东方甄选首次将“留住直播人才”写入财报！

近日，东方甄选(01797.HK)发布2024财年中期业绩报告（2023年6月1日-11月30日）。这是继董宇辉新账号“与辉同行”开播后，东方甄选首次发布财报。

值得一提的是，这是东方甄选首次将“留住直播人才”写入财报，并将其列为未来发力的关键领域之一。

在“自营产品及直播电商业务的未来计划”部分，东方甄选写道：

壮大、留住及持续培养我们成熟且有远大前途的直播人才团队，以寓教于乐的方式向观众传达教育智慧，将关于中国文化、历史、福祉和中国农业的「简单易懂」的信息提炼给更广泛的受众。

i黑马检索东方甄选过往财报内容，“留住”一词是第一次出现在东方甄选的财报中。这应该也是继“小作文事件”后，东方甄选第一次通过财报形式，正式表达对直播人才的高度重视。

此前财报内容中，更多强调其具备持续培养人气主播的能力，还未将“留住直播人才”作为关键发力点。明眼人都能看出，东方甄选最值得留住的直播人才是谁。

俞敏洪1月20日在北大演讲时也感叹道：“老天真的是对新东方很好，把董宇辉送到我的身边，因为董宇辉一个人的火爆，带遍整个新东方的火爆。”

至于外界非常关注的利润下滑、销售额和流量增长缓慢等问题，东方甄选在财报中和分析师会上都简要提及了相应的解决策略。

不过，有业界专业人士指出，真正的解决方案，或许还得回到董宇辉这样的顶级IP主播身上。至于原因，将会在接下来具体展开聊。

01

活生生的主播最让股东不放心

从外界讨论度较高的话题，和分析师会议重点信息来看，大股东和股民们普遍最担忧的第一个问题是：直播人才的稳定性。

相信很多人对“董宇辉小作文事件”都心有余悸。

从小编和孙东旭言论惹怒丈母娘们，董宇辉被迫暂停直播，坊间谣传董宇辉可能会离职或创业，各大平台和高级猎头们更是蠢蠢欲动。期间，东方甄选销量下滑，粉丝7天流失220多万，股票单周累计下跌22%，市值蒸发超75亿。

直至董宇辉被升职为东方甄选高级合伙人、东方文旅副总裁，俞敏洪承诺为董宇辉成立个人工作室，董事会免去孙东旭CEO一职，才及时止损。董宇辉首次恢复开播，东方甄选粉丝迅速回涨到3200万，销量和股价也反弹到往常水平。

这一系列核心数据的起起伏伏，让东方甄选和所有围观者共同见证了，头部主播董宇辉的粉丝影响力、现金流能力、股价号召力。

但不管是顶级主播董宇辉，还是其他优秀主播，都是一些活生生的人，是人就有不确定性，能否稳住所有直播主播，保证其发挥自己的才华和价值，直接决定着东方甄选的一直保持高增长，也都是股东们始终最关心的。

02

为何增收不增利润？

股东们最担心的第二个问题，是净利润下滑问题。

财报显示，2024财年上半年，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.492亿元，同比下降57.4%。外界将此总结为“增收不增利润”。

对此，东方甄选在财报中表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”，也造成了成本支出显著上升。

在分析师会议上，俞敏洪和尹强又做出了进一步的解释：2024财年上半年，影响利润的主要有两方面因素，一是加大了市场投入成本，二是股票期权费用（反应在员工成本上）的增加也影响了利润。

据网友反馈，在董宇辉停播期间和新账号开播后，东方甄选主号为保持过往销量，不只主播们火力全开，还才采取了自营产品打折的策略，如南美白虾直降40元等。结果是营收上涨了，但利润显然减少了。

目前，对普通消费者而言，东方甄选的自营产品有点小贵，尤其是董宇辉独立门户后，缺少超强IP支撑，总销售额一直有点上不来。

但想真正提升产品性价比，就要优先提升前端销售规模。而想实现销售规模就要上各种营销手段，其中促销打折的方式最立竿见影，只是不得不牺牲一定的利润。最后如果总销售额真能冲破历史水平，或许也能做到所谓的薄利多销。

