网红餐饮品牌“抄底”香港

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：张常旺，题图来自：视觉中国

过去一年，港人北上深圳消费已经成为一股风潮，另一边，一众内地餐饮品牌也纷纷选择南下，在香港开出首店。

最近，有网友在社交平台晒出照片称，内地茶饮品牌书亦烧仙草即将开出香港首店，选址旺角东站闸外，开业时间待定。相比书亦烧仙草，“雪王”蜜雪冰城进入香港的脚步更快。去年12月，蜜雪冰城就在香港旺角开出首店，如今开业一月有余，其门外依旧大排长龙。

香港旺角地铁站方圆500米已经成为了内地茶饮品牌的集结地。除了蜜雪冰城外，这里还聚集了茶救星球、LINLEE手打柠檬茶、茉酸奶等众多内地品牌。此外，在香港各大商圈，太二酸菜鱼、农耕记等内地餐饮品牌也如同雨后春笋般冒了出来。

此前，因为高昂的租金和人力成本，内地餐饮品牌并未在香港有太多布局。但近几年，香港餐饮及零售业受挫，部分商铺租金持续下跌，内地餐饮品牌开始补上市场的空白。

一、拔高定价，仍是“性价比杀手”

蜜雪冰城在内地一直有着茶饮界“价格屠夫”之称。在香港，“雪王”风采依旧。

在旺角蜜雪冰城店，门口的电子屏不断播放着“雪王送福利，龙年乐淘淘”的宣传语，同时还滚动介绍几款人气热销产品，分别为售价17港元的“新鲜冰淇淋”以及15港元的“蜜桃四季春”。

仔细翻看蜜雪冰城在香港的菜单可以发现，虽然相比内地其产品定价已经有了明显的上调，但依然对当地竞品有很大的“杀伤力”。比如在内地售价为7元（人民币，下同）的珍珠奶茶，在香港售价为16港元；售价7元的雪王大圣代在香港售价为14港元；售价10元的草莓啵啵在香港卖到20港元。汇率换算后，蜜雪冰城香港店的售价比内地贵不少。

香港居民Jennie告诉时代财经，在当地，本土奶茶、咖啡品牌的产品价格在20港元~30港元不等，比如街边的一家普通糖水店，一杯珍珠奶茶价格一般在25港元左右。

总体来看，虽然相比香港本地品牌的定价要低，但内地餐饮品牌南下后大多选择不同程度地上调产品价格。

已经在香港开店的茶救星球、LINLEE手打柠檬茶等，定价逻辑大多与蜜雪冰城类似。例如，茶救星球的主打产品“苦瓜柠檬茶”在内地售价为15.8元，在香港为29港元；LINLEE主推的“招牌手打柠檬茶”在内地为18元，在香港为30港元。

早早把内地产品下调至20元以下的喜茶，其香港门店的产品售价则普遍在30元上下，比如其近期上新的产品“轻芝沫·龙跃红”在内地售价为19元，香港售价则为35港元。

在香港，内地咖啡品牌Manner最便宜的产品为浓缩咖啡和美式咖啡，单杯售价20元港币，其他产品价格普遍在30港元以上。相比之下，Manner内地门店的美式咖啡售价为15元，普通奶咖价格约在15~20元。

餐饮品牌同样如此。2023年9月，湘菜连锁品牌农耕记在香港佐敦新宝广场开业。其装修风格与内地门店相似，延续了“乡村怀旧风”，但客单价却存在不小的差异。大众点评显示，农耕记香港门店的人均消费为180元，内地为90元左右。

此外，呷哺呷哺旗下的高端品牌凑凑火锅在尖沙咀门店的人均消费为329元。同样位于尖沙咀的一家海底捞门店，人均消费也达到251元。而在广州，这两个品牌的人均消费分别为150元和110元。

图源：时代财经摄

内地餐饮品牌在香港采用与内地不同的定价策略，与当地更高的人力成本不无关系。据蜜雪冰城香港门店此前发布的招聘海报，其店长/调饮师的月薪在15000~22000港元区间，兼职店员50~60港元/小时。

时代财经注意到，香港本土餐饮品牌谭仔米线在近日发布的招聘启事显示，其店员月薪最高可达1.7万港元，厨房/洗碗工最高1.75万港元，兼职店员收入为60~65港元/小时。

二、租金回落，内地品牌“抄底”

