近日，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻接受《中国经济周刊》专访，就回归理性消费、国货潮品等话题分享观点。中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力。虽然2023年关于中国消费降级的讨论很多，但是越来越多的共识是消费分级。虽然大部分消费品的平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。消费者现在越来越精明了，他们会去看这个产品对于自己是不是有真正的价值。长期来说，消费者的行为确实会发生一些比较持久的变化，也是反映到了消费者更加理性、更加谨慎的支出行为当中。
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过去的2023年，是全民消费方式与消费结构变化很大的一年。消费者们走出家门，走向烧烤摊，奔向“诗歌与远方”，走进演唱会，来一场“特种兵”式的旅行，在City Walk中与自己和解。这一年，很多人开始精打细算，“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶，各种折扣店开始流行，人们开始更有目标地投放自己的“大钱”和“小钱”。2024年伊始，南来北往的游客跨省游、游乐场绽放烟花秀、商业综合体“不打烊”……元旦火爆开局，玩转消费新花样。2024年，消费者们更愿意为什么买单？又会诞生哪些人气旺、消费火的新场景呢？
《中国经济周刊》记者 侯隽|摄
2023年12月7日，全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布《中国购物者报告》。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》记者表示，经过连续多年追踪调查中国购物者的购物行为，每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类，“中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力”。“2023年上半年，中国快速消费品市场展现出令人鼓舞的复苏迹象，市场逐步从疫情影响中恢复，在第一季度和第二季度均实现1.8%的销售额同比增长。然而，向上势头在第三季度遭遇轻微挫折，销售额同比下降0.9%， 导致2023年前三季度增幅仅为1%。需要说明的是，在2023年第三季度结束后的前4周，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，中国快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。” 邓旻分析。邓旻认为，虽然2023年关于中国消费降级的讨论很多，但是越来越多的共识是消费分级。“虽然大部分消费品的平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。比如压花类的纸巾，平均售价就比上一年同期增长了近40%；再如口腔护理领域，人们越来越认可全面健康的理念，认识到口腔卫生的重要性，更愿意为像是抗敏感、美白和去渍这样的进阶功能产品支付溢价。消费者现在越来越精明了，他们会去看这个产品对于自己是不是有真正的价值。现在社会上浪费的风气也在减少，消费者们在支出上也是越来越理性、越来越谨慎了。短期，大家可能还在受到之前疫情的影响；而长期来说，消费者的行为确实会发生一些比较持久的变化，也是反映到了消费者更加理性、更加谨慎的支出行为当中。” 邓旻表示。
“轻舟已过万重山”。
这是2023年度热门动画电影《长安三万里》当中李白在历经沧桑之后的写意抒发，也被许多国货品牌拿来表达自己的心声。曾经，进口大牌被国人竞相追逐，如今，国货国潮迎来最好的时代。当2024年的消费马车跑起来，谁能成为火车头呢？谁又有能力接得住“这泼天的富贵”呢？展望2024年，在民族情感和文化自信的驱动之下，国货品牌一定会遇到更好的机遇。但是，要想接住“泼天的富贵”， 许多品牌的前车之鉴让很多受访企业都表示不能仅靠短期流量，频繁地打情怀牌只会消耗用户信任。“‘85后’和‘90后’，甚至是现在的‘00后’，都是当前市场消费的主力军，他们拥有的共同画像可以用几个词概括：数字原住民、个性化消费群体、重品质与体验感。”立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。立白集团经过多年的市场调研，认为年轻消费者在推动中国消费趋势的发展中发挥着重要作用。比如，年轻消费者对数字化和智能化消费趋势的接受度更高，他们更愿意尝试新的购物方式和支付方式，这对行业的内容营销、用户直达、用户推广能力均提出了与之前完全不同的需求，也为消费市场带来了新的机会和挑战。波司登集团相关负责人对《中国经济周刊》记者表示，中国作为世界第二大经济体，其市场的成熟度、消费者的质量和产业的竞争都处于高水平区间。消费者不仅追求保暖功能的强化，而且注重时尚需求的满足。“国内‘85后’与‘90后’们获取商品及服务的信息与渠道更加全面，他们对产品的时代性需求以及审美观念更加高标准，对消费的选择也更加敏锐且富有个性。