平台混战、「半托管」问世，跨境电商的搞钱路子变了｜寻找2024上扬线

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9月前

“遍地是黄金”的时代远去了，资本、供应链、品牌力已成为新的竞争点。

文｜蚩梦

编辑｜左键

封面来源｜Unsplash

跨境电商，在许多人眼里是过去一年“活得最好”的行业之一。

据海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%；其中，出口1.83万亿元，增长19.6%，增速可观。

行内人看门道，行外人看热闹。数据漂亮，但真实生存状况只有入行者知晓。“想知道（做）跨境电商的人2023年过得是好是坏，一定程度上从深圳的房价就能体现出来。”某出海平台的VP说道。

“全球跨境看中国，中国跨境看深圳”。宏观经济面，这座盘踞了Shopee、Jumia几大海外电商平台中国总部的跨境之都，跨境电商年产业规模超过8000亿元。

微观主体上，“华南城四少”（赛维、傲基、通拓、有棵树）、“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、“龙华十三狼”、“亚马逊三杰”等凭借跨境生意实现逆袭，一大批低调卖家以此为机，撬动亿级财富杠杆。

房地产这个兼具投资、消费、市场、民生多重属性的“产品”，成为承接这股热钱的信用之锚。2020年，业内更是流传着一句广为人知的口号：“深圳湾1号都被做亚马逊的抢了！”

当然，热钱并不会无限制增长，刚刚过去的2023年，深圳的新房成交量创下近5年最低，房地产迎来拐点时刻。

与此同时，深圳市跨境电子商务协会发布的《2023年跨境电商行业数据报告蓝皮书》显示，2023年，有31%的中国跨境电商出口卖家营收保持正向增长，25%出现较大幅度下滑，有超过七成卖家盈利情况未达预期。海外电商增长放缓已成为新常态。

在此背景下，中国跨境电商崛起的内在逻辑是什么？环境变动，卖家、平台如何调整通海策略？抓住哪些机会？

本文逻辑：

本土跨境平台在2023年迅速崛起，全托管模式是最关键的因素之一，有效助力传统外贸转型，“四小龙”中，Temu增长势头最为强劲，成为拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；
面对“四小龙”的威胁，亚马逊调整模式，对中国卖家“示好”；
全托管模式下，卖家必须在成本和利润上尽量压缩，生存空间越来越小；
2024年，对于中小卖家而言，新兴平台和地区都是可以突破的机会点；
资本、供应链、品牌化能力是未来一年跨境电商的竞争关键；
速卖通、Temu先后开启“半托管”，该模式或将成为2024年的主流。
平台向上：全托管模式崛起

2023年，SHEIN、速卖通AliExpress、Temu和TikTok Shop，这四个发源于中国本土的电商平台“四小龙”，加速在全球范围内跑马圈地。

APP全美覆盖、触达率上：

1、 2021年和2022年，TikTok都是美国地区下载量最大的应用程序。
据移动数据调研机构Data.AI数据，2023年，美国的月活跃用户已超1.5亿，这个数字接近美国人口的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美国站的单月总额已超过1亿美元；黑五大促启动当周，美国站的总GMV更是环比增长131%，市场普遍预测2023年GMV将达到200亿美元。
2、 2024年1月15日，市场分析机构data.ai最新发布《2024移动市场报告》显示，SHEIN登顶全球购物类APP下载榜，Temu、Amazon、速卖通Aliexpress分别位于2023购物类APP下载量第二位、第三位和第九位。

图/data.ai《2024移动市场报告》，36氪截图

GMV销售层面：

1、据The Information预测，SHEIN在2022年的GMV为290亿美元，前三个季度的增速为40%，按照这一增速来计算，SHEIN 2023年的GMV或将达到410-420亿美元；
2、速卖通暂未公布最新的GMV数据，2022年的GMV与SHEIN不相上下，预计2023年GMV约为290亿美金；Temu的2023年GMV则预计将达到180亿美元。

“四小龙”2023年GMV情况，36氪制图

整体来看，依托平台自带的原始流量，TikTok Shop的日子过得相当不错，后续将在北美地区继续保有原生优势；而SHEIN、Temu和速卖通的耀眼“战绩”，靠的是全托管服务模式的兴起。

