本周消费圈最重要的十件事：商务部稳外贸促消费；小菜园赴港IPO…| 刀法周报

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10月前

整理 | 刀法内容团队

编辑 | 晶敏

这些信息值得关注

商务部稳外贸促消费

1 月 15 日，中央经济工作会议提出，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，激发有潜能的消费。过去一年，通过举办“2023 消费提振年”系列活动，提振了消费信心，恢复了市场活力。国家统计局数据显示，2023 年 1-11 月，社会消费品零售总额达 42.8 万亿元，同比增长 7.2%。

商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋表示，下一步，要大力发展数字消费，加强部门协作，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能等。商务部对外贸易司司长李兴乾表示，2024 年，我国将加快培育外贸新动能，推动外贸回稳向好，巩固外贸外资基本盘。

为什么重要

从国家统计局公布的数据来看，2023 年消费市场恢复向好。全年社会消费品零售总额超过 47 万亿元，总量创历史新高。消费支出拉动经济增长 4.3 个百分点。服务零售额比上年增长了 20%，快于商品零售额 14.2 个百分点。下阶段，支撑消费持续回升的有利条件比较多，消费仍然会保持较好增长。

TA们怎么看

“我们对 2024 年消费走势保持乐观。”——国家统计局局长康义

「小菜园」港交所提交上市申请

1 月 16 日，小菜园国际控股有限公司向港交所提交上市申请，联席保荐人为华泰国际、瑞银集团。

小菜园成立于 2013 年，为新徽菜代表品牌，定位是客单价 50 元至 100 元的大众便民中式餐饮。截至 2024 年 1 月 11 日，小菜园在中国 12 个省级行政区内的 119 座城市，共拥有 548 家直营门店。

为什么重要

继古茗、蜜雪冰城赴港 IPO 后，中式餐饮品牌小菜园也提交了上市申请。不禁让人想起去年冲击上市的另一中式便民快餐品牌老乡鸡。不知小菜园这次是否能上市成功？

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“中餐界隐藏大佬，偷偷发财，偷偷上市。” —— 餐饮O2O

抖音推出精品微短剧扶持计划

1 月 18 日，抖音举办 2024 精品微短剧“辰星计划”暨春节档发布会。本次计划宣布，平台将给予精品微短剧创作者资金和流量扶持，影视公司、媒体机构、MCN 机构及个人均可参与。创作者可通过联合投资和联合运营两大模式与该计划合作，最高可获得 500 万现金和 1 亿流量扶持。

为什么重要

2023 年抖音的“短剧红利”，帮助不少品牌跑了出来。如韩束，虽然在 2019 年就进入抖音平台，但直到 2023 年 2 月底推出《以成长来装束》定制剧集，一举拿下超过 6 亿的播放量之后，才将主打抗老功效的红蛮腰套组打造为爆品。

抖音的电商基因，落在了“内容”二字之上，所以才会有品牌绞尽脑汁构思短视频内容，方法论拆解精确到 0.1 秒。而与普通的种草视频不同，短剧更有逻辑性也更有连续性，于是，短剧成为了新一轮抖音的内容红利。

2023 年，抖音上播放量破亿的微短剧达 500 部，其中 12 部作品播放量破 10 亿，微短剧日播放量增长了一倍。在经过了 2023 年下半年的野蛮生长后，如何利用平台的新政来打开自己的流量入口，用内容赋能销售？我们也期待品牌的答卷。

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“质疑短剧、理解短剧、定制短剧。”—— 刀法读者

「霸王茶姬」疑与新加坡加盟商终止合作

1 月 16 日，对于新加坡门店更名事件，「霸王茶姬」官方回应称，“我们将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”

1 月 13 日，新加坡最后一家霸王茶姬闭店。1 月 14 日，当地所有霸王茶姬门店更名为“amps tea与茶”。

业内人士认为，霸王茶姬很可能是与新加坡加盟商出现分歧，后续品牌方有望在新加坡重开直营门店。

为什么重要

为了经营更加本土化，不少品牌出海会选择与当地合作伙伴合资注册公司，以降本增效。但此次更名事件无疑暴露出了合营带来的风险。除了对既有品牌形象的伤害外，也增加了再次进入的阻力。

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“霸王茶姬在新加坡，一夜消失。” —— 7点5度

lululemon 官宣新全球创意总监，同日抖音官旗正式运营

1 月 16 日， lululemon 任命 Jonathan Cheung 为全球创意总监，领导 lululemon 的全球设计团队，负责制定全球创意战略以及产品设计路线图。