用业界的一句话来说，打折就像吸毒。打折一定能在短期内带来快速成交，但这不是一项能力，长期来看肯定是不健康的，尤其是低毛利产品根本耗不起。

03

董宇辉新账号全面碾压东方甄选

股东们最担心的第三个问题，是流量增长进入瓶颈问题。

财报数据显示，东方甄选大部分GMV来自抖音渠道，目前增长也在放缓。

有媒体统计，早在小作文事件之前，东方甄选在抖音的流量增长一度停滞。10月和11月，东方甄选连续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出前十。与之相应的是，销售额的大幅下降。

第三方数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元。从订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万。且，在抖音的关注人数也环比下降40%。

反观，董宇辉新号“与辉同行”在贡献了1.5亿元的首秀后，无论是观看人次还是销售额，都全面碾压东方甄选主号。

1月份以来，与辉同行的粉丝呈现不断强势上涨状态，粉丝达到1413万，而东方甄选却呈现持续下滑态势，自1月份以来掉粉45万至3115万。

近半个月，东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额只有1000万-2500万元；而与辉同行直播间有4.24亿人次涌入，日均销售额在2500万-5005万元。不管是流量还是销量，都是东方甄选的2倍。甚至，在抖音上的非直播销售，已占到自营品销售的30%。

有人说，是董宇辉分流了东方甄选的流量，与其这样说，不如说董宇辉带走了本就属于他的粉丝，让东方甄选彻底告别了吃大锅饭的阶段。

此外，东方甄选自有APP的流量现状也不太乐观。有网友统计，1月24日晚间，东方甄选APP上共有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看;其余五个直播间皆为回放，合计在线人数约100人。

摆在面前的流量困境，导致东方甄选不得不四处寻求新流量，也客观增加了销售及营销开支的成本。

04

东方甄选的解题思路

面对人才不确定性、利润下滑、流量困境等危机，东方甄选给出了自己的解题思路。

1、如何留住直播人才？

从最高管理者的态度来看，俞敏洪对外表示，充分认识到了主播对于东方甄选发展的重要性:“主播是我们产品出口的窗口，也是宣传的窗口，也是我们持续不断引起人们关注的窗口。未来我们还是会和各大平台进行很好合作，也还会发掘培养新的主播。”

首先，东方甄选用升职加薪+独立工作室的形式，暂时稳住了董宇辉和他背后的“丈母娘们”。

俞敏洪在分析师会议上表示，为确保董宇辉的收入不受太大影响，东方甄选对董宇辉的收入有保底承诺，包括股权和现金。如果与辉同行将来有利润收益，董宇辉及其团队也会从利润收益中获得奖励。

为防止“按下葫芦又浮起瓢”，位于第二梯队的主播们，个人收益也随之水涨船高。

俞敏洪提到，小作文事件后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整。目前，主播的薪资包含期权、基础薪资。财报数据显示，去年6月到11月，东方甄选的薪酬开支总额(包括股份酬金开支)大幅增长167.7%至6.25亿元。

俞敏洪说：“这是我用两年的时间来稳定团队的一个必要的方法和手段。”他还表示：“这个调整会使我们的利润下降一点，但是不会下降太多。因为只要公司做大了，这就不是个事儿。”

2、怎样提升利润？

关于提升利润，东方甄选没给出明确策略，但从分析师会议中透露部分有效信息来看，基本可总结为降本增利。

一是控制人力成本。据俞敏洪透露，由于还要给主播们再发一批港交所允许范围之内的期权，东方甄选的股权费用下一在季度还会有所增加。但这次股权激励之后，在两年之内就不会有更多的股权成本增加。

二是利用规模效应提升供应链的议价能力。凭借东方甄选单品销量规模、品牌、商业模式及发展速度的竞争优势，选择行业内最顶尖的厂商进行长期合作，进一步扩展自营产品的SKU数量，在把控产品质量的同时，增强产品的议价能力，用控成本的方式，进一步提升产品利润空间。

三是降低开发和营销成本。如自有APP开发和推广，在进入平台稳定期后，也会大幅减少相应投入。

3、如何解决流量困境？

首先看定位。东方甄选在财报中，虽反复提及自身定位是直播电商公司、产品和科技公司、文化传播公司等，包括俞敏洪也提到，东方甄选从来不是一个纯粹的卖货平台。

但不可否认的是，在所有供应商眼里，东方甄选就是一个大带货渠道，与京东、天猫和其他带货直播平台没有本质区别，只是合作模式略有差异。

为解决自身流量困境问题，东方甄选正在做以下尝试：

第一，壮大抖音矩阵规模。增加更多细分领域的抖音新账号，并尝试更多拉新裂变的营销手段。包括“与辉同行”也属于其抖音矩阵范围内，开播第一天就尝试过邀请好友看直播，获取抽红包大奖等拉新方式。