2023年，以Temu为首，SHEIN、速卖通、TikTok Shop纷纷all in全托管，打响供应链争夺战。

所谓全托管模式，就是把商家端的核心工作化繁为简为“供货”，在推款、寄样、审核通过后，商家将产品提供给平台，后续由平台方负责运营、物流、履约及售后等服务。

如此一来，商家能够释放大量时间和精力，专注产品研发和生产环节，提升生产效能。长远来看，这种模式能够充分链接跨境产业带货品供应链的优势与跨境平台的全球流量优势，从而做到海外消费者眼中的“极致性价比”。

不过，虽然跑的都是全托管模式，但平台们的侧重点各有不同：Temu主打1P（供应商卖家）全品类托管模式；SHEIN以服饰为主，慢慢拓广品类；速卖通和TikTok Shop则主要以3P（第三方卖家）为主。

亚马逊出手：联手Meta，降低佣金

“四小龙”来势汹汹，指哪打哪，大有合力将“老大哥”亚马逊取而代之的势头。

36氪从义乌的亚马逊商家群体中了解到，过去一年，亚马逊的第三方卖家招商情况并不理想。

义乌-中国(浙江)自由贸易试验区

“可以说是断崖式下降。”亚马逊卖家告诉36氪，直到2022年，每年亚马逊的招商都在增长，拿义乌来说，基本上做外贸的都会去亚马逊试试。“但是当Temu这些新的（平台）做起来以后，加上前两年（对中国商家的）的清算事件，我们这些商家都选择换一个（本土平台）。”

及时语创始人兼CEO白弢也对36氪表示：“新兴平台的出现和快速扩张，给了卖家更多的选择。如此一来，其实也是倒逼平台（亚马逊）去卷。”

面临流量下滑、订单减少的危机与Shein和Temu的低价包围战，加之TikTok Shop横空出世后，亚马逊的确坐不住了，同样选择发力社交电商。

2023年11月，亚马逊与Meta罕见地联手合作了。用户在浏览Facebook和Instagram时，无需跳转至站外，点击亚马逊商品广告就能直接支付下单。

不止如此，据雨果跨境报道，亚马逊于2024年1月15日起下调服装类目的销售佣金，对于定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；对于定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17%降至10%。

入库配置服务费、降低亚马逊Vine计划的费率、下调亚马逊物流配送费等方面，亚马逊也将在2024年进行调整。

值得注意的是，针对“四小龙”们引以为傲的全托管模式，亚马逊也采取了应对策略。2023下半年，亚马逊全球开店推出“产业带启航十条”计划，通过扶持中国产业带商家实现跨境电商转型。虽然目前还未完全采用全托管模式，但在了解中国卖家的转型和本土化方面已经取得了重大进展。

总的来看，模式上，亚马逊对标TikTok Shop进行“社交+电商”的革新；大幅降低服装品类的销售佣金，亦有瞄准SHEIN和Temu进行“贴脸”对抗的打算。

结合其扶持中国商家的举措，这不禁让人疑惑：亚马逊是否想将中国本土跨境平台的优势集于一身，一网打尽？

36氪此前曾报道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop预计GMV分别为410-420亿美元、180亿美元、200亿美元；而亚马逊平台2022年总GMV为6982亿美元，据摩根大通团队预计，其2023年GMV约为4770亿美元，保持断层式领先。

“四小龙”与亚马逊2023年GMV对比，36氪制图

其次，根据similarweb统计，2023年10月购物季中亚马逊的购物转化率为56%，而同期SHEIN、Temu分别为4.1%、4.5%。

无论总体量还是流量转化率上，“四小龙”虽然成长迅猛，但还存在较大的进步空间。

对于本土跨境平台而言，一方面，和亚马逊的体量差距短期内难以追平；另一方面，作为老牌全球电商网站，亚马逊长期以来对于客群需求的精准把控，使其在消费者粘性上也极具优势。

综合以上两点来看，在接下来的一段时间内，亚马逊在电商领域的“老大哥”位置仍然难以撼动，其统治力也将继续发挥作用。此外，36氪了解到，亚马逊还将与SHEIN、Temu等平台在产品上继续保持差异化。“虽然反应慢了些，但也在自我迭代中。”

