北上广中产疯抢罗意威

近两年最出风头的奢侈品品牌，罗意威LOEWE。

过去这一年，从公司门口到工位这段“迷你秀场”，贵妇大衣上明晃晃的金属胸针是罗意威；时尚女孩宽大衬衫里若隐若现的“老头背心”是罗意威；富二代手上拎的具有强烈假日气息的“菜篮子”还是罗意威。

罗意威承包了时尚达人的一年四季，也因此在2023全球时尚风向标Lyst榜单上两次登顶，其Anagram标志更被评为年度最具影响力Logo。

但其实，在奢侈品牌金字塔上，罗意威并不是LV、香奈儿级别的顶奢品牌，甚至连YSL、FENDI这样的“老钱”都算不上。但在小红书，罗意威围巾热度仅次于LV和GUCCI。在北京SKP，罗意威跟LV、迪奥一并成为贵妇手上出现频率最高的手袋。

这个二线奢牌到底有什么魅力？

奢侈品中的“性价比之王”

罗意威这个看似文艺、不食人间烟火的品牌，火起来本质上是靠三个字：性价比。

消费者爱上罗意威的原因也很简单，不贵，且值。

就价格来看，罗意威的平均价格为1.5万-2万，低于LV的3万-4万，跟MiuMiu和巴黎世家处在一个等级。尤其是近几年风很大的金属胸针、“老头背心”、“菜篮子”等，售价都为几千元。

但论设计，罗意威要比MiuMiu和巴黎世家低调实用。

比如被Lyst评为最热门单品的Anagram背心，杨幂、王心凌、Kylie Jenner都穿它出镜过。这件背心最大的特点就是简单。白色，全身只有胸口一个Anagram刺绣，再无其他。元素简单，但设计却不偷懒。Anagram背心采用更宽的背带，修饰颈肩线条，随性休闲，修身设计可以外穿也可以内搭，领口深度和下摆长度都恰到好处，只要搭配一条有造型感的裤装就可以出彩。

图源：LOEWE罗意威线上精品店

除了“老头背心”，罗意威近几年的另一爆款是“菜篮子”手袋。这一系列出自于罗意威的支线品牌Paula’s Ibiza，被定位为兼顾性价比和小众审美。

虽然是支线，但Paula’s Ibiza有着强烈的设计风格。西班牙巴利阿里群岛的海岛风，手袋由棕榈叶编织而成，敞口设计考虑了手袋的实用性。值得一提的是，罗意威并没有让Paula’s Ibiza完全独立，而是让其继续使用罗意威Logo，这意味着罗意威仍然对其水准和调性进行把控。“菜篮子”系列目前官网均价在5000元左右，韩国免税店甚至可低至3000元。

“老头背心”、“菜篮子”，罗意威这些单品出圈的背后不只是便宜，更是消费者对罗意威审美的认同。

事实上，罗意威一直在贩卖审美。就如其标志性Anagram Logo，并不是简单的字母组合，而是由4个花体字母L缠绕在一起，通过对称和艺术的设计削弱了大Logo惯有的张扬。如其Anagram金属胸针，即便不认识罗意威，也可以把它当作是一件文艺复古的装饰。

图源：LOEWE罗意威线上精品店 

这不只来自于罗意威的审美，也是以工艺作为支撑。如其经典的Puzzle手袋，造型独特具有辨识度，由40块皮革拼接而成，从裁片到缝合，给人的感觉“不是在做包，而是在炫技”。

凭借高级的审美和精湛的工艺，罗意威品牌本身已经成为一种生活方式。毫不夸张地说，罗意威就是ins风鼻祖。几年前的社交网络上，用印着“LOEWE”字母的杂志画册当背景，满满高级感，随便一拍就上千个赞。

图源：微博@LOEWE罗意威

罗意威并没有因此满足，而是不断随市场需求进行调整。

2020年居家办公期间，罗意威的香氛成为爆款。无论是木纹瓶盖的001香水（事后清晨），还是使用公元5世纪希腊陶土罐同款容器，散发着甜菜根、番茄叶味道的香氛，都使罗意威品牌简约自然的形象更加鲜明。

