他们不但动用了赵丽颖…

“哈哈哈哈，文旅真卷。”一位中部省份地级市的文旅局局长感叹。

她在朋友圈转发了一则《各地文旅局长已被“逼疯”》的推送，开始以一天十几条的更新频率“刷屏”。一条又一条地更新，其中的焦虑、急迫，不言而喻。

文旅宣传轰轰烈烈，俨然成了这段日子劲头最盛的一阵风。任何一个与互联网接轨的人，都躲不过它的吹拂。

局长们跳舞、送礼，亲自回复网友留言。转眼却已不再新鲜。

玩法时刻更新，在短视频平台裂变。1月12日，河北文旅短视频官博日更75条，称“75是平台的上限，不是河北文旅的上限”，第二天，又邀请来河北籍女演员赵丽颖录制视频、与网友互动，“为河北文旅扛大旗”。

一场“摇人大战”旋即展开。

重庆文旅请来肖战，河南文旅拉来王一博，湖南文旅则搬出了易烊千玺——星光熠熠，闪耀在各文旅官博首页的面孔，无一不是拥有惊人粉丝规模和讨论声量的明星，阵容之豪华程度，不输文娱界任何一场盛宴。

某种意义上，如今的文旅业与娱乐业存在些许的相似性。“一夜爆红”不时会发生，仅需短短数十天，就可以让一座小城从籍籍无名跃升全网顶流。

然而，流量难得却又棘手，是“泼天富贵”的同时，也是“天大的难关”。

文旅部门营销花招频出，却不一定是体制内“00后”公务员的功劳。

毛诚是一家影视营销公司的创始人，他告诉南风窗，在营销行业，文旅部门普遍会与第三方公司建立合作关系，某些特定的文旅营销项目，文旅部门“会通过招投标寻找第三方公司来策划或执行”。

毛诚的公司与某家省级卫视合作，服务多档综艺节目，过去偶尔也会承接一些旅游营销项目，比如旅游目的地与电视真人秀节目的合作。

而目前各文旅局“网感十足”的短视频账号，毛诚说，“可能就是第三方公司在代理运营”。

专业公司的手段更灵活、网感更敏锐，经验比机关单位更丰富，如今热闹非凡的文旅“大战”，或许还得归功于“市场化”的功劳。

当然，并非意味着热闹与文旅部门全无瓜葛。毛诚说，一个营销项目成不成功，某种程度上更取决于甲方如何——“也就是各地文旅局的意愿和包容程度，他们如何与乙方公司协作”。“我们这行，好的营销案例一定是甲方和乙方共同产出的结果”。

而这一次文旅宣传之所以如火如荼，毛诚以为，是因为恰好选对了渠道，“刚好踩中了当下的营销风口，短视频营销”。

“短视频营销”，即以短视频为主要体裁、以短视频平台为主要渠道的宣传营销方式，过去一年，它已经在中国电影市场崭露头角，发挥了无限威力。

去年夏天，电影院线暑期档票房总成绩206.19亿元，创下中国影史以来同期最高纪录。通往这一瞩目成就的路上，“短视频营销”是至关重要的推手。

一位电影市场研究者曾分析发现，他关注的13部电影的票房成绩，与其官方抖音账号的获赞数、主话题的播放量呈正相关性，其中某部电影的单日票房走势，也与其抖音热度走势高度相符。

2023年暑期档的《孤注一掷》，官方短视频账号获赞总数2.4亿，发布的310个作品中，不完全统计点赞破百万的共计73条。这是其他同期电影难以企及的数据量级，也对应着《孤注一掷》38.41亿、影史第十一的惊人成绩。

如今，在电影业尝到短视频的甜头之后，轮到文旅业了。

2023年突然在“旅游特种兵”中爆火的淄博，乘着短视频的东风，让羊肉串、紫米饼、炒饼丝成为了互联网追逐的风味小吃，美食博主、网红闻风而动。

美食之后，短视频对准的，是人。卖鸭货的健身小哥、绿豆饼大爷、要赶作业的暴躁小孩哥……流量缠绕着淄博的人。

无论是美食还是人，在短视频的世界里兜兜转转，直到这个潮水散退。

淄博烧烤如今无人问津，但短视频的流量永远不会停下脚步，如今火爆的是冰雪“尔滨”。

这就是流量的运行准则，风口在哪里，流量就开始漫灌，资金和注意力就随之涌去。

短视频当然有它的优越性。它进入和获得的门槛比较低，只是投入以较低的资源成本，就有机会获得千万倍的放大效应、触达极其广阔的人群。

应用于文旅宣传的语境中，如山东淄博、黑龙江哈尔滨这两座网红旅游城市，尽管当地已对文旅业规划和投入多年，但在真正在短视频平台走红以前，它们还不是人们传统认知中的旅游城市。

旅游城市的口碑积累本是个漫长的过程。而短视频营销的出现将这一过程极具浓缩，原本需要几年、甚至十几年才能形成的城市旅游吸引效应，如今十几天之内就足以从无到有。

应用于电影营销的场景中，这种作用机制的启动速度还要更快。一部电影在院线公映4至12周，但真正决定票房成绩的关键，往往就在上映后首个周末。春节档、国庆档电影则更激烈，假期首日的票房成绩，或许就意味着一切。