卖家向下：供应链能力大洗牌

与“四小龙”的高歌猛进形成强烈对比的是，眼下，跨境电商卖家正普遍遇到营收增长的瓶颈。

雨果跨境发布的一份针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。

“全托管是一种比较有颠覆性的玩法，在这种模式下，（卖家的）运营能力已经由平台接管了，只需要提供相应的供应链能力，而这恰恰是中小卖家在整个经营链条里相对薄弱的地方。”雨果跨境高级副总裁Leon（吴兰陟）表示。

这也就意味着，新的规则下，市场份额正在被重新分配，卖家们不得不面对残酷的洗牌——具备成本管控能力、能够大批量供货的“工厂型卖家”会随着平台的崛起获得扩大规模的机会，而曾经凭借独到的选品眼光杀出重围的中小型卖家则面临出局的危险。

不过，自主供应链不等于“免死金牌”，并非所有头部卖家都能笑到最后。吴兰陟告诉36氪：“过去，（向我们）吐露困难的可能更多以中小型卖家为主。但是去年开始，许多头部卖家也纷纷表达了业务低迷的情况。”

这是因为，在全托管模式下，成本和利润需要有一端做出较大的让步，否则就会失去价格竞争力。因此，对于“工厂型卖家”们而言，出货量变大并不一定意味着盈利水平的上升，也可能是陷入压缩成本/利润——争取薄利的死循环中。

无独有偶，36氪此前走访义乌跨境商家时，一位年营收上亿的饰品供应商也表达了类似的困境。

早些年，他的工厂凭借亚马逊生意起家，在2023年初入驻Temu开辟新的战场，但并不顺利。

“从核价环节开始，就要不断压缩利润空间才能勉强通过。平台审核完之后，到了上架环节，举个例子，如果买手觉得我们的品可以是爆款，指定工厂必须备货400件到（平台的）国内仓，这个（400件品的）仓库位是需要抢的。假如只剩下2000个仓库空位区，但是同时有多个商家都存在入库需求，而且需要的坑位加起来上万个，那就只能我们（商家）蹲点抢，抢到了才能发过去。”

他和团队从去年下半年开始尝试在SHEIN进行试水，他表示，只要能够达到平台要求的上新频率，目前还在红利期，“相对好做一些”。

此外，尽管全托管模式看上去“省事”许多，实际上商家还需承担VMI备货运费费用、货品滞销的快递费用，以及不断提高的平台抽成等其他隐形成本。“如果产品滞销就需要退货，货物是按单个退的，部分快递每个包裹运费需要10元以上。”

出于以上种种顾虑，在义乌，一些具备自主供应链实力的卖家选择坚守亚马逊。

“选择本土平台就必须参与低价竞争。如果是竞争（相对）小、利润高而且市场需求较大的品，我们更愿意在亚马逊上进行售卖。”李女士的工厂以生产体育用品为主，客户遍布美洲、欧洲和亚洲。

从传统外贸到跨境电商，她已经在行业里摸爬滚打了15年。她表示，过去一年，身边有不少同行在Temu等本土跨境平台上“碰了一鼻子灰”，选择退回亚马逊。“过去是因为亚马逊对我们（中国卖家）不太友好，所以选择离开。现在平台政策开始转好了，继续做也未尝不可，毕竟还是更熟悉（亚马逊的）客群，运营方式和选品思路上都更有优势。”

根据Investguiding的估算，截至2023年，亚马逊平台上有超过63%的第三方卖家来自中国大陆或香港，来自美国的卖家仅占所有第三方卖家的34.8%，而且前者还在升，后者还在降。

另据市场预测，中国卖家对亚马逊平台的GMV贡献预计在2023年达2380亿美元，占据亚马逊GMV的28%。

这也就解释了，为什么亚马逊如此大力地向中国卖家“示好”——时代变了。

跨境电商2024：风浪越大，鱼越贵

跨境电商的的迅猛发展，无疑加速了“中国制造”抢占全球电商市场的围剿之路。不过，这条路上仍有许多未知的风险。

在海外监管压力的笼罩下，出海平台首当其冲。

2023年10月，TikTok电商在印度尼西亚被迫下线；两个月后，TikTok通过控股印尼当地控股本地电商平台Tokopedia的方式回归，与GoTo集团达成电商战略合作。

要知道，印尼市场是TikTok在东南亚地区最成熟的市场。TikTok的3.25亿东南亚用户中，就有约1.24亿来自印尼。平台惊心动魄，这场下架风波也为商家们敲响了警钟：多平台、多渠道经营，才能具备更好的抗风险能力。

