9.9元战争下，一家网红咖啡的大逃杀

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9.9元战争下，一家网红咖啡的大逃杀

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11月前

这两年，几乎每天都是peekoo的生死存亡瞬间。

文｜《中国企业家》记者李欣

编辑｜米娜

图片来源｜受访者

复制瑞幸咖啡成长期的打法，再造一个精品连锁咖啡品牌，还有可能吗？

在2021年，曾是瑞幸咖啡前20号员工的李玉峰，给出的是肯定答案。

在他看来，“小蓝杯”做的是渠道生意，“打法”可复制，快速将门店铺开，量变即可引起质变。新品牌的差异化则是在产品和品牌调性上，“门店数量可能不会有那么多，但也不会太少”。

沿着此想法，刚刚从上一份创业项目中抽身的他，马不停蹄地投身了咖啡市场。新品牌名为“peekoo coffee”（以下简称“peekoo”），客单价在20元左右。

第一炮打得很响。2021年12月首店落成，而后陆续在上海开出三家门店，十几平的小店单店日均营业额达到2万多元，最高日营业额达5万元。而后，靠着买咖啡赠“小绿包”的营销，peekoo成功“破圈”。公司趁热打铁，外拓走出上海。

但高增长的故事，很快就讲不下去了。2023年，咖啡市场的价格战愈演愈烈，李玉峰所感受到的窗口期在一夜间消失。当时，也没有更多的钱支撑这个初创品牌去和行业大佬拼门店，卷低价。

2023年下半年，为拿到一笔“救命钱”，李玉峰前前后后见了20多位投资人，但一无所获。年末，这位创业者终于认清现实，将peekoo打造成“小蓝杯版Manner”的路走不通了。

过去互联网带来的经验，在无形中凝成了锋锐的直觉，使这位创业者有所凭依。“互联网的工作属于‘敏捷开发’，一个产品的生命周期大概以周为单位：一周产品上线，一周产品测试，第三周发现产品不行，就会立即放弃，转头继续做另外一个产品进行尝试。”

他将这套以“效率”为基线的标准，沿用到咖啡创业中。以此为信条，他希望peekoo跑得再快点，再快点，赶在低价战争波及更广之前，赶在铺天盖地的营销广告淹没前。但后面的事态，发展速度比他预想的还要更快。

经历了过去一年的咖啡大战后，李玉峰坦言自己“认怂”了。在全新的市场环境下，peekoo开启转型，彻底慢下来。

“2024年，peekoo会杜绝低价、营销折扣，我不认为中国市场的咖啡一定要便宜才能卖得出去，如何让用户认同peekoo质感与性价比兼具，是我要深思熟虑的事情。”他说。

在目前咖啡市场铺天盖地的低价和联名营销面前，peekoo所选择的方向似乎也格外冒险，决策是否正确也只能交给时间。但在咖啡江湖上，它依然是一个值得观察的样本——在头部品牌竞速赛的另一面，那些从“0到1”的初创咖啡品牌，是如何在巨头的厮杀中摸索到出路的。

调头、转型

李玉峰不想认输。

2023年9月到11月的3个多月里，“找钱”成了李玉峰的首要任务。彼时，他认为，peekoo单店模型已经跑通，只要再进来一笔钱，将门店规模拉升一个量级，以此为底气就有再进新城，铺新店的可能。

3个月时间里，李玉峰前后见了20多个投资人，有熟人，也有熟人介绍的，但聊来聊去，以饱含热情开头的谈话，总会以否定收尾。对于投资人们“不敢投”的回复，他能够理解，“当时大多数投资人的意见是行业遇冷，投不了。毕竟资本是想赚回翻倍的钱，能在那个时候给出一笔钱，确实像在做公益。”

道理都懂，但失落难掩。“很多次，和投资人聊完就明白这事不成，没戏。”李玉峰明白，晴天送伞，雨天收伞，能与你同甘，却无法共苦，资本向来如此。

临近2023年12月，李玉峰意识到，眼下没人能拉peekoo一把。而如果peekoo继续以各种方式去参与市场的低价战争，peekoo的体量斗不过头部大佬们。“快节奏铺开生成渠道，形成规模的路子已不复存在了。”李玉峰总结道。