同日，在经过一段时间试运营后，lululemon 抖音官方旗舰店正式开业，品牌特别邀请杨紫琼及舞剧《咏春》8 位舞者推出《新春，咏春》主题短片，并推出 2024 新春限定系列产品。目前旗舰店已发布 222 件作品，粉丝数超过 30 万。

为什么重要

在之前的研究中，刀法将 lululemon 的品牌势能归结为三点：超级人群、超级产品、DTC 的引擎。几乎不打广告、不促销，而是通过精准的体验营销来培养品牌热爱。这一切与创始人 Chip Wilson 的个人风格息息相关。

不过，如今的 lululemon 似乎正在变得不那么“lululemon”。近期，在离开品牌十年之后，lululemon 的创始人 Chip Wilson 接受了福布斯的独家专访，对于 lululemon 这些年的经营举措，比如收购健身镜品牌 Mirror、进入男士礼服衬衫领域等，他公开表示，现在的 lululemon 忽视了公司的核心产品和市场，“不喜欢 lululemon 的多样性和包容性，以及广告中人物的形象。”

他评价，“（现在的团队）正努力把 lululemon打造成为 Gap 那样的品牌。”有趣的是，新任全球创意总监 Jonathan Cheung 正好有过和 Gap 合作的经历。

但 lululemon 的业绩持续向好，他的批评又似乎显得无足轻重了。品牌、生意、创始人、核心团队，几方的关系都值得我们进一步去思考。

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“在竞争极其激烈的国内电商市场，入驻抖音是 lululemon 在中国线上市场寻求突破的关键一步。”—— LADYMAX 援引业内人士

「NOWWA挪瓦咖啡」境外首店落地澳门

1 月 16 日，「NOWWA挪瓦咖啡」澳门首店正式开业。新店位于澳门新胜街 86-A，这也是挪瓦咖啡境外首店，开业期间提供买一送一活动。本店采用街边店模式，延用了内地门店相同的菜单，主打轻盈生椰拿铁、伯牙茉莉茶拿铁、吨吨桶等一系列“一样好喝，更低热量”的产品。未来，挪瓦咖啡还将针对当地市场推出特色新品。

NOWWA挪瓦咖啡成立于 2019 年 6 月，总部位于中国上海。截至目前，全国累计营业门店数超过 1800 家，服务覆盖超过 150 座城市，已成为全球前十大咖啡连锁品牌。

为什么重要

刀法向挪瓦咖啡方面了解到，“澳门门店的落地是挪瓦咖啡迈向境外的第一步”，品牌将以此为起点，推进在港澳台地区的门店拓展工作。

目前，挪瓦咖啡有两种加盟店型，一是只做外卖的店中店，二是自提+外卖+少量堂食的独立门店。挪瓦咖啡品牌创始人郭星君曾在访谈中表示，挪瓦咖啡的独立门店包括街边店、写字楼店、商场店、大学店 4 种不同的店型。可以看到，挪瓦咖啡澳门首店也属于独立门店范畴。

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“瑞幸对加盟商要求高，需要在餐饮上有足够的运营经验，多轮营销之后，瑞幸品牌优势已在多级别城市显现，甚至会要求加盟商具有开多店的能力，这对加盟商的资金和运营能力挑战较大，但却给包括挪瓦咖啡、库迪咖啡等品牌吸引小加盟商留出了空间。”——《明亮公司：卡位江浙二三线城市，挪瓦咖啡需要更快｜数店12》

「始祖鸟」宣布上调产品价格

1 月 16 日，户外运动品牌「始祖鸟」表示，将从 2 月 15 日起，全线上调日本区产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在 20%-30% 左右。相关负责人称本次价格调整是由于生产及物流成本上升等经济变化所致。另外，从 2024 年开始，始祖鸟还将扩大鞋履产品阵容。

为什么重要

这已经不是「始祖鸟」第一次在日本提价。2023 年 8 月，他们首次调价，同年 12 月，再度上调产品价格，平均涨幅达 20% 以上，旨在缩小日本产品价格与全球其他地区之间的价差。

不断提价，也体现了始祖鸟的自信。其母公司亚玛芬体育最新的 IPO 文件显示， 2020-2022 年，始祖鸟的收入从 5.47 亿美元增至 9.52 亿美元，涨幅达 74% 。截至 2023 年前 9 个月，已经实现了 9.41 亿美元收入。

