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蛋解创业：实体商家抖音方法论

教育

9月前

近几年，实体店面临着日益激烈的市场竞争和客流量下降的挑战，获客难已经成为越来越多线下实体店的痛点。

抖音时代，短视频和直播已成为实体店经营者摆脱获客难题的利器，越来越多的实体商家开始拥抱抖音，积极寻求新的营销策略，重新吸引用户的注意力和兴趣。

在抖音这个新的商业生态系统中，如何制作有影响力的短视频内容？

如何提升曝光，并有效转化流量？

如何做直播？

如何实现线上线下融合，创造更多的商机？

“我发现很多实体老板还没有涉足抖音，还在观望。我要告诉大家，任何一个平台都有阶段性的红利。我认为现在对于实体店老板来说，正是一个刚好的红利期。”蛋解创业的创始人蛋蛋（耿伟）说。

今天，我们邀请到了蛋解创业的创始人蛋蛋（耿伟）老师，从抖音营销的底层逻辑出发，为大家提供系统的方法论工具，帮助掌握短视频营销和直播营销的关键方法，实现企业的新增长。

以下为课程笔记：（篇幅所限，文章内容仅为部分课程内容，请前往混沌APP看完整课程）

授课老师｜蛋解创业的创始人蛋蛋（耿伟）

编辑｜混沌商业研究团队

支持｜混沌前沿课

实体商家为什么要做抖音？

讲抖音之前，给大家看一条视频。这是抖音本地生活副总裁，在介绍关于本地探店达人的补贴政策。以前本地的探店达人靠谁赚钱？实际上是靠商家，商家付钱，达人前去拍摄视频，再按照一定比例拿分佣。但现在，这些探店达人实际上赚抖音的补贴。我发现很多实体老板还没有涉足抖音，还在观望。我要告诉大家，任何一个平台都有阶段性的红利。我认为现在对于实体店老板来说，正是一个刚好的红利期。

你应该看的是大趋势。那当平台想要推动本地生活的流量补贴时，它就会想尽各种办法来实现这个目标，我们应该抓住这个平台的阶段性红利。

过去，开店能否成功的关键在于什么？有85%以上的因素取决于选址。大家都将店扎堆开在核心商圈的核心位置，认为只有这样的店，配上醒目的大门头，才能成功。黄金旺铺支付昂贵的房租，实际上买的是什么？从本质上来说，是为了获取线下流量。

然而抖音的出现，让情况发生了变化。如果今天我们可以不通过线下获取流量，是不是就能降低房租成本，提高容错率？学会做抖音，你甚至可以在犄角旮旯开出网红店，这才是我们做抖音的根本原因。

如果你能将抖音经营好，那“酒香不怕巷子深”的时代又回来了。

“牛丸安可”在抖音上是一个现象级账号。过去四年间，他在抖音上发布了100万条视频，平均每天发二三百条作品。每个作品基本上只有几个点赞，在我们看来可能没有太大意义。但他卖了多少商品？一年卖了2500万的牛肉丸。

问大家一个问题，怎么去平衡粉丝量、播放量以及点赞评论等数据。如果只能选一个，哪个是最重要的？如果你是店老板，追求的应该是每条视频的转化率。

为什么牛丸安可每条视频只有几个点赞，但他愿意每天发上百条视频？这是因为抖音对于内容推荐逻辑。不管你有多少粉丝，只要你愿意在抖音上发一条视频，不管你发的是什么，你的作品起码会有200到300的播放量，也就相当于免费发了200到300份传单。这200、300的播放量本质上是系统用来测数据的。如果200人看了你的视频后，有很多人点赞、评论、完播、转发，那么抖音就会对该内容进行二次推荐，二次推荐可能是2000人。依此类推，抖音可以一直将你的视频推荐给更多人，最终可能使你的视频成为一个几千万上亿的热门视频，这就是抖音的系统推荐逻辑。

大家先树立一个概念，你发布的每条视频都相当于免费发出了200到300张线上传单。明确这一概念后，在早期该提高传单的质量，还是提高传单的数量？

如果你选择提高传单的质量，那请问，你对质量高低的评价是否基于自己的标准？因为你现在还不了解抖音的规则，也不知道抖音用户想看什么。

所以，与其盲目地去抠细节，不如先把数量堆起来，这是新手阶段的第一步。如果你有加盟商、经销商、店员，可以让大家去拍，但不要过分要求大家拍得多出色。在拍摄和发布的过程中，你会逐渐形成从数量到质量的转变。