短视频营销之所以会被行业选中，就在于它的“短、平、快”。

它的特性天然应和了“病毒式营销”的精髓。营销界的常见做法是，先基于测试与算法，筛选出某一营销事件中最能抓住集体情绪的关键词，然后围绕它展开大规模的复制与裂变。

如电影《孤注一掷》，这部描述缅北电信诈骗始末的、长达130分钟的电影，其主旨精髓被压缩至一则几秒的视频中：王传君饰演的诈骗集团头目陆经理，对着窗外作出杀人指令后，转身双手合十、虔诚礼佛。一前一后的行为反差，极具惊悚氛围与戏剧张力，收割了500万点赞、引发头部博主的争相模仿。

以至于当我们再讨论起《孤注一掷》时，或许已经忘记了缅北电信诈骗的运作逻辑，但都会记得这个曾经被人们反复模仿的场景。

这段时间的哈尔滨旅游相关信息中，同样如此。一座北方工业城市厚重的人文景观与自然魅力，它几年的文旅产业布局与待客之道，被浓缩成“尔滨”“南方小土豆”“冻梨摆盘”几组关键词，颠来倒去地被人诉说，以至于在刻板而粗暴的概括中，生长出了关于地域歧视与性缘关系的嫌疑。

在哈尔滨中央大街，可以看见短视频的席卷效应如何逐渐走向失控。起初是几位鄂伦春族人自发身着民族服饰走上街头、迎接旅客，后来在短视频的聚焦下，逐渐演变成各地文旅局长的服饰秀。

再往后，为了继续给中央大街的奇观加一把火，狐狸、企鹅和丹顶鹤也“被迫”上街营业，继而招来动物保护人士的质疑。

短视频营销的劣势随之浮出水面：当某一内容被粗暴地浓缩成几组热梗和出圈名场面，它原本可以承载的、可供复杂解读的空间，也随之幻化成风。而随着人们好奇心的转移和下一个热点的出现，曾经被高高捧起的，很快就被扔了下来。

但一座城市要想依靠文旅业发展起来的模式，在短视频里找不到。

真正能够刺激文旅消费、带动城市发展的场域，不在短视频的几十秒里，而在游客们身处的中央大街、东北餐馆、机场火车站等从基础设施到名胜古迹的“硬实力”与周到态度、人性化服务等“软实力”上。

一些旅游城市的“爆红”有其偶然性，而如何把“短期流量”转化为“长期持续的经济增量”，这并不容易，西北大学经济管理学院教授郭晗对南风窗说。

一则文旅产业发展的正向案例，则是西安。如今，文化旅游已经是西安市名副其实的支柱产业，GDP占比超过12%。

文旅产业之于西安市的意义，是“支点”。西安借文旅发展之力去辐射城市软环境与硬环境的改善，去撬动城市影响力与竞争力的提升。“而这些年西安市对外来人口和外部资源要素吸引力的逐年攀升，就建立在其城市影响力与竞争力扩容的基础之上。”郭晗曾经对南风窗说。

之所以可以取得如此的成绩，自然绕不开西安市拥有的自然禀赋，千年古都丰厚的历史文化资源，是文旅产业扎实的发展根基。

但只是这样还不够。郭晗曾经告诉南风窗，西安文旅发展的成功，还在于它强大的文化产业、良好的城市治理能力和它系统性的整体规划。

而其中所谓的“城市文化产业”，不仅指短视频制作团队，它还是影视制作公司，是体育赛事品牌，是书籍刊物的出版商。一座城市独特的文化特质和文化品位，需要除了短视频以外的、更具丰富阐释内涵的载体去长期经营、持续输出。

而所谓的城市治理能力，也不是“仅游客可见”，不是被动地等待游客发现问题、再去解决。文旅发展的本质是一种人文关怀，而一座城市的温度，总在细节处。

西安对文旅产业的系统性规划，则体现在过去几年来一个个文旅项目、一项项国际赛事中。比如大唐不夜城、大唐芙蓉园等一批重点文化旅游项目的建设，“博物馆之城”的自我定位和延伸出的发展规划，全运会、丝绸之路电影节、国际马拉松等活动的承办。

2023年，从重庆走出来的流行音乐组合TFBOYS把他们的十周年演唱会放在西安举行，只是一场演唱会，就给西安带去了4.16亿的旅游相关收入。

没有铺天盖地的短视频热梗，西安却持续对外展示“科技、时尚、国际化”的古城形象，细捋下来，不失为一种有效且持久的自我营销。

这种营销，没有一夜起飞的神话，有的只是稳扎稳打、小步快走。如毛诚所说，无论营销学如何突飞猛进，产品始终是“本”，营销是“末”，“本末不能倒置。”他说。

纵使短视频可以带来流量暴增的契机，但如何从“一时的文旅现象”走向“长期的文旅产业”，如何让一座城市的文旅吸引力持久而可持续，醉心于“文旅营销大战”的人们，或许还是需要从短视频以外的地方去寻找答案。

因为一项产业的培育和发展，从来没有捷径可走。

文中配图来源于网络

编辑 | 吴擎

排版 | 菲菲

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