面对经营环境的悄然变化，本土跨境平台们选择在全球化的路上更进一步，以地理为界分据市场，“多一条腿走路”。

其中，速卖通将韩国视为主要阵地和新的增长点，TikTok Shop积极发力“大本营”美国市场；Temu则上线日本站和韩国站，进一步扩大亚洲版图。

共性层面上，亚马逊、SHEIN、Temu、速卖通等均持续加大在拉美市场的布局和投入，“拉美市场是最后的蓝海”；此外，欧洲、韩国、巴西也将是亚马逊和“四小龙”的新战场。

值得一提的是，近日，据亿邦动力报道，Temu即将在2024年3月推出“半托管”玩法：备货在海外仓的商家（包括新商家和平台原有商家），可以根据订单自行决定仓储物流方案（无需由平台全权负责跨境物流和尾端派送），并减少选品步骤，除此之外与全托管并无不同，平台还将负责商品运营、协助比价、营销推广以及客服服务等运营环节。

在此之前，速卖通也已在1月初全面上线“半托管”模式，数据显示，自其“半托管”模式问世以来，相关咨询量已上升5倍，并涌现多个日销过万的商家。

结合此前卖家群体对于全托管模式的反馈来看，半托管模式或许更有助于更多中小型商家赶上跨境红利期。至于这是否会成为接下来一年的主流模式，还需市场检验。

那么问题来了：2024年，跨境电商还值得新玩家入场吗？平台改变航向，卖家们要怎么做，才能“适者生存”？

在36氪本次对话的跨境玩家中，绝大多数人对未来保持谨慎、乐观的态度。

“我们还是很有信心的，供应链优势一向是（中国平台的）最大优势。”吴兰陟认为。

在他看来，所谓的“红利”其实一直存在，只是表现形式发生了变化。“小语种平台目前还没有那么‘内卷’，还在利用信息差的玩法阶段。”他表示，过去一年在和同行们交流时，大家的共识是，每个阶段都存在新的红利期，无论新兴的小语种平台还是新兴地区，都是卖家们可以尝试解题的线索。“虽然欧美市场特别大，但其他地区和市场正处于嗷嗷待哺的状态。”

领星ERP CEO付博认为，亚马逊平台作为目前主流的跨境电商平台，依然是还是卖家入局的不错选择。他进一步补充道：“整个跨境电商的势能还是很大的，中国供应链出海具备优势。”此外，基于自身产品特质尝试布局多平台多渠道，也是卖家们在新一轮的竞争中能够采取的有效解法。

除了在平台和目标市场的选择上做出改变，运营思维也是决定卖家能否活下去的关键之一。“过去做亚马逊的一批卖家，相对而言偏向‘粗放式的经营’，在那种经营过程中，通过利用信息不对称就能增强运营优势，例如刷单等等。如今已经来到精细化运营的时代，内部管理、投放效率和技巧、供应链能力都会成为决胜的关键。”白弢建议道。

深入亚马逊卖家群体多年，付博表示：“相较于往年，亚马逊卖家在2023年面临的挑战确实更多，但是行业整体不乏持续在增长、良性发展的企业。借助数字化能力来撬动运营策略、经营策略的转变，是当前很多亚马逊卖家的选择，也是在未来持续实现良性增长的助力。”。

当36氪提及关于“内卷”的看法，某跨境Saas平台创始人直指眼下的低价浪潮，提出不同观点：“低价不会成为主流。跨境电商的本质是‘电商’，长期陷入低价的比拼中，整个行业生态都会变得不健康。”

具体怎么做？借助“社交+电商”的模式以及眼下的短视频红利期，对于中国卖家而言都是值得尝试的突破口，“品牌化是反内卷的最佳手段”。

事实上，长远来看，如果没有自主品牌，无论是头部卖家还是中小卖家，在定价方面无疑将丧失更多自主权。

跨境电商“遍地是黄金”的时代已经远去了，眼下已经来到比拼资本、供应链、品牌力的混战阶段。

但正所谓“风浪越大，鱼越贵”，这个行业里永远存在新的机会。跳出“内卷”的思维惯性，从全球化视角而言，本土跨境平台的扩张、卖家的涌入更像是一场浩浩荡荡的“外卷”。2024年，这场“外卷”如何创造出更大的市场份额，将见分晓。