这是一个案例，这位大姐从事厨卫建材行业，她每天都拍视频。就算只有4个点赞，也坚持不懈地发。最后算了一下账，发现平均每条视频大概能带来4到5个客户。记住这句话，从0到1的第一步是“只要你发不死，就往死里发。”

为什么很多人不愿意按我说的方法做呢？因为怕被耻笑，“哎呀，你只有200个粉丝，还每天都发，每天发的视频只有两个点赞，还有一个是自己点的”。做好本地同城的精髓是什么？别人笑我太疯癫，我笑别人看不穿。他们笑你的时候，才是你闷头赚钱，往前走的时候。

如何提高转化率和播放量？

肯定会有人想，我可以每天发视频，但有限播放量如何带来更多客户？答案是吸引到精准目标客户。

举个例子，女生对价格是敏感的，尤其在双11、双12时会忍不住剁手买买买。但如果一款工具箱从200元降到100元，她会有冲动下单吗？我之前问过很多店老板，你的用户是谁？他们要么回答是白领，要么回答是女性、宝妈、学生，基本上都是这样的回答。这是正确答案吗？

一个宝妈在一线城市，35岁，本科毕业，办公室白领，月收入2万块；另外一个宝妈在三线城市，26岁，职高毕业，全职在家，月收入6000块。两个宝妈的需求是一样的吗？

为什么你拍出的视频永远无法触及用户最柔软的地方？因为你真的不知道用户到底是谁。

找到目标用户，画出他们的年龄、性别、年收入、学历水平、是否有家庭、是否有孩子等等。只有把这些画得足够细致，你才能发现，原来他们想购买我的产品或服务是出于这个具体的点。将这个需求点变成选题，告诉他我能帮你解决这个需求，这不就是一条视频吗？

接下来，如何提高播放量？

很多实体老板拍的作品只有300到500的播放量，为什么？因为你每天都在发硬广，怎么可能有流量？如何将硬广转变为软广？就四个字，叫“用户反推”。

回到刚才的问题，你到底赚谁的钱？女装、瑜伽、普拉提……此类生意其实都在吸引女性顾客，女性想看什么，你就拍什么，这样才能将硬广转变为软广。同理，白酒店、渔具店、男装……男性想看什么，你就拍什么。

举个例子，我前一阵为威海汉鼎渔具做内训。汉鼎是中国最大的渔具品牌，全球70%的渔具来自中国，中国70%的渔具来自威海，威海70%的渔具来自汉鼎。汉鼎有上千家经销商，这些经销商也在拍抖音。如何把原本只有二三百的视频拍成百万播放量呢？很简单，你拍一些男性爱看的内容，比如给钓鱼爱好者讲一些人生大道理就好了。讲一些人生哲理，就是能卖出鱼竿，就是比介绍品牌、材质、价格的视频效果好十倍。这就是将硬广变成软广。

无论打造个人IP还是经营本地生活店铺，内容的本质都是相通的。将制作内容、打造IP的方式应用于本地生活店铺的内容创作中，你会发现你的播放量和转化率都会超过同行，就这么简单。

有人会说，这样的内容制作相当难，需要每天都发布吗？实际上是不需要的。我们还是以汉鼎为例。汉鼎的视频内容主要分为三个部分：内容介绍型、内容涨粉型以及直播引流型。

内容介绍型，就是我们每天发布的硬广视频，只需简单介绍店里的商品、价格以及购买方式即可。

内容涨粉型，如何吸引更多用户，提高播放量呢？你可以发布一些讲人生道理的内容，让你的账号既能够涨粉又有播放量，还能够发传单。

直播引流型，我相信大家都刷过类似这样的视频，“想要这款鱼竿吗？来我直播间”。在直播时发布类似视频，就能将大量精准用户引入直播间。如果你是官方号，蓝V号，在产品介绍型视频里插入两三条这样的视频，下播时再把这样的视频隐藏起来。用这样的方式既能兼顾涨粉，又能兼顾转化。

再说第二个案例，一个卖酒的品牌叫“肆拾玖坊”，创始人也是我在混沌创新院的同学。它在全国各地都有酒的专卖店和分销商。这些卖白酒的分销商、专卖店又该怎么拍视频呢？我还是建议，把内容分为三部分：一部分是内容介绍，产品介绍型；一部分是内容涨粉型；一部分是树立你卖酒专业人设的内容。

在卖酒领域，什么叫产品介绍型。这种视频拍出来就5个点赞，4个是他们自己员工点的。这种视频该不该发呢？我认为应该发，因为很多人可能不点赞，但直接就购买了，这就是所谓的视频传单。

