摩根大通在2022年末提出了一个有趣的观点。经济复苏的确是无法阻挡的趋势，却会呈现出两条截然相反的“支线”。一条是延续高速增长，一条是长期衰退，就呈现了一个K型的撕裂。如此K型社会中，旧有的生产模式被打破，新兴的产业崛起，代表着新环境中商业常量的重置。与之对应的，是不同领域的K型解构不断生成。无论是宏观维度下的品牌策略，还是战略视角中的品牌传播，企业需要解开的，是一道事关未来十年的变量题。 那些率先看到未来又把握趋势的角色，往往会提前站上颁奖舞台——近期接连斩获金旗奖“企业公关传播金奖”、蒲公英盛典“年度影响力公司”和“年度创新公司”、金匠奖“年度体育营销金奖”、“年度十大营销案例”等行业荣誉的新一代企业传播服务机构，上海炫氪科技有限公司（下称“炫氪”），似乎从基于公司战略视角下的原创内容传播维度，给出了一种解法。商业与品牌没有标准答案，却有参考范式。
品牌传播的K型趋势生成式AI为主导的智能浪潮，在以内容、创意为核心的品牌行业硬着陆；宏观经济复苏波动下企业家的审慎，造就市场传播的预算挑战。与之对应的，是受限于人口存量、市场结构变化而变得愈发内卷的市场竞争。竞争之外，也有机遇。老龄化社会带来的新需求，消费市场里国货崛起的新供给，城市维度的流量需要……具体到品牌公关领域，无法否认的是，伴随着一些此前高歌猛进产业的间断性收缩，行业竞争正在进入存量阶段，仿佛光影一体两面，同步应和着K型时代的到来。品牌传播行业的K型结构里，从业玩家也汇流出两条迥异的支线。在炫氪看来，结合品牌公关行业的实际情况，向上飞跃的，将是策略、创意、原创内容、核心渠道等竞争门槛较高的服务要素。其会越来越稀缺，从而构筑成带来辨识度与差异性的核心竞争力。而向下滑落的，会是缺乏原创性的图文、视频内容生产和分发等基础功能。一方面，固然是因为门槛较低而导致陷入同质化的价格泥淖，另一方面则是AICG等技术的涌现，一如工业革命之于手工业的变化，使得基础内容的生产变得快速且廉价。 也正因此，核心要素有所欠缺的行业玩家，或许只有两条路可行——要么成为AIGC的“内容源头”，要么具有领先的AIGC能力做到更低成本的规模化生产。不难发现，对于品牌传播领域的玩家而言，未来是如此的模糊又确定。确定的是，科技的进步也在加速影响整个行业，从图文到视频，从算法推荐到ChatGPT……品牌、营销、广告、传播会受到越来越大的改变。无论是需要服务的企业客户还是自身，都需要找到K型结构中向上的那条支线，投身其中。这一过程中，营销、广告、传播、公关对企业来说依旧很重要，甚至更重要。模糊的是，企业当局者迷，无法明晰路径所在；品牌传播机构虽然旁观者清，却并非所有玩家都能建立要素。传统模式与玩法在新时代，像是进入微观世界的经典物理学，看似正确的范式早已坍塌，传播路径与策略如何制定，是天翻地覆式的变化。而炫氪所呈现的面目，是想成为企业品牌传播中的“关键少数”，成为在品牌方面助力企业链接未来的指引者。
炫氪：成为“关键少数”“关键”，意味着门闩，意味着一段时间内起到决定性作用的因素。必须认识到，不同企业发展阶段的企业策略截然不同，量体裁衣、私家订制是常态。这意味着，想要成为“关键少数”所需要具备的能力要素，也不尽相同。策略咨询、视频创意、原创内容……看似基础能力，却恰如K型趋势所呈现的分野。是纵向持续深耕构筑技术专业度，还是横向拓展服务覆盖面，或许不再是一道单选题。而炫氪的解题思路，在尊重以价格、时间等维度竞争的同时，持续努力以迈向更能够为客户创造价值的专业高维交付。具体来看，炫氪作为企业传播服务机构，已经在实践中完成了从理念到方法论、再到服务产品的升维进化。“新环境下，品牌的流量、留量与存量是三足鼎立的重要性。”在炫氪的视野中，国内的品牌传播环境，人口红利见顶、媒介渠道更迭、内容触点分裂是现实环境，尤其是对消费品公司来说，如何打造制造流量、沉淀留量、激活存量的链路，会是企业竞争的胜负手之一。波涛起于涟漪。