但方向盘扭向“转型”，并非一句话的事情。主观上，在这位创业者看来，转型也许会成功，但也存在让过去努力归零，最终全盘皆输的可能。

peekoo门店。

客观上，“转型计划”在公司团队内部也没有全票通过。一些早期就加入团队的员工，并不理解这种“调转”，他们认为peekoo眼下应该继续闯荡新城市，招募加盟商，稳定现金流。双方谈不拢，最终只能分道扬镳。

2023年12月，peekoo正式决定尝试，站在精品连锁咖啡这个台阶上，重新蹚出一条路。首先是门店选址。放弃过去支撑peekoo快速起盘的写字楼门店，将重点放在中高端商场，开更多的商场店。李玉峰认为，中高端商场的客流相对稳定，消费者也更容易为产品所处的空间，以及品牌所提供的情绪价值“买单”，peekoo能够避免比较浮夸的折扣营销，从9.9元竞速赛中脱身。

在产品端，peekoo则围绕“更中式”进行升级优化，定位草本咖啡。在“茶咖”的基础上尝试“药食同源”，将中医药元素加入咖啡。此外，将过去存在于部分门店的轻食面包产品，在全部门店中铺开，将其视为拓宽营销的一种方式。“轻食面包在拉升早餐匹配量方面，的确起到了非常关键的作用。”

在营销方面，李玉峰则强调，peekoo不会再有浮夸低价的引流行为。“过去，我们也有过9.9元美式等低价产品，这类产品销量够高，但基本增量不增利，转化过来的用户要求的永远是下一个9块9产品。”李玉峰告诉《中国企业家》，“甚至有时候，还会牺牲掉一些‘原点用户’，即那些看好品牌差异化价值、有助于产生正面口碑的用户。”

这一系列调整的背后，是李玉峰希望peekoo“慢下来”。

“我觉得创业和营销有一些相似的地方，都要找到性价比很高的‘洼地’，再使用你‘开枪’的权利。如果轻易就把子弹耗光，对于创业团队、品牌的消耗程度会变得更严重。”李玉峰说。

经过一系列调整后，相较于至暗时刻，peekoo数据已经回升了15%~20%。尽管依然没有回到最好的时候，但至少数据在稳步回升，这已足够给团队以安慰。

“小蓝杯版的Manner”

某种程度上，在头部咖啡品牌的工作经历，可以称得上是李玉峰咖啡创业的最大推手。

在创立peekoo之前，程序员出身的李玉峰，十几年的职业生涯都围绕着互联网展开，那是一个万众创新，移动互联网公司冉冉升起，继而渗透、改变一个行业格局的时代。

2017年，经历了数家头部互联网公司的李玉峰加入瑞幸咖啡的初创团队，后来“前20号员工”一度成为他的标签之一。彼时，他仍在以程序员的身份解决问题，“当时我们认为它就是一家互联网公司，很多尝试就是要快，即便市场不好，亏损也是在试错，尽快撤出来，做别的事情就好。”

区别则是，在一个具有互联网基因的咖啡品牌，解决的问题更偏C端，更能够拉近与用户的距离。在他看来，这是一个更感性的事情，“比如，我在摩拜单车解决的问题是开关锁，用户扫码骑车人走扣费，是一个相对简单的过程，如果遇到了3亿人同时开锁，考验的就是底层技术，这有深度，但没有广度。”李玉峰向《中国企业家》类比道。

但在瑞幸咖啡的工作，则需要解决更多更复杂的问题，兑换积分、下单时的温度、糖度，门店订货配送流程等，都是系统所要解决问题的一环。技术让咖啡与人的距离更近了。

对于咖啡创业的好奇心，或许就是在这时种下的。“如果没有那段工作经历，估计我不会创业做咖啡品牌。”李玉峰说。

2019年9月，因为一些众所周知的原因，李玉峰离职。彼时，人人都在哀叹互联网黄金时代的翻篇，流量红利见顶，而那时前东家的线下门店数量已超4500家，时代走到了新消费大爆发的前夜。