这些消费主流人群的变化，带动了消费理念的更迭，个性化消费正在兴起。主流消费者不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待使用的产品有质量以及信誉作为保障，消费观念也已由求量转向求质。”2023年“双十一”大促的现象级事件之一，是国产品牌珀莱雅在美妆“核心战场”首次超越欧莱雅、资生堂等一众实力雄厚的外资品牌，登上天猫、京东、抖音等各大平台TOP榜。珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示，新一代消费者们的民族自信心更强，更接受国货，看重产品颜值、研究成分和配方，研究型消费成为主流。“所以近年来功效护肤赛道持续升温，新一代消费者们不仅仅是看品牌，还更注重体验和情感共鸣。”这是目前网络上的流行语。在社交平台上，年轻人分享自己最新的生活体验：涌入商场B1、B2层，去这里淘更多客单价低又能够获得消费愉悦体验的品牌 “平替”，吃连锁快餐推出的“超值套餐”，爱上艾灸、泡脚养生，爱上太极八段锦，出行住机关企业招待所，出门套一件老干部夹克、军大衣……贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》表示，“平替”这个词的核心是“替”，什么样的高端化商品可以被替代？一方面是，替代的产品与原来消费者可预知的价值之间存在多大差距，比如一些化妆品类产品，是可以通过上脸立刻看到效果的，这就让“平替”价值的差距得到了量化。另一方面是替代的成本，那些价格较低的、消费者敏感度没那么高的商品，替代成本就较低；反之一些与健康相关的产品，现代人则不那么愿意去替代，只要能证明是好商品，宁愿多花一点钱。珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示，相较欧美和日本等地，中国化妆品行业起步晚、发展快，用40年走完了全球化妆品产业百年发展历程。最初国货科研水平低，创新实力弱，研发投入占比小，原料品种少且质量不稳定，品牌意识也较欠缺，但是如今国货美妆不断升温，持续加大研发投入，产品价值、品牌价值逐步升级。放眼全球，有 3 万多种可用的护肤品原料，中国已经批准能用的就有8000多种。“消费者们都是聪明的，‘平替'是当下消费者对性价比、品质的侧面反应，对我们国货来说还有一场硬仗要打。例如在日化领域，2000年英国上市了第一款洗衣凝珠，相对洗衣粉、洗衣液，这属于相对高端的洗衣用品。2013年，宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场，我们则是在2014年开始进行国产洗衣凝珠攻坚战，取得了很好效果，至今立白洗衣凝珠占有率已经超过外资品牌取得了第一，这也让我们明白国货必须要掌握硬核科技。” 立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。波司登集团相关负责人表示，国货并不就是国际品牌的“平替”。随着年轻一代的民族自信，以及国货品牌的消费信心不断增强，国产替代渗透率也将稳步攀升，这也是中国品牌长期向好的确定性。“我们相信，只要切实立足于消费者的需求，不断打磨自身价值长板，中国品牌也可以拥有品牌溢价，与国际品牌在世界舞台角逐高下。”近两年，日本社交媒体上，出现一个新热门词“Chiborg”，它是由China和Cyborg合成的词汇，字面解释是“中国赛博格美人妆”，意指近乎机器人一样精致完美的妆容。众所周知，日本一直以温婉、可爱、柔和的妆容著称，而Chiborg风格是明朗清晰的，黑色眼线凸显明眸，长眉入鬓，顾盼神飞，成为新一代日本女性的新尝试。同样地，韩国也掀起中国美妆热，花西子、INTO YOU等多个国货品牌频频出现在韩国明星的社交网络。《中国经济周刊》记者近年多次给外国友人赠送过故宫彩妆、中国眼线笔，非常受欢迎。众所周知，欧美作为全球消费市场最核心的战场，是检验品牌出海实力的“试金石”，国货潮品能否迎来“大航海时代”？从2023年以来，欧美的很多时尚博主就经常分享中国华为手机、新能源汽车，还有安踏、李宁等本土运动品牌在时装周秀场的视频，而承载着国人年代记忆的回力鞋，更是触动了欧美年轻人的时尚嗅觉，成为一种街头文化的流行符号。波司登是较早探索国际化道路的中国品牌之一，从上世纪90年代开始，波司登开始持续开展品牌的国际化探索。2022年，波司登英国伦敦旗舰店重新装修开业。2023年，波司登持续在巴黎、米兰、伦敦这样人流量密集的国际知名机场进行品牌形象传播，还成为首个在米兰·达芬奇庄园举办时装秀的中国服装品牌。2023年圣诞节，欧美女孩们也体验到来自中国供应链的优势。据SHEIN发布的消息，该公司预计在未来3年帮助包括中国商家在内的全球1万个商家，年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。中国盲盒、美妆、电子产品在中国电商平台上，不断推动优质制造产品进入北美、大洋洲、欧洲、亚洲等地，成为欧美年轻人购物车里的必买品。采访中，所有国货品牌都表示目前已经都有清晰的海外发展战略，2024年国货潮品会持续将代表着中国审美、中华优秀传统文化的“中国风”吹向世界。
自信、自足、自强，在越来越多的中国品牌身上得以体现。