除了人力成本外，租金成本也一直是餐饮品牌布局香港不得不面临的问题。不过，在过去几年，香港零售及餐饮业受影响较大，不少老字号食肆先后结业，各大商圈店铺的租金也处于多年来的低位。

根据中原地产的数据，2023年12月香港市场共有约292宗商铺租赁成交，同期的商铺租赁总金额约3135万港元，金额较2023年11月下跌约19.5%。

这也成为内地餐饮品牌以更低成本进军香港市场的好时机。

一位中原地产中介告诉时代财经，过去两年，香港物业的租金成本已经滑落至相对较低的位置，核心商圈的商铺租金对比2018~2019年的高点接近腰斩。他表示，从去年开始，一些内地餐饮品牌就一直活跃在铜锣湾、旺角等人流量较大的商业区，待到店铺租金达到其心理价位，以便开设门店。

香港经济日报报道，去年6月，香港尖沙咀新港中心一零售区域以大约每月700万港元的价格租出，交易涉及三层楼，合共8万平方英尺，租客为一家餐厅及娱乐集团。而在2008年，快时尚品牌H&M曾以每月700万港元的价格在同一位置租下两层楼。

另据界面新闻报道，2023年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”，店面承租价格约为每月13万港元，而在4年前，该铺位的月租金为25万港元。

在香港从事消费品牌策划工作的Waston告诉时代财经，香港黄金点位的店铺租金已从三四年前最高点大幅滑落，即使目前消费复苏，但租金上涨有限，此时在香港开店，仍可省下不少成本。他举例称，在旺角地铁站附近，一间10多平米的小商铺，最高月租金曾达到18万港元，如今可能只需要不到10万港元。

除了租金等因素外，内地餐饮品牌南下开店，也与当地政府不遗余力招揽内地餐饮品牌赴港开店有关。

去年10月，香港投资推广署就与香港驻京办联合北京市商务局，举办面向北京市餐饮类企业的投资香港推介会活动。该活动就香港营商环境、香港餐饮行业投资机遇、赴港投资备案审核要点、香港各类人才入境计划等进行专题宣讲。

2017年8月，在香港投资推广署的协助下，内地餐饮品牌绝味食品在港铁旺角站内开设首间香港分店。截至2023年末，后者在香港已有47间分店。

近日，香港投资推广署也发布公告称，其将协助九毛九旗下品牌“太二酸菜鱼”在香港开设4家门店，并称太二巨资落户香港反映当地饮食业蓬勃景气。

三、是门面，也是出海跳板

对内地餐饮品牌来说，香港地位特殊，其既与内地文化相近，同时国际化程度较高，可以作为出海的跳板。

Waston表示，对于内地品牌而言，香港市场体量虽然不大，但其国际化的视野和平台，对于前者建立品牌形象也有一定的帮助。此外，通过在港开店，内地品牌可以在饮食文化、消费习惯、食品安全和消防安保等方面进行相应的调整。但他也指出，香港餐饮行业水准较高，竞争激烈，一旦过了消费者的新鲜期，而品牌方未能建立起知名度和口碑，也很难长期生存下去。

目前，已经有不少内地餐饮品牌将香港作为跳板加速出海。同时，在香港开出一家门店，对于不少内地餐饮品牌来说，也可以起到吸引市场目光的作用。

图源：时代财经摄

零售行业专家王国平对时代财经分析称，有融资需求的餐饮企业，希望通过在香港开店增加与潜在投资人的触点，树立样板以吸引资本目光；另一方面，则是有加盟需求的品牌，可以通过在香港开店证明其实力并增加话题性，吸引内地投资人的加盟。

对进军香港的内地品牌而言，近年来的市场变化的确为其“南下”开店提供了良机。不过，随着香港本土品牌的逐步复苏，商场租金提高，它们也将迎来更大挑战。

眼下，香港消费复苏的趋势已十分明显。以商铺空置率为例，据中原地产统计， 2023年度香港多个核心消费区商铺空置率出现改善，其中港岛区商铺空置率的改善情况较为明显，湾仔区2023年12月的商铺空置率仅有5.7%，较2022年同期的12.87%大幅下跌约7.17个百分点，中环区目前的空置率为8.18%，较2022年同期的12.9%减少4.71个百分点。香港特区政府统计处1月4日公布的2023年11月零售业销货额则显示，2023年11月香港零售额同比增长15.9%。

如何在消费者的新鲜期过去之前打开市场，是内地餐饮品牌们在香港立足的关键。

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：王言，编辑：张常旺

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