这是第一个机会。继续做为新消费品牌解决问题的人，咨询公司成了李玉峰的第一个创业项目，他认为传统行业需要数字化转型，自己能做的就是从技术的角度帮助他们解决问题。本质上这也是上一份工作给予他的灵感。

创业期间，李玉峰一直是一个旁观者——瑞幸咖啡慢慢长成了一棵参天大树，而Manner coffee、Seesaw coffee等也稳步发展起来了。“但当时，我觉得市场上的咖啡品牌效率还是太低了，无论是研发还是运营，都太依赖人，人力成本过高，只要这些问题还没有被解决，我就还有机会。”

2021年11月，李玉峰和天图投资聊了两轮，表达仍希望以数字化和互联网团队的基因，快速复制出来一个百店或者千店的精致咖啡，“可以理解为一个‘小蓝杯版的Manner coffee’，因为会在产品上和前者有差异化，我们还是想做一个精品咖啡的生意，而不是咖啡饮品的生意。”这便是李玉峰最早的构想。

此外，李玉峰觉得这事能做成的另一个理由是，虽然头部品牌占据了一些写字楼，但仍有一些没有辐射到的空铺，这些就是新的咖啡生意要瞄准的位置。

“一些连锁咖啡品牌本质上是一种渠道生意。那时，我想做的是复制‘小蓝杯’的渠道生意。”李玉峰回忆起最初的规划，“简单讲就是开更多的店，依靠门店数量来量变引起质变。但通过这个渠道，也会与市面上的咖啡饮品做一个区别，做一个调性更好的品牌。”

行动很快落地。见完天图后的一个月，peekoo coffee首店落地上海，peekoo与“片刻”同音，即那些生活中细微但美好的瞬间。这个由10个人组成的初创团队，正式启航，要卷，就在最卷的城市闯一闯。

peekoo在上海的门店，充分诠释了什么是“小而美”。上海茂名北路门店刚开业时，12平米的门店单日流水能做到3万多元，到2022年3月，peekoo coffee拥有了三家门店，每个月的流水能做到24万元~30万元。

子弹

而直到“小绿包”，peekoo才算第一次踩中了流量红利。

2022年3月，妇女节前夕，peekoo决定推出一款peekoo托特小绿包，买咖啡就送。李玉峰承认，这一灵感来自Dior的托特包。

这款售价在2万元上下的托特包，早已是社交平台上的爆款，该包本身所使用的刺绣工艺，以及材料硬质不塌的特点，成为许多人辨别正品与山寨货的差别之一。

李玉峰决定学习一二。peekoo效仿了Dior托特包形，将尺寸改小，和制造商一起打版测试不同的材料，争取让“小绿包”和原版一样不塌、有型。尽管原版手柄被折下去放置之后，也会恢复原状立起来的特点没能实现，但“小绿包”还是为peekoo争取了第一次胜利。

据李玉峰给出的数据，过去两年，“两杯咖啡送毛毡包”的套餐，卖了100多万份。“小绿包”无疑是成功的。时至今日，在小红书上，不少消费者仍会以这款包作为认识peekoo、购买peekoo咖啡的开始。

在他看来，小绿包除了使peekoo卖出了100多万份咖啡套餐外，更重要的是“它使peekoo在上海立起来了，让大家眼前一亮”，这便是小绿包最重要的意义。

2022年年中，沿着营销带来的势能，外加上海市场不确定性增多，peekoo北上北京，正式开启外拓。7月，peekoo coffee在北京SKP开了一家店，最好的时候日营收能达到1.5万元。期间，围绕着开更多门店的目标，peekoo也开始铺加盟门店。

当时李玉峰有这种底气。peekoo出生在上海，这个全中国咖啡业最卷的城市，上海的三家门店月营收能够达到20万元，“打不穿上海市场，那我们就换个城市，咖啡品牌如果不快速起规模就会很难”。

