量的商品，走全托管模式。“东南亚电商平台里，体量最大的就是快消品，增长非常快的是美妆类赛道。国内的彩棠、橘朵都在近期入驻马来西亚市场，尤其是单价低的美妆产品特别受欢迎。“李维表示。而TikTok Shop的优势品类是美妆和生活方式，这两类品类同Lazada的优势重合。“现在很多品牌都在TikTok上做直播，销量上升的非常快。而且TikTok的抽佣非常低，不停给商家补贴，非常的烧钱。但是Lazada和Shopee目前都不会很夸张的补贴商家。”李维告诉硬氪。
来势汹汹的社交电商
毫无疑问，当前的东南亚电商市场里，没有人不惧怕TikTok，哪怕其遭遇重重阻碍，也总能以意想不到的方式杀回来。去年，TikTok电商业务在印尼关停两个月后，TikTok最终选择投资本地企业解决合规问题。12月11日，TikTok宣布其印尼电商业务与Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75.01%，将继续在印尼市场运营，且TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。某种程度上而言，TikTok在美国市场上的坎坷遭遇以及同美国政府的不断交锋，间接提升着TikTok全球化扩张过程中处理复杂事物的能力。以闪电般的速度达成同Tokopedia的合作，也侧面说明TikTok对东南亚市场的重视程度。东南亚市场是TikTok开展电商业务最为成熟、占比重的市场，印尼市场为重中之重。Tichoo 数据显示，2022上半年 TikTok Shop的GMV 91%以上是由印尼贡献，东南亚其他国家的电商业务由2022年才陆续开放，因此各国2022年GMV占比均不到1%。东南亚电商市场目前尚未进入存量竞争阶段。谷歌报告显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达4.26%。而中国和英国等成熟电商市场的渗透率分别达到24.9%和19.3%。东南亚人口高度年轻化，年轻消费群体在未来十年将是主要消费力，而年轻人对于新鲜事物接受度高，这也是TikTok社交电商模式能够在东南亚异军突起的重要原因。只是，无论是Lazada、Shopee还是TikTok都面临不少基础设施的问题。东南亚的物流问题仍待改善。印尼是有着17508个岛屿的“万岛之国”，菲律宾也存在类似岛屿间船运交通的问题。越南、泰国也都存在着城市道路拥堵严重的问题。同时，公路、铁路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流难点。“网购有些鸡肋，线上、线下价格都差不多，没什么优惠。而且选品特别一般，感觉都是同一批中国卖家在不同平台卖，下单后物流要等一两周。”常年生活在新加坡的王莹告诉硬氪。王莹表示，其身边不少有华人背景的新加坡朋友都会学习在国内淘宝下单，以转运的形式将产品运到新加坡。“本地物流很不给力，小小的地方要送三天，不如在淘宝买一大堆东西，转运也不难，选择多、价格也便宜。”除此之外，即便电商平台对于东南亚市场寄予厚望，也难抵全球经济下行带来的高通胀影响。《有关2023年东南亚互联网经济发展的报告》显示，为应对经济压力，该地区6.7亿名消费者正在努力控制生活成本，减少购物支出。东南亚电商市场的总体发展情况不乐观，预计东南亚电商市场在2023年的GMV为1390亿美元，同时，到2025年，这一数值将增长到1860亿美元，远低于此前预计的2110亿美元。在尚未实现高速增长阶段之余，东南亚市场已率先迎来红利消退期。
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