白酒谁会买？本质上白酒也是一个吸引男性购买的产品。如果你发现男性喜欢看关于赚钱和人生大道理的内容，就继续给他们呈现这样的内容。比如一位大爷每天都讲男性鸡汤，已经积累了100多万粉丝。

如果你是类似这样的品牌，怎么做呢？同样，将内容分解成一定的比例。产品介绍型的，你每天可以发一条，相当于免费的传单。在这个基础上，再讲一些男性鸡汤，树立人设的内容，将这两者搭配着发布，大概占据总内容量的40%就足够了。再搭配着大量的白酒硬广，这样其实就形成了一个很好的卖酒的账号，特别适合实体店。

……

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如何找优质选题？

选题的灵感来源于哪里？在去年的课程中，我分享了一种方法，叫做"找对标账号"。实际上，选题也是一个找对标的过程，找对标有几种方法：

第一个方法非常简单，就是直接打开抖音，搜索关键词。比如说，今天我想找一些女性成长的鸡汤，怎么办呢？我就搜"女性成长"，看哪个账号的视频点赞超过了50万。把那条视频的选题再说一遍，我敢打赌至少会有5000个赞。如果你有一些同行想关注，比如你开咖啡馆，就搜索"咖啡"、"咖啡馆"、"咖啡豆"等关键词，会搜到很多同行。再查看同行都拍了哪些高转发、高点赞的视频，看能不能从中借鉴经验。

第二种方法是使用抖音官方提供的免费网站，叫做"巨量算数"。你搜索任何一个关键词，都能看到头部账号是谁。通过这两种方式的搭配，你就能找到你需要的对标账号和选题。

第三种方法是付费的。现在市面上有很多第三方工具，比如抖查查、蝉妈妈等。这些工具有一个好处，就是能提供更详细的信息。例如，你的同行今天是否开播了，开播投入了多少资金，卖了多少商品，开播多长时间等等，这些信息都可以通过第三方工具获取。

除了对外找对标，其实我们也可以对内找对标。

举个例子，假设你拍了10条作品，前9条都是500次播放，个位数点赞，但是到了第10条时，突然这条视频爆火了，获得了5万次赞。你应该怎么做呢？立刻复盘。

我有一个学员，他的业务是销售新风机。这种产品属于非常小众的领域，产品本质上是面向企业的，主要为一些烟酒摊、棋牌室、KTV等场所提供排风服务。然而，他通过抖音成功地吸引了客户，取得了不错的销售业绩。怎么做的？他按照我的方法拍摄了一条类似“修驴蹄子”的视频。修驴蹄子的特点是什么呢？是有一种沉浸感。

这条视频，通过立即清除房间内的烟雾，产生了一种独特的声音和视觉效果，给观众一种沉浸感。所以获得了4万次赞和百万次播放。现在请问，如果这个账号是你的，你第二天要发什么？如果你明天发布另一款新风机，那就错了。

第二天他发布的内容基本上是一样的，类似视频连续发布，获得了万次点赞，每月获得了二三十万的客户资源，成功转化销售了新风机。这就叫对内找对标。

很多老板不愿意这样拍的原因是什么？他们心里有个坎，觉得抖音就像拍《甄嬛传》一样，用户看完上集一定要看下集。但事实上，抖音有8亿用户，今天看到这条视频并点赞的人，可能再也不会看到它了。不要把抖音当成连续剧来拍，要把每一条视频都当成独立的作品来拍。

在找对标时，我们给大家提供三个小建议。首先，千万不要找那些知名的大V或网红作为对标，他们拍摄的视频都能得到上万点赞，可能不是因为内容好，而是因为自带光环，内容对你没有太大的参考价值。其次，不要找老号对标，即那些在抖音上已经存在多年的账号。举个例子，如果有两个账号，一个已经在抖音上运营了三年，一个只有半年，两者的粉丝量相同，你应该选择哪个作为对标？当然是选择半年的账号，因为它更符合抖音当前的流量规则和趋势。

另外，高粉高赞和低粉高赞，应该选择哪个对标？显然是选择低粉高赞的视频。比如，一条视频获得了10万点赞，它有可能是一个拥有100万粉丝的人拍摄的，也有可能是一个只有5000粉丝的人拍摄的。此时，应该选择只有5000粉丝的视频对标，它的内容更符合抖音当前的规则和逻辑。

