最高可达收入40%：手游官网充值为什么要做、怎么做？

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虽说与平台30%抽成费的斗争持续了数年，且美国、欧盟都颁布了对应的反垄断相关的监管法规，然而到目前为止，真正能帮开发者们提升利润率的，最为靠谱的还是做官网充值。不过，对很多中小团队而言，什么是官网充值、怎么做才能让用户接受？这些都是需要提前知道的事情。

最近一次业内演讲中，Xsolla区域总监Andrey Kalugin详细解释了什么是网页商店（Web Shop，即官网充值）、为什么要做网页商店以及怎么做才能带来最大效果。按照该公司过去一年半创建150多个手游网页商店的经验，最理想的情况下，官网充值可以给开发商或发行商带来最高40%的手游收入。

以下是Gamelook听译的完整内容：

Andrey Kalugin：

我是Andrey Kalugin，是Xsolla公司的区域总监，我们公司主要做的就是帮全球的开发者们在不同的国家进行变现，因为人们有不同的文化、且使用不同的支付方式。实际上，今天我想要分享的是，在过去一年半为手游发布了超过150个网页商店之后，我们的关键心得。

如今，手游市场经历了很多的问题，我们看到，2022年手游市场缩水了7%左右。在疫情过去之后，人们的消费越来越少，与此同时，国家级的监管者也在为平台方施加压力，对他们的应用商店变现成功带来了阻力。

因此，如今是考虑替代方案的最佳时间，你应该做什么与众不同的事情、要做别的什么事才能确保你有强大的收入来源和坚挺的现金流？

什么是网页商店、为什么它很重要？

提到网页商店，我想要先从平台和boutique之间的差别开始。这里有两个不同的概念：第一个概念，我们称之为一个平台，你在这里销售虚拟货币、虚拟货币包，这个平台只是消费者的选择之一，在这个平台上，你将你的玩家、消费者与另一个开发商、发行商和其他项目进行分享。

对于网页商店的另一个做法，就是你创作自己的登录页面、贴牌商店，在这个贴牌商店里，你将你的虚拟物品、虚拟货币、促销礼包等独家销售给玩家。而且，有一个看法是，网页商店只是一个充值页面，玩家们可以在这里更换虚拟货币的余额，这实际上是非常局限的观点。

我们Xsolla认为，网页商店真的是一个DTC（direct-to-consumer，直接面对消费者的）引擎，它可以用丰富的在线运营技巧帮你对你的产品进行变现，比如捆绑包、大促，你还可以做留存活动，并部署另一个游戏内互动机制，帮你产出一个高盈利收入渠道。

一个很重要的事情是，作为游戏开发商，为什么你应该有网页商店？你有一个被玩家认可的产品，通过苹果或谷歌的应用商店将虚拟物品销售给玩家，但你需要付出相当大一部分的收入份额（作为抽成费）。实际上，你可以创造其他的高利润收入来源，为你带来更好的收益，为你的开发者们、你的工作室以及你的买量活动带来更多的现金流。

你不应该将网页商店视为已经被验证的标准渠道的替代品，而应该将其视作已存在渠道的延伸，你应该把一个网页商店看做对已经在运营商店的增强，通过这个增强，你可以获得更高的利润率、更高的收益和收入。

我们来说结果，过去一年半我们得到了什么结果？我们成立了超过150个商店，它们有不同的KPI，这些KPI很大程度上取决于这些网页商店是如何打造、经营的。但我们看到，在最佳的场景下，大约30%-40%的付费用户转移到了网页商店，我们后面会说为什么，但这些是非常简单强大的KPI数据。

优秀的网页商店可以给你带来40-60%登录到付费转化率，所有这些将在现有的渠道之内给你带来最多20%的收入增幅，如App Store和Google Play。对于网页商店，我们发现平均重复消费值是5次。

当你想到网页商店的时候，它可以给我带来什么？想一想这些数字，当你与我们合作的时候，可以将这些数字作为收入预期的基准。

接下来，我们谈谈对于用户而言，网页商店背后的概念和想法。对于这个解决方案，我们的愿景或者目标是创造两个不同的概念：首先，移动平台是我玩游戏的地方；其次，网页是我付费的地方。

坦白说，在如今的情况和环境下，在应用内付费是更加容易的。但我们要考虑我们的商业目标，我们该怎么做来提升业务收益？我们希望调整我们的商店和运营成本结构，将玩家从应用商店转移到网页商店是你可以提升利润的方式。这个想法是，我们需要为付费用户养成一种习惯，那就是在移动平台玩游戏、在网页商店进行付费。

那么，我们学到了什么经验？

成功的网页商店怎么做？

对于网页商店的成功创建和运营，有三个关键部分是你需要考虑的。首先是信息传递，或者说是创造网页商店存在的提醒，你需要在移动系统之外强调增加价值的想法和信息。因此，消息传递、让玩家们知道并且带到网页商店是我们需要解决的第一个重要的事情。