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“所以最近想在日本入鸟牌的各位，可得抓紧时间了...”——Supreme情报网

沃尔玛中国进行门店升级

1 月 17 日，沃尔玛宣布，全国首批 8 城 29 家大卖场门店完成升级，并计划在 2024 年对另外 30 多家卖场门店进行改造升级。对卖场的升级改造涉及到商品结构调整、场内体验等方面。

为什么重要

沃尔玛这次的门店升级，从商品的角度来看，主要有两个方向：更便宜、更有特色。

前者的典型代表，是每斤不超过 9.9 元的“冷鲜猪肉一刀切”，背后思路是把一批日常生活必不可少、高频复购的民生刚需品，做到极致性价比。

后者则指更深度参与上游产品研发，打造更有差异化的产品供给。比如沃尔玛大卖场的“年货一条街”中， 700 多款年货，新品率达六成，其中近半数为沃尔玛定制。

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“零售和餐饮市场已经掀起了一轮调价风潮，以此在经济修复周期之中发迎合消费者的需求变化。”——界面新闻

欧莱雅集团投资瑞士长寿生物技术公司

1 月 16 日，欧莱雅集团宣布，通过战略风险投资基金 BOLD 收购了瑞士生物技术公司 Timeline 的少数股权。Timeline 由 Chris Rinsch 和 Patrick Aebischer 于 2007 年创立，旨在开发食品、商业和健康领域的长寿解决方案。

Timeline 开发了一种专有分子 Mitopure®，可以回收并恢复老化线粒体（细胞的动力源）的活力。这项突破性技术得到了杰出科学家十多年研究、多项黄金标准临床研究以及无与伦比的知识产权组合的支持。

欧莱雅集团在相关声明中表示：“我们很看好对 Timeline 的投资，因为它有潜力将长寿的关键转化为皮肤健康和美丽。”

为什么重要

抗衰仍然是国际美妆巨头的主要投资方向。2023 年 12 月，雅诗兰黛宣布推出全新“肌肤长寿科学平台”。同时成立长寿科学专家组，从 2024 年 1 月开始，作为顾问委员会，分享最新的研究成果、洞察和资源，支持雅诗兰黛开展前沿肌肤长寿科学研究。此外，雅诗兰黛还宣布支持斯坦福大学长寿科学研究中心及其新成立的“美学与文化”项目，研究与评估消费者对于长寿科学和保持健康活力的感知与看法。

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“2024 年，会有更多外资品牌“掀桌子”式推出有分量的抗衰科技，整个科技战场会进一步焦灼。”——《FBeauty未来迹》

「星巴克」x《大闹天宫》上新

1 月 16 日，「星巴克」联名国民级动画 IP 《大闹天宫》，首次推出流冻™拿铁，这也是星巴克专星送时空™系列又一新品。外送过程中咖啡云与牛乳逐渐分层，慢慢凝冻，就像被孙悟空“吹了一口仙气”可沿途“变身”，形成啫喱般的软咖啡冻，而本次联名定制的大闹天宫金箍管（饮品吸管），则旨在为品尝这杯创意新品的时光增添趣味性。

2023 年 8 月，在专星送五周年之际，星巴克创新推出外送专属的全新咖啡品类“星巴克专星送时空™系列”，将外送过程融合成为产品制作的延展过程，确保当顾客收到时，开启正好的风味，以此应对行业外卖场景下饮品风味流失问题。

为什么重要

星巴克方面告诉刀法，这是品牌首次在中国内地推出联名款饮品，“我们以往有很多其他类型的商品联名（比如随行杯），但是在饮品上面是非常非常谨慎的，其实是因为星巴克一直是很坚持自己在咖啡上面的领导力和专业度，这次和国民级 IP 的联名，对我们来说也是一个很大胆的尝试和创新。”

TA们怎么看

“星巴克眼下的挑战，事实上在于如何在保持原有核心定位和品牌调性的前提下，更加适应不断变化的中国市场。尽管它作为巨头的底气，在于中国咖啡市场的天花板够高、增长潜力大，以及长期深耕的供应链体系，但面临对价格更敏感的消费趋势，以及在它下沉市场进攻的策略之下，星巴克还要跑得更快些。”——《界面新闻：星巴克终于在中国做起联名咖啡》

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