流量焦虑的时代下，穿越周期才是最大共识。种草还是带货，这是两个人的本质区别。
文｜赵卫卫
编辑｜陈秋霖
来源｜蓝洞商业（ID：value_creation）
打开微信指数，搜索雷军和周鸿祎，两位企业家的网红指数一目了然。
自3月底小米汽车发布以来，不论是首批交付时亲自给车主开车门，还是开启抖音直播连麦车企大佬回答网友提问，雷军教科书式的营销就没有停过，其个人与企业深度绑定的流量指数一直高居不下，一直是远远高于周鸿祎。但4月20日这天，周鸿祎和雷军的指数达到了持平的状态，这天是中国互联网30周年发展座谈会。原因很简单，周鸿祎与马化腾的世纪大和解。昔日剑拔弩张的3Q大战主角，正面化干戈为玉帛。周鸿祎与马化腾握手笑谈，周鸿祎感谢马化腾在微信视频号的支持；马化腾也笑侃，你现在成为主播了，（周鸿祎习惯穿红衣）是「网红」的「红」了吧？借助北京车展的流量威力，雷军和周鸿祎的微信指数再次昂扬向上。雷军本身就是新能源汽车行业的顶流，在北京车展所到之处皆是追随；而周鸿祎本身不参与造车，善于借势搭台唱戏，成为网红的意愿强烈。雷军和周鸿祎的热度背后，更根本的是趋同，表面上一团和气，没有冲突，服务于各自的商业目标，这都是企业家们下场直播为品牌造势的目的所在。其最大的共识是缓解内心的流量焦虑，在价格战的大趋势下，通过IP驱动销售，才能从上一个时代穿越周期到下一个时代。
大佬云集，造车新势力齐聚北京车展，其中的流量担当当属雷军。这是小米汽车第一次参加北京车展，但对于刚刚发布小米SU7的雷军来说，这不过是其营销神话流量效应的再一次延续。小米汽车秀了一把肌肉：截至4月24日，小米SU7锁单量超过7.57万台，已交付5781台，这一成绩创下了新品牌首款车型上市首月的交付量纪录。另一个关键信息是，雷军在集团投资者大会上透露，小米汽车的毛利率为5-10%，最初预计的销量目标是7.2万台，但如今的销量远超预期，6月单月交付量将突破1万台，全年的交付量目标为10万台。这一成绩对仅入场三年的小米汽车来说，不可谓不亮眼。所以北京车展上，雷军雨露均沾，把自身的流量光环撒向友商的大地，不光是CEO曾到场为小米汽车捧场的蔚小理，也包括比亚迪、宁德时代等一众巨头，雷军所到之处，皆是目光追随。但究其本质，放低姿态，与用户交朋友是雷军给车企大佬们标准示范。随后便是短视频平台铺天盖地的内容，雷军个人的视频号也发布了几条北京车展的内容。其中播放量最高的一条就很有示范性，雷军被簇拥着走在人群中，旁边有人高喊：Are you ok？雷军和一众人心领神会开心大笑，又有人喊：雷总，小米干翻特斯拉。「Are you ok」这个热梗源自2015年，当时雷军在小米印度发布会上如此向粉丝问好，被加工成B站鬼畜视频，作为雷军的符号早已深入年轻人群体中。将近十年之后，雷军的视频号依然拿来作为开头，可见其对用户需求和心理的讨好程度。以人为核心，网红经济验证了个人IP驱动销售的成功，而雷军的示范效应在于，创始人亲自下场营销驱动销售，效果远远大过通过达人所能触达的用户范围。这离不开雷军多年积累的口碑，更在于雷军在驱动销售时对策略和细节的熟稔。比如，去年上海车展上，宝马MINI展台因为发放免费冰淇淋，区别对待中国和外国访客造成了网民的抵制和不满。雷军就发布视频号称，今年小米展台上，如果你累了渴了，小米给大家准备了9种颜色的矿泉水，对应的正是小米SU7的9种颜色。流量营销驱动销售，但唯一的桎梏在于流量也有可能带来反噬。李想就是前车之鉴，3月2日至今，理想汽车CEO李想一直没有更新他的微博。在此之前，李想在微博上一直高调示人，不论是解读公司战略和还是复盘产品，李想持续输出个人判断和观点，为理想汽车制造了诸多话题。只是因为MEGA遭遇大量恶意攻击，李想开始做出一系列战略和组织调整。雷军不会不注意到流量的危险，SU7作为第一款产品，新车交付之后的问题可能会不断冒出来，在被外界吹向「雷神」的道路上，雷军现在只愿意说自己是「雷厂长」。