还有一个问题很扎心，老板该不该真人出境？

在实际生活中，许多老板不愿意或者不敢出镜，主要有两点。首先，担心自己身边的人会看到他们的视频。另外许多人认为自己没有镜头感，缺乏这方面的天赋。但表现力这件事，靠的不是天赋，而是不断的重复。

真人出镜的好处是显而易见的。首先，出镜的账号比那些不露脸的账号更容易建立信任，更容易拉近与观众的距离，有助于提高转化率，还更容易实现播放量的放大，同时有助于做一些有延展性的东西。也许你在拍摄过程中就逐渐成为本地小网红了。

我有一位混沌创新院的同学，叫“明星健身师张展鹏”。他之前经营线下健身房，如今在抖音拥有60万粉丝，小红书则有120万粉丝。现在他已经关闭了健身房，成功转型成知识付费博主。如果他没有真人出镜，可能就不会迈出这一步。

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如何通过矩阵打法放大流量？

什么是矩阵？简单来说，就是不仅在抖音这一个平台上分发你的内容，而是让更多人能够看到你的店铺和品牌。这个矩阵可以分为三大类型，第一种是单账号多平台，第二种是单平台多账号，第三种是多平台多账号。

单账号多平台怎么做？

问大家一个问题，抖音、快手、视频号、小红书、B站，该如何选择？成年人不需要选择，都要兼顾。你可以把同一条视频发到多个平台，方法是有的。

抖音是一个打开即播放的平台，在这样的平台上数据怎么能更好？你需要通过前3秒钟的精彩内容留住你的用户。同时，抖音下方有两行字的描述，你要让描述更加精彩。

快手和小红书，它们的展示页是两列静态的图片。也就是说，你的视频内容拍得再好，但封面做得不好，标题不够吸引人，观众也不会点开。所以，如何让所有平台的用户都对你的内容感兴趣呢？

最简单的方式，是在每个视频的开头添加一帧封面，制作引人注目的标题。这样，就可以在抖音、快手、小红书等平台同时发布一条作品。这也是蛋解创业在抖音有500多万粉丝、快手有200多万粉丝的原因之一。

单平台多账号怎么做？

对实体店老板来说，如何在单平台多账号的情况下不违规？实际上也是有方法的。首先，有自己加盟商经销商体系的老板应该如何操作？

我们仍以汉鼎渔具为例，它在全国有上千个加盟商和经销商，如何让更多的渔具店老板自己拍摄短视频，宣传自己的店铺，卖出更多汉鼎鱼竿？

我给出的建议是，千万不要插手太多，不要一一指导每个经销商如何拍视频、使用什么设备、开场白说什么等等，而是制定一套赛马机制、规则。比如，如果你们每天发一条视频，如果你的视频点赞超过1万，如果你的粉丝超过了一定数量，如果你卖出了一定数量的鱼竿，我会给你什么奖励。你会发现在一两个月之后，你的经销商们自然而然地形成了两个群体，一个是表现优秀的，一个是表现不佳的。

对于表现优秀的群体，除了奖励之外，你能不能让他们去教导那些表现不佳的群体呢？这样一来，就形成了一套内部自驱动、自循环的机制。所以，如果你是一个连锁品牌，你可以让这些经销商去获取基础认知，再通过设立机制和赛马规则，将那些表现出色的人引导出来，让他们引导那些落后的人。

如果你没有加盟商，但是有很多员工，怎么做呢？以一个进口食品超市为例，这家公司叫黄五箱，有许多仓储管理员和导购员。他们的要求是每个员工每天发一条介绍黄五箱的作品到抖音上。例如，“外面卖的一罐可乐三块钱，我们这里只卖两块五”。请记住，一定会有员工做得好和做得不好的情况，对于做得好的，给予适当的奖励，而不仅仅是口头的表扬。这也是一种建立矩阵的方法，发动亲朋好友和员工为品牌拍摄视频。

如何与探店达人合作？

让我们来看另一个案例，同样也是混沌同学，名叫老唐，他经营的民宿品牌叫做城外有星光。老唐只用三招就成功登上了抖音民宿榜第一的宝座。第一招是自己做一个抖音账号，每天发传单。第二招是寻找探店达人。

老唐经常与探店达人合作，这些达人的粉丝量不大，通常只有几万或几十万，但他们拍摄的视频播放量却经常超过百万。为什么呢？

为什么别人拍的视频总是能够爆单爆量，而你找的达人，即使转化率高，单量却很少呢？给大家提一个小问题：如果你花了100块钱，结果带回来了200块钱，算不算亏了？

有一种消费叫做拿钱买钱。当你的ROI（投资回报率）足够高，当你的利润率足够高时，为什么不利用这些利润再投入更多的资金呢？很多实体店老板，尤其是小规模的店铺和品牌，不愿意拿钱买钱。这种想法可能是创业中最大的错误之一。