但进入2023年后，市场节奏变了。咖啡市场以一种近乎疯狂的态势掀起价格战，前有瑞幸、后有库迪，它们卷低价拼门店，有数据显示，二者加起来在2023年开了1.1万家咖啡店。战火烧起，没人能独善其身，即便是走中高端价格带的品牌也不得不俯身。

peekoo亦然。不知道从什么时候起，数据一直在往下落。日营收从一开始的20000元/天，掉到7000元/天，后来又掉到4000元/天。那些过去被验证过的“打法”，在新的市场环境下，渐渐失灵。

譬如，为peekoo赢得第一波声响的毛毡包，很快被其他品牌效仿，联名、送赠品的方式也渐成茶咖行业的必选项。

最致命的是，“子弹”也不够了。2023年7月，李玉峰等了快两年后，天图的资金才“姗姗来迟”。

“市场的不确定性太大了，我当时非常感激天图还能顺利履约。”他算了一笔账，这些钱，最多再支持自己开60家直营门店，在当时的市场情况下，再这样小步前进的意义似乎也不大了。这笔钱，只能维稳，想要在战争中斩获一席之地，必须去找新的“子弹”。

这位创业者坚信，只要有足够的资金继续支撑拓店、营销，peekoo在消费者心目中的声量就能保持住，消费者就不会忘记peekoo，之前的路子就还能走得通。

但后来的故事是，尽管他坚信只要有足够的钱进来，peekoo原来的路还能走得通，但现实是没有人愿意陪peekoo继续走李玉峰所设想的路线，更没有人愿意为这个故事买单。

低谷时期，利润掉了40%，在激烈的竞速赛中，peekoo门店从高峰时期的100多家门店，腰斩接近一半，而规模化曾是李玉峰最为看重的一点。“不舍，但也没办法。”

快慢之间

现在，经历了闭店、求人和过去一年的咖啡大战后，peekoo终于慢了下来。

李玉峰坚持认为，peekoo的战略、打法本身没有问题，只是市场窗口期太短，没有足够资金来支撑扩张。“我们还没有入局，市场窗口期就没有了，那就只能慢下来，找到更好的突破口。”他向《中国企业家》分析道，“等市场风平浪静了，我们再等待机会出头。”

不再执着于规模的peekoo，以自身的小体量也能“更灵活”。按照李玉峰的规划，线下拓店已不是peekoo2024年的主要任务，向外寻找更多小业务模块，也许会斩获更多可能性。

李玉峰。

他们计划和一家新能源车企，围绕“咖啡露营车”概念，看看咖啡能否成为新能源汽车中的一个模块。继续往上游看，随着咖啡市场的不断下沉，李玉峰也希望peekoo在其中提供更多的技术支持，扮演更多角色。

“我和团队最擅长两件事：第一件是将门店标准化；第二件是将机器系统化，即尽量去咖啡师，在配方原材料的技术支持下，咖啡可以嵌套在更多的餐饮场景中，成为部分餐饮创业者创收的一个模块。”李玉峰说。

只是这些“小而美”的设想，仍待逐步落地，种种举措对于peekoo这个初创咖啡品牌的帮助能有多大，消费者是否愿意持续为peekoo所打造的精品咖啡概念买单，除了时间外，谁都无法给出答案。

在2023年尾声，曾被业内视为国内精品咖啡界的“黄埔军校”“中国的蓝瓶子”等的精品咖啡品牌Seesaw coffee，传出闭店的消息。李玉峰坦言，听到消息时感觉有压力，但心态也很平和。

“创业这件事让我的内心变得更强大了。”他感叹道。在过去两年，陪伴每一个失眠夜的，是一系列营收降低、业务转型等看不到结果的现实困境。

从“打工人”到创业者，在李玉峰眼里，从对一块业务负责，到对许多人的饭碗负责，身上的担子越来越重，这两年，几乎每天都是peekoo的生死存亡瞬间，而自己则扮演了那个必须接受所有可能与不可能的角色。

“如果有一天，peekoo也面临着持续收缩，甚至到了必须砍掉线下实体咖啡店业务这个地步时，我应该也是有勇气接受的。”他说，“总要做好最坏的打算。”

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值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：董斌

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来源：中国企业家杂志

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