如果说雷军赢在通过营销驱动自家产品的销售，那么周鸿祎则是通过网红效应影响消费，前者有销量数据作为背书，后者只是验证了新能源车企们的流量焦虑。在雷军的示范效应下，长城汽车CEO董事长魏建军、奇瑞汽车尹同跃等车企大佬们，也纷纷下场参与企业营销。魏建军驾驶魏牌蓝山智驾版，做了无高精地图全场景NOA实测，尹同跃也跟罗振宇和知名媒体人们一起直播，亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。制造话题，博取关注，而后才是带动增长，缓解流量焦虑。北京车展上，周鸿祎作为唯一能跟雷军对抗的「车模」，爬上一辆越野车的车顶以示范自己的攀岩功底，成功抢镜博取关注。而在此之前，周鸿祎还发起了新能源车的推荐和征集活动，打算卖掉自己的迈巴赫，成功让360公司楼下成为新能源汽车们博取流量和关注的展台。「我想通过自己的体验和影响力，告诉大家一个观点，中国的智能网联车和新能源车行业已经崛起。」周鸿祎说，他体验了极氪009、理想的Mega、仰望U8，还准备试问界M9和蔚来的ET9，他说自己不是为了哪吒汽车抬轿子，而是要为中国新能源网联车唱赞歌。一手研究大模型，一手钻研新能源，打算转型网红的周鸿祎在新能源市场亮出了自己的格局，但也很难为360投资的哪吒汽车带来改变，就连360本身，也已难掩黯淡。去年4月，在大模型的热度下，360集团处于股价高位，而周鸿祎因离婚被分走近90亿市值股票。2023年公司净亏损近5亿元，此后360的股价一直处于走低状态，今年2月一度低至6.19元，相比于周鸿祎本人的热度，360公司的股价一直不温不火。更重要的是，作为哪吒汽车的股东，去年360持有哪吒汽车9.3658%股份，当期对应投资亏损为6.87亿元，这意味着，2023年哪吒汽车亏损的额度为73.4亿元。在去年新能源汽车交付榜单中，哪吒汽车也是一个扎眼的存在。其全年交付量近12.75万辆，同比下滑约16%，仅完成了当初定下交付目标的一半，是唯一一家销量负增长的造车新势力。挽救掉队的哪吒汽车或许是周鸿祎的心病之一，小米汽车SU7爆火之后，周鸿祎也带着哪吒汽车CEO张勇开启工厂直播。周鸿祎毫不避讳对哪吒汽车的不满，直言要向小米汽车学习，站在用户的角度想问题，而不是从营销到产品规划都是自嗨。但建议归建议，专业归专业，周鸿祎对汽车行业的观点也只是种草的水平。比如在北京车展上，周鸿祎跟李想提建议，他认为MEGA要是有一个四座版，可能车的空间会非常舒服。但李想从专业角度回怼，他不推荐四座版MPV，因为车后座非常颠，舒适性非常糟糕。所以，周鸿祎只适合新能源赛道的种草，如果非要带货，可能首要任务还是扶起困境中的哪吒汽车。
企业家们公开露面都是一团和气，而就在北京车展的热闹开场之前，新能源汽车行业的暗流依然在涌动。根据《财新》报道，理想首款纯电产品MEGA上市期间曾遭遇网络水军恶意攻击，涉嫌参与打压的车企有三至四家。目前警方正在对涉事公司进行调查，其中小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。目前该案件正在侦办阶段，小鹏汽车随后发布声明回应称，小鹏汽车支持警方行动，并积极配合警方对于供应商的调查。此外小鹏汽车方面也称，小鹏X9上市以来也广受网络水军恶意攻击。关于理想汽车MEGA遭恶意攻击的孰是孰非，还要等官方的靴子落地。所以，北京车展表面上的一团和气，但不代表竞争停止了。比如，理想汽车发布的新车型L6，售价分别为24.98万和27.98万元，这是理想汽车首款30万以内的车型。作为理想汽车的第二大股东，美团创始人王兴认为，「我觉得到目前为止理想推出的所有车型里，L6大概率会是理想自己的员工买得最多的那款。我相信理想的很多员工在设计和生产这款车的过程中心里也清楚这一点。」而与理想最新款车型L6正面竞争的，则是华为问界最新发布的新款M5，二者发布时间相差7天，价格完全相同。「疯掉了，这个行业太卷了！」心直口快的余承东说，这是华为第一次把高阶智能驾驶的价格做到这么低。华为希望和赛力斯以及其他合作伙伴一起努力，进行大规模海量交付，进而降低成本减少亏损。其背后与理想汽车白热化竞争，可见一斑。从今年一季度的数据看，华为问界依然领先于理想汽车，问界已经成为国内新势力的销量冠军。这其中不只是MEGA失利带给理想汽车的拖累，更在于价格战已成行业内卷的趋势。4月22日，理想汽车官宣全系降价，正式放弃高毛利的策略以保住全年销售目标。愈演愈烈的价格战，成为2024年新能源市场的主旋律之一。理想汽车、比亚迪和特斯拉是目前为数不多盈利的新能源车企，而普遍亏损的行业状态下，今年行业整体盈利情况可能会进一步恶化。在优胜劣汰的竞争态势下穿越周期，竞争的暗流也势必不会停止，没有谁愿意被动淘汰出局。北京车展宛如一场大戏，演的是大佬们带着企业如何穿越周期，而真正构成这场大戏的，除了表面发光的人物，还有背后永恒的矛盾和冲突。就像十多年前，为了打造各自的手机业务，周鸿祎甚至与雷军在微博上约架，雷军提前带着员工在朝阳公园踩了点，小米官方传记《一往无前》里写到这件事时说，「在雷军心中，他真的准备大干一场」。
来个“分享、点赞、在看”👇
「网红」滤镜下的焦虑