回到城外有星光的老板，为什么他的达人合作的播放量和销售业绩都很好呢？达人作品的基础播放量可能只有10万。但老唐告诉达人，如果自然流量停了，他会帮忙投放DOU+。这种方式非常有效，因为能够及时补充流量，保持视频的曝光和效果。

很多人错误地认为，只要花钱找了探店达人，拍了视频发到抖音上，合作就结束了。实际上，更重要的是要关注达人发完视频后的数据转化率。记住，把转化率高的视频拿出来继续做投放，不要因为找了达人就停止投放。

如果你是一位店老板，应该安排一个怎样的岗位呢？让一名员工每天与探店达人联系，这就是他的KPI。三个月之后，你公司最有价值的是什么？就是一张Excel表，上面记录了投放费用，谁的效果好。话术高转化、效果好的文案是什么样的……

商家的直播间该如何打造？

要做好直播，需要处理更多细节，商家怎样迅速上手做好直播？许多老板错误地认为，像东方甄选那样，才能称之为真正的直播。我告诉大家，这不是你应该追求的方向。

商家的直播间应该被视为一个线上店铺。想象一下，一家线下销售美妆产品的实体店，需要支付商场租金，摆设商品，雇佣导购，支付水电费，还需要进行装修，成本相当高。现在，你将这家店铺迁移到抖音上，一个直播间就相当于一家店铺，不再需要支付上述费用。一家店铺的实时人数有几个人、十几个人，你觉得人数少吗？已经不少了。

商家直播间中，主播只是一名导购。主播需要有感染力、表现力。而导购只需要将店铺核心的一到三个产品，每个用三到五分钟的话术陈述出来。话术包含欢迎词，产品特点，促销信息，购物流程等内容。

现在你经常看到的直播间，大部分都是几个人、十几个人、几十个人在线。他们已经是到店用户了，如果你无法转化他们，还在等什么呢？

大家有没有刷到过这样的视频，“这支笔XX钱，今天来我直播间，只要XX价”。如果你刷到这条视频，愿意点进直播间，你就已经是它的半精准用户了。早期，咱们商家不要投放直播间的DOU+，投了你的主播也留不住人，你应该投放什么呢？应该投放此类引流视频。

从引流视频进入直播间的用户，你只需要一个促使他行动的理由，告诉他今天在直播间的价格、产品卖点，请他赶紧下单。当下一位顾客进入，再讲解一遍。这样的直播，我觉得已经大大地降低了对主播的要求。

直播间流量主要分三大块：

第一块、直播推荐流量。直播推荐流量就是在抖音上免费获得的流量，现在已经越来越难获得了。想有大量观众，不花钱是难以实现的。通常500万粉丝的主播开播也只有200多人。所以，不要再追求直播推荐流量。

第二块、视频推荐流量。视频推荐流量是通过拍摄引流视频，和直播同一时间发出来，通过DOU+投放，吸引精准用户。

第三块、关注流量。关注流量是通过每天发一些涨粉内容，让粉丝越来越多，那关注流量就越大。

商家直播间的流量应该主要来自视频推荐和关注推荐，而不是过分追求大规模的直播推荐流量。这两种流量更为精准，对于提高转化率和粘性更为有效。

直播间不仅是卖货变现，比如从事医美的老板，其实卖不了特别高客单价的产品，而且挂不了链接，受到一些行业的限制，怎么办呢？抖音上有小风车、小蓝车，还有小黄车，不同的车你可以开通抖音蓝V去挂一挂。此外，如果不适合卖团单，你可以通过抖音粉丝群，发送一些资料，资料上留有你的微信号，这样就转化到私域了。不要直接使用违规的方式。

有人可能会问需不需要开通蓝V？蓝V有很多商家的功能，但数据相对于非蓝V来说要差一些，所以我给大家的建议是什么？你可以先做一段时间内容，做起来之后，再把一个普通账号变成蓝V，这样就能解决基础的0到1的问题了。

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预计3月底，我们将上线【蛋哥直播答疑】专场

请大家课中学起来，课后用起来！

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来源：混沌学园

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实体商家为什么要做抖音？

如何提高转化率和播放量？

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商家的直播间该如何打造？

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