第二，坚定布局自有渠道。如从一开始就开发东方甄选APP，目的是积累私域流量，不过目前其影响力和会员体系尚处于基础设施阶段。

第三，拓展更多新流量渠道，尽力摆脱对抖音平台的过度依赖。如在淘宝、微信小程序等推出直播，据说Tiktok出海带货计划也已启动，目前正在快速招人。

4、总结

简单总结一下，东方甄选针对现有问题的针对性举措：

东方甄选作为一个炙手可热的大渠道，本质上要处理好双边关系：流量和产品。

第一，要不断扩渠道、扩客群、扩直播人才团队，保证整个流量体系保持源源不断的供给状态。

第二，要不断扩品类，除第三方品牌，更重要的是在2024年将自营品类扩展到从200个扩展400个左右。目的是让涌入直播间的用户有更多可选购的品类，提升单个用户在直播期间的购买频次和整体购买量。

第三，在用户购物体验方面，东方甄选在延续长板的基础上，也在不断补足自身的一些短板。

延续长板，如利用渠道规模效应反向整合优化供应链，保品质、控价格、提升产品极致性价比；利用独有的直播文化，尝试扩展更多直播类型，如《下班去你家吃饭》等新栏目，增加用户在线时长，提升下单概率。补短板，如与京东顺丰合作、做前置仓试点，增加物流覆盖区域和送货速度。

05

IP是唯一能同时

提升所有变量的核心要素

虽然东方甄选针对销量进入瓶颈、流量困境、利润下滑等问题，给出提出了相应策略。但如果想从根本上解决利润增长和流量增长问题，或许还是要回到顶级主播身上。

首先，说到底，股东们关注的核心问题还是GMV和利润问题。如果GMV足够高，利润也不会太低；但如果GMV不够高，利润率也比较低的情况，数据就难看了。

大家都知道这个公式：GMV=流量x转化率x客单价x复购率

一般来说，东方甄选的渠道规模决定流量；渠道品牌力、产品和用户在线时长等决定转化率；渠道提供的产品性价比和议价能力等决定客单价和利润率；产品质量和用户整体购物体验决定复购率。

可是，增加线上投放，能解决流量增长问题，但不一定能同时提高转化率；提供更优质的产品，或许能提升转化率，但客单价也会随之上涨，复购率、利润率也会受影响。

而IP是唯一一个能同时提升流量、转化率、客单价、复购率、利润率这5项变量的核心要素。

东方甄选的IP基本等同于主播的个人IP。主播的个人IP本质上解决了用户理解、信任。

如董宇辉新号首播前，有粉丝在评论区说：“宇辉9号开业，他就是卖草，我也得买两捆回来。”同样价格的产品，更乐于从喜欢的主播那里直接下单。比如，目前直降40元的南美白虾，董宇辉在东方甄选主号直播期间很少打折，且一直是用户下单较多的爆品之一。

想要更多直观的感受，不如直接去看董宇辉新号“余辉同行”的评论区看一下，如下图：

董宇辉新号于1月9日首播，3小时破1.5亿，单场涨粉300万，直接冲到了抖音带货总榜第一、即时人气榜第一。

近期，又在4个小时内卖出了8.26万套《人民文学》2024年全年订阅，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。这一成绩也突破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的纪录。甚至直播结束后，杂志销量仍在持续攀升，截至1月25日，销量已突破10万套。

当下是存量时代叠加个体觉醒时代，在产品价格、质量、用户购物体验差别不大的情况，用户更愿意在自己喜欢和认可的主播手中买货。

如果说每一个公司都有一项不可复制的能力，那么，董宇辉这种外界说不清道不明的用户偏好问题，正是当下东方甄选最不可复制的，也最容易借此与竞争对手拉开差距。

当然，俞敏洪也提到:“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。正常的公司应该是全面发展的，所有这些主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展。”

因此，东方甄选除了稳住顶级主播董宇辉以外，还得保证第二梯队主播群体的稳定性，以及搭建新主播培养体系。

所有主播IP，或许能够共同构成了东方甄选的大品牌IP，就像当年的新东方的品牌之于教培行业。至于是否能实现，下一季度的财报内容，或许能给到我们新答案。

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