激励。对于玩家在网页商店得到的比手游商店更高的增量价值，我们需要非常清楚，因此，我们称之为激励，也就是激励价值。这是激励玩家改变他们行为节奏的关键，这样他们才愿意在移动平台上玩游戏，然后在网页商店进行付费。

这里实际上会出现很多的冲突，我们要思考如何减少这些冲突。因为，在游戏体验上，原本的流程是很流畅和可靠的，所有的支付方式都已经存在，也有了被保护的身份认证，一切都是完善的。

为了让玩家继续使用网页商店，我们就需要考虑如何降低他们切换过程中的摩擦，以及如何让这些交易简单且无缝完成。我们会用一些时间来说说，这些就是三个关键元素，接下来我们深入了解细节：

消息传递。这里很重要的是，所有的手游开发商都知道如何对他们的玩家群进行分类。坦白说，如果你已经有了一个玩家基础，如果你知道谁是大R、中R，那么网页商店就可以带来最好的表现。网页商店对于已经消费了很多的玩家而言，是非常行之有效的。如果你只是刚开始发布产品，那么你是没有什么理由做网页商店的。

这里的想法是，大R用户已经消费了很多，我们不是想给他们很大的折扣，只是希望在网页商店为他们提供更好的价值。显然，网页商店的目标用户主要是大R玩家，然后我们可以考虑中小R，以及让不付费玩家转化为付费用户，我们在这方面实际上也有一些案例。

在消息传递方面有两个步骤，我们需要形成网页商店存在和其价值的意识，然后我们需要强化它的价值信息并激励复购。第一步是重要的，在我跟合作伙伴以及其他开发者交流的时候，有两个核心问题：为什么玩家应该到网页商店？我们需要做什么合规措施才能建立自己的网页商店？

对于这些问题，实际上对于每个品类都有不同的答案。基于我们的经验，中重度游戏玩家更容易切换到网页商店，因为他们高度参与到游戏体验之中，他们玩了很长时间、消费了很多，随着你在网页商店给他们更好的价值，切换起来就很容易。休闲游戏玩家切换起来困难的多，但仍然是有可能的。

激励。当我们谈到激励，我们应该考虑什么样的激励措施？这里我们还需要提到信息传递，众所周知，第一次消费是最难做、也是执行起来最不容易的。因为，玩家们有很多的担忧，比如，我为什么应该到网站商店充值？这是欺诈吗？我需要审查我的支付方式吗？我需要身份认证么？…他脑海中会有大量的问题，这也是首次消费应该带来极高价值的原因。

在与合作伙伴工作的过程中，我们请求他们不要打折。我们再来说大R，他们实际上不是想省钱，而是想要更多，有了网页商店带来的更高利润率，你可以给他们更高的价值。为了释放网页商店的魔力，你为玩家们推出的首批促销应该是价值最高的促销。

这可以是限定促销礼包，你可以最多卖一两个捆绑包，只是为了打开门，让玩家们进入你的网页商店。随后，为了增强他的访问并让玩家回归到网页商店，你需要考虑给他们日常奖励、日常礼物，在已经成熟的平台，他们有方式可以给玩家提供免费物品、日常奖励等，而玩家们也可以回到网页商店，看看你还能给他们带来其他什么东西。

降低阻力。这是极为重要的事情，这里有三个，但我认为有两个主要的事情：身份认证和支付细节输入。因为，当他们在游戏内消费的时候，一切都是完善的，平台在存储支付方式、身份认证等方面可以提供很好的用户体验。

我们给合作伙伴的建议，就是不要将简单的事情复杂化。比如，你的游戏如果有年龄评级，不要在网页商店加入年龄认证，因为在你的游戏里这么做就够了。而且，不要做两步以上的认证或者多重认证，因为这会大幅延长用户付费流程。Xsolla这样的平台提供强大的反欺诈保护，我们可以保护你避免让人厌恶的欺诈，而且不需要复杂的方式保护商店。

对于支付细节输入，很多的玩家和用户对存储信用卡、信用等支付信息都非常慎重，这也是Xsolla这样的平台出彩的地方，我们给出了使用多种支付方法的能力，而且，如果用户将他们的支付信息存储到你的网页商店基础设施中，你可以给他们奖励。

确定了信息传递之后，我们接下来需要解决的，就是如何将用户带到网页商店中来。这是个很敏感的区域，因为像苹果和谷歌这样的平台对于你为玩家提供第三方支付方式有非常严格的政策，这里有很多的禁区和边界。

我们请求合作伙伴们遵守这些规则。我遇到过一些很有趣的案例，一些合作伙伴对这些事没有很在意，他们在游戏里提供了多种支付选择，包括我们的Xsolla，但我们不希望开发者们这么做。你应该一直都完全遵守平台规则，但有很多方法是可以在合规的前提下告知消费者网页商店信息的。

如何让用户知道网页商店并形成习惯？

首先，你需要考虑社区，我之前提到过中重度游戏，社区是各种各样的，人们对你的游戏参与度很高，打造社区或者使用Discord相关的社交媒体、论坛以及新闻稿来告知你的用户与网页商店或者促销有关的信息。