图源：微博@LOEWE罗意威

这样的“简单”也体现在品牌联名上。如潮牌大热，罗意威没有选择跟潮牌合作，而是选择跟日本吉卜力工作室的《龙猫》、《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》卡通IP推出联名系列，在物欲中找回童年的纯真。

近几年运动大火，罗意威则与新兴运动品牌昂跑联名推出Cloudtilt 运动鞋，依旧是轻奢的价格，兼顾设计感和舒适度。

“实用主义”会成为奢侈品牌的救命稻草吗？

事实上，罗意威并不是第一次这么火。

2015年，极简主义流行，罗意威凭借简约文艺的气质受到追捧，Puzzle包成为当年的IT Bag（一定要拥有的包），这也带动2015年罗意威的销售额增长40%。

2020年，消费回归理性，实用主义回归，罗意威翻红。

数据显示，2021年罗意威品牌销售额同比大涨38%至4.562亿欧元，即便与疫情前的2019年相比依然录得32%的强劲提升。2022年罗意威收入继续强劲势头，同比大涨37%至6.26亿欧元。在2023年LVMH举办的股东大会上，罗意威通过了利润全部以股息方式分配的计划，总计1.42亿欧元。

罗意威首席执行官Pascale Lepoivre在2019年底时曾表示，品牌有望在2024年达到年销售10亿欧元的规模。这意味着，罗意威将从“小众”走向“大众”。

对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，罗意威是一个定位低调有内涵的百年品牌，主要针对追求生活品质，又有自己的价值主张的一些高收入人群，在自己的客户群体里拥有很高的忠诚度和美誉度。它和其他奢侈品牌最大的区别是没有被过度营销过，一直在低调生长，正是这种低调，满足了一些对产品品质和格调有要求，又不爱张扬的消费者的需求。

近几年罗意威大火，根本原因是头部品牌频频涨价，同质化严重，以及各种原因导致的高可见度甚至“烂大街”的状态，消费者需要一个符合自己身份需求，又区别于现有大家熟知的品牌、能有点新鲜感的，具有独立历史文化和内涵的品牌，罗意威借势出圈。

事实上，不只罗意威，从近半年的奢侈品秀场也能看出，包括GUCCI在内的奢侈品正在由标新立异向实用性转变。

《2023中国奢侈品报告》数据显示，中国奢侈品消费进入性价比阶段。品牌性价比、产品性价比和服务性价比共同构成中国奢侈品消费的组合型性价比。盲目追求大牌的消费心理，逐渐被理性评估产品、服务和品牌的综合性价比的消费心理所取代。

奢侈品消费者的说法也验证了这一点。北京的90后陈曦表示，自己和身边人的奢侈品消费已经过了买Logo、显有钱的阶段。“香奈儿的包以前每年都买，但眼看着它从2万涨到6万，太不值了，不想被‘割韭菜’。而罗意威不但定价不贵，还每年都有两次打五折的活动，非常划算。”

对此，周婷表示，消费者越来越理性，自然对品牌溢价的支付欲望降低，同时也对“无用之用”的奢侈品，即没有太多实用价值的奢侈品降低热情，所以实用性奢侈品成为奢侈品消费者更多选择。这就要求奢侈品牌更加注重产品和服务，建立在客户价值，特别是实用价值之上再谈品牌和品牌溢价，单纯靠营销忽悠消费者的时代已经一去不复返了。

不过，业内认为罗意威这种大火一般不会持续太久，据罗意威母公司LVMH集团2023财年三季度财报，在截至9月30日的三个月内，集团销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，罗意威所在的时装皮具部门有机收入增幅从上一季度的21%骤降至9%，录得97.5亿欧元，为近两年来最差表现。 

“当罗意威品牌可见度达到一定高点，也和别的品牌一样‘烂大街’，就是它衰败的开始。”但对于喜欢它的人来说是好事，终于可以踏踏实实地买了。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

头图来源：微博@LOEWE罗意威

值班编辑：郭艺