Burberry陷“争议”！上千元热水袋不能装沸水？

5月前

奢侈品品牌的“奇葩”单品正承担品牌的市场职能，这些产品开发的目的并非要代表品牌的设计和产品能力，而是让观者感到夸张，从而产生反常且复杂的吸引力。更有专家认为，当你开始讨论实用性的时候，实际上已经被奢侈品牌精准地筛选掉了：你不是它的目标用户。因为“贵而无用”本身就是奢侈品存在的意义。

Burberry 4400元热水袋不能装沸水？

近日，一网友发帖吐槽称奢侈品品牌博柏利（Burberry）售价4400元热水袋不能装热水。

Burberry一店铺销售称，该商品一直销量还不错，应该可以装90度以下的水，不建议装沸水。对于热水袋不能装沸水的问题，Burberry官方客服的口径和上述销售一致：从热水袋使用安全角度来说，官方建议最好装80度左右的水而非沸水。

据悉，该款热水袋于2023年11月推出，售价约3300元~4400元。据商品介绍，除了热水袋本身以外，还配有一个用挪威精纺羊毛面料打造的套袋，装饰格纹图案；融入毯边锁缝细节，设有侧边插袋。热水袋饰有 Burberry 字母徽标压花和马术骑士徽标（EKD）。在Burberry线上精品店小程序中，多款热水袋显示已售罄。

图源：Burberry官网

1月25日，#博柏利热水袋不能装热水#的话题随即引发热议，本就高昂的产品显得格外“鸡肋”。

有网友评论称，“4395元智商税，5元热水袋”“真正比实用性还不如十几块钱的热水袋呢”。而对于“不能装沸水”的情况，也有人评论认为，“任何一个热水袋装沸水都很危险吧”。

官网显示，创立于1856年的博柏利代表性元素为格纹和马术骑士徽标。2002年，博柏利在伦敦证券交易所上市，股票代码：BURBY。

1月12日，博柏利发布截至2023年12月的最新业绩，显示该季度零售收入同比下降7%至7.06亿英镑（约合人民币64.27亿元）。其中，美洲地区销售额下降15%，亚太地区增长3%。财报发布当天，博柏利股价一度下跌15%，创下十多年来的最大盘中跌幅。

“贵而无用”

虽然大家对于价格昂贵的热水袋评价不一，但博柏利会推出热水袋并且卖到这个价格并不奇怪。把日常随处可见的“便宜货”卖出高价的现象，在高端奢侈品品牌中已经十分常见。

巴黎世家2023春夏大秀上，一比一复刻的“乐事薯片袋”包，引发热议。据悉，这是巴黎世家与乐事联名的手包，用皮革高度复刻乐事薯片包装袋。

这款薯片包售价1800欧元（折合人民币约1.25万元），被网友称之为史上最贵“零食袋”。

Bottega Veneta（葆蝶家）也曾发售一款项链，售价15450元，形似2元一根的电话绳发圈。

和它配套的还有一款戒指，售价3650元。这款戒指和项链一样“朴实无华”，只不过戒指比项链多了一个金属配件。

2022年，Gucci和阿迪达斯推出的两款联名雨伞，其中售价11100元的基础款明确标明“不防水”。

巴黎世家2022年推出的一款以“全磨损”为特色的仿旧帆布鞋，售价折合人民币12568元，被网友直接调侃成“破烂乞丐鞋”，甚至乞丐见了都不想捡。

2018年，Gucci还曾推出过一款490美元的泳衣，官方的建议就是“不要穿着去游泳”，因为泳池中的氯化物可能让它变形褪色。

有网友称，与之相比，爱马仕高达16万元的自行车至少还能骑，Burberry4000多元的热水袋还真带给你温暖，已经算是良心了。

对于奢侈品牌上述操作，有网友讨论称“奇葩”单品正承担品牌的市场职能，这些产品开发的目的并非要代表品牌的设计和产品能力，而是让观者感到夸张，从而产生反常且复杂的吸引力。

据上游新闻报道，有业内人士指出，奢侈品早已经超出了实用的概念，而附带了很多理念。

在要客研究院院长周婷看来，普通消费者不是基于品牌价值考虑的，而是看极致性价比，超越了其购买力和消费认知的产品，会觉得不值。

当你开始讨论实用性的时候，实际上已经被奢侈品牌精准地筛选掉了：你不是它的目标用户。因为“贵而无用”本身就是奢侈品存在的意义。

奢侈品牌的故事有点讲不动了

要客研究院2024年1月发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年，全球奢侈品行业市场规模达到27232亿元，同比增长7%；中国人奢侈品消费于2023年恢复增长，取得9%增速实现10420亿元，重新回归万亿元市场规模，中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费比重约为38%。

然而，在市场环境缺乏动力的时代，奢侈品牌的故事有点讲不动了，扮演着定海神针重要角色的头部奢侈品牌也陷入业绩增长放缓的困局。

2023年第三季度，爱马仕集团（RMS.PA）收入按固定汇率计算增长15.6%至33.7亿欧元。而其2023年第二季度和2022年第三季度，收入增幅分别为27.5%和32.5%。爱马仕集团虽然仍能录得双位数增长，但增幅缩窄的趋势已经非常明显。

开云集团（KER.PA）第三季度财报显示销售额为44.64亿欧元，同比下跌13%。Gucci、圣罗兰、葆蝶家三个主力品牌的业绩均出现下跌。

LVMH集团（MC.PA）第三季度收入199.6亿欧元，同比增速仅为1%。2023年全年营收861.5亿欧元，略高于预期。LVMH集团拥有LV、迪奥、蒂芙尼、轩尼诗、宝格丽等75个知名品牌。

再掀涨价潮

2023年以来，LVMH更是在1月、6月和9月进行了3次涨价，而在这背后，似乎也反映了其对于业绩的担忧。

2024开年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”。

1月1日，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。瑞士腕表品牌Rolex劳力士也在元旦后进行了全球统一调价，热门钢笔平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间；劳力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期涨价，平均涨幅在3%左右。

继爱马仕完成新一轮涨价后，其他高端消费品牌也在抓紧跟上节奏。

“除成本上升、产能受限等原因外，顶奢品牌希望通过提价策略更有效地进行消费者分层，精准识别并锚定高净值群体，以推动营收和利润双增长，并保持高端奢侈品的长远品牌价值。”OC&C大中华区合伙人王翀对《证券时报》记者指出。

奢侈品市场出现疲态的原因可能与大家消费习惯和观念改变有关。

据瑞士信贷和瑞银联合发布的《2023年全球财富报告》显示，2022年全球私人净财富总额缩水达11.3万亿美元，同比下降2.4%，这也是自2008年金融危机以来的首次下滑。再加上Bernstein的分析师Luca Solca所说，消费者在逐渐恢复正常生活后，“先是兴奋消费，随后逐渐清醒”，将同时导致奢侈品市场的盛况不再。

咨询公司Agility Research & Strategy最新发布的一份报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名高收入人士坦言房地产和金融市场的投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会变得更加谨慎。

业内人士普遍认为，消费者最多愿意花多少钱代表着高端消费品牌的真正价值，当超过了阈值，他们自然会选择更具性价比的替代品。

不过，周婷表示，“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及到客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”

对此，业内人士建议，高端消费品在涨价的同时，也要让消费者感受到品牌的特定价值。高端消费品应继续提高品牌力与产品力，同时用优质服务来提升消费者的体验感。

来源 | 《商学院》杂志综合自北京商报、中国服饰、中国商报、市界、证券时报·e公司、深圳商报、上游新闻

封面 | Burberry官网

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