至于广告，我们会谈到你可以使用重新定位来让你的消费者、大R来到你的网页商店。当然，你还可以用游戏内行为召唤，但这时候需要非常慎重，这些行为召唤不应该是网页商店，永远不要在游戏内说网页商店有关的东西，但你可以将用户引导至问答页面、社区页面、排行榜等，利用这些信息在网站上告诉他们，你提供了网页商店。

这里还有一个没有提到的关键元素，就是沟通式销售，这是通过通信工具与玩家互动的一种方式，是场景式销售，因此，当你能够使用Telegram、Viber、WhatsApp等通信工具并直接向他们销售。

另一个沟通销售渠道就是社交场景，我看到更多的中度游戏在使用，他们知道自己的大R都是谁（他们的社交媒体账号），他们向大R发送非常个性化的消息和促销，他们很小心的服务这些用户，你可以用同样的方式让玩家知道你的网页商店。

在你准备创建一个网页商店的时候，使用各种媒体方式增强你的信息传递，告诉人们，有新的商店、专属促销、高价值和具有吸引力的礼包。不要低估新闻稿的能量，这也是中度项目使用的一个方式。

这里停留一分钟，重新定位是最近我们开始与合作伙伴一起使用的方法。这是定位你已知用户、大R的方法，你可以专门向他们提供广告。重要的是，你不向他们推广网页商店，在重新定位的时候，你需要推广的是促销，要推广专门面向大R用户定制的促销，这才是你可以直接在游戏内或者其他游戏内广告甚至是PC广告中使用的工具。一定要记住，重新定位是将大R用户带向网页商店很强大的一个工具。

总结

为了给网页商店带来认知度，确保你为首次访问者准备了非常清晰且强大的价值资产。使用现有的标准渠道与社区互动，使用新闻稿和游戏内通知通知社区，但一定要记住遵守平台政策。持续增强网页商店存在的信息。

现在，网页商店里卖什么，也是很重要的一件事。很重要的是，确保使用免费奖励让用户回到你的网页商店。我们提到首次消费的时候，很多消费者对流程的流畅度以及运作方式很慎重，他们不想为了尝试这个网页商店而消费。

但是，如果你给了免费物品，他们可以经历整个流程，他们会了解网页商店，并且知道一切都运行良好，然后就可以确定自己能在这个商店安全消费。再次强调，首次消费应该被重视，首次促销需要是最大的促销，是用户无法拒绝的。不要使用折扣，要思考通过网页商店带给玩家额外价值。

你可以使用的另一个机制，就是为专属交易使用推广码，这种方式非常适合与KOL的合作，这种限时促销可以让更多人知道，并且制造一种紧迫感。

可以将多种机制用到一个活动当中，尤其是商店发布活动，这是非常重要的时刻。不过，这时候你不要贪婪，因为我们需要养成一个习惯：在移动端游玩、在网页付费。

我们发现，高价值礼包在网页商店非常好用。我们看到有客户通过销售上千美元的礼包获得半数收入，不要害怕在网页商店定高价，因为这里你是没有价格限制的，你可以按照自己的意愿定价，高价值礼包非常受欢迎。

你还可以通过部署忠实度计划提升用户LTV。你可以利用网页商店激励用户消费并获得点数，这些忠实度点数可以随后用来购买游戏内物品、虚拟货币等等，Xsolla这样的平台给你这些工具来启动忠实度计划，这一招也很好用。

还有季票和Battle Pass，设计网页商店SKU的时候不要静态化思考，也可以考虑把这些季卡放到商店，且能够提供比手游商店更多的价值，因为这种方式本身就可以给你带来更高的利润率。

最后，说一些需要避开的陷阱。

价值为王，为什么？因为我们需要激励玩家在网页商店消费。而且，整个过程不应该是复杂的，认证、支付细节输入、登录等等，尽量做到简单化，因为，手游商店已经存在了非常流程和边界的消费体验，为了激励玩家不断在网页商店付费，这里的消费体验也应该是流畅舒适的。

不要直接替代你在手游当中的促销和SKU，做出差异化，网页商店应该是不同的。另外，不要打折，只要给更好的价值，从已经消费了很多的玩家哪里获得更高的收入。良好的网页商店有工具可以做个性化，你可以用它来做很个性化的促销、礼包，做网页商店的时候，差异化很重要。

需要强调的是，不要在刚创建的时候就打造出理想化的网页商店，一定要一小步一小步的去做，这是一点点积累的过程。尝试不同的方式、促销和定价策略，尝试不同的捆绑礼包策略，最终，你的网页商店可以带来最高30-40%的手游收入。

我认为，做网页商店最大的错误，就是不去做。但需要提醒的是，我们做网页商店并不是替代手游里的商店，它可能成为你收入最高的来源，但我们要把网页商店作为已有渠道的拓展，把它当做你的额外收入渠道。

不做一个网页商店，才是最大的陷阱。

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GameLook每日游戏产业报道

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