此前，数字时代到来的波荡，让部分新品牌伴随着新流量阵地的崛起而快速成长，也有不少传统品牌意识变化开始转型，尝试内容驱动的品牌建设获取新关注度。流量与存量之间的经营手段，成为心智认知的留量提升，最终完成了长周期品牌资产与短周期销售转化的双赢增长。炫氪从中实践并延伸的，是两条鲜明路径，并以此形成两大核心服务产品。其一，是助力本土品牌讲好国货故事的传播引擎，且立足国内市场之余，放眼国货出海。而荣获金匠奖“年度体育营销金奖”的白象食品与中国女排、女足、女篮“三球合一”的传播案例，或许能作为佐证。白象食品作为首个同时牵手中国“三大球”国家队的国民品牌，炫氪在该传播项目中，将白象食品作为民族品牌的坚持，和三大国家队本身具备的“永不言败、顽强拼搏”体育精神融会贯通，形成共同指向“冠军”奋斗的精神高塔。同时，又为体育竞技与企业发展之间提供了一个内容驱动的样本坐标。这一过程中，炫氪的策略理念紧贴宏观趋势，又以大公关思维为内核，而至关重要的原创内容能力，成为平衡品牌传播过程中，宏大叙事与用户心智之间的链接锚点。其二，是作为外资品牌扎根中国并讲好中国故事的中继器。中国市场在改革发展的数十年间，已经完成初生、发展到成熟的完整演进，消费者群体也从单一主力群体转化为多代际群体并存。与此前不同的是，理性回归的消费者们，日益告别了数十年前不假思索和比较的“洋品牌崇拜”。也因此，如何顺应中国市场变化、更好地如何融入本地商业叙事，成是众多外资品牌在后疫情时代面临的共同考题。这并非易事。既需要贴合外资企业全球化布局的整体战略，又需要立足本土环境，找到平衡与同频共振的切入点。炫氪在这方面已具备了优良的专业解题能力，譬如，斩获金旗奖金奖的案例，是其为阿迪达斯中国25周年打造的视频传播项目《一直在场》。 一个背景是，2022年是阿迪达斯进入中国市场25周年，而阿迪达斯在2021年提出“掌控全场”战略，并将提升品牌影响力作为三个发展重点之一。而炫氪的切入点，正是阿迪达斯陪伴中国市场、中国体育发展的漫长历程，这是时间的馈赠，也是品牌长期主义的回报。《一直在场》作为纪录短片，回望了中国体育蓬勃发展的无数高光时刻，又将阿迪达斯置身其中的碎片高亮，在通过共同记忆唤醒几代消费者的共振之余，又自然表达出了阿迪达斯“在中国，为中国”的理念，从过去到现在再到未来，恰如其分地汇入了大众心智。内容策略与内容选题的精准切入，配合全域关键媒介的高效触达，成为一条品牌传递的新通路。而炫氪的优势在于，其核心的内容能力被总结成一个图文、视频一体化生产与传播的成体系模式；又串联作为一个个分散的声量高地的央媒、财经商业媒体与Social媒体，在市场趋势之前构建起经得住实战检验的成熟流程与方法论。也正因此，炫氪才能在相对下行的行业背景下，在市场上收获业绩表现，又在行业内连连获得认可。
出海与ESG：软硬平衡之道在贴合宏观环境波动之外，炫氪也在厘清众多趋势中真正能为品牌带来长期价值的那个。“大公关思维下，以优质内容传播触达消费者心智的路径，已经成为企业品牌心智的清晰路径。”在炫氪看来，流量红利或许是企业快速增长的燃料，但人心复利才是基业长青的塔基。而这，才是品牌传播对于企业的真正价值——以人心的力量，帮助品牌跨越经济周期。一个基本确定的趋势，是在全球范围内持续兴起的ESG浪潮。如何处理人与自然的关系，本是宏大而缥缈，而绿色、低碳等人类共识的关键词，被整合为具象的商业乃至社会命题。而如何桥接企业价值与ESG浪潮，成为企业品牌与传播行业双端寻找的方向。炫氪与国投瑞银携手的探索，可以提供一个思路。公募基金是中国ESG投资市场中不可或缺的资管机构之一，炫氪配合国投瑞银发布《2023年中国资管行业ESG发展研究报告》展开图文及视频传播，以更广泛和专业化的方式深入参与到ESG投资理念与实践的推动中。而在品牌趋势之外，企业更需要注意到的，是整体维度的发展趋势。在炫氪看来，已经成为热议话题和标准动作的“出海”，是越来越多企业的共同选择。这建立在国家政策助推与产能过剩倒逼的现实背景下，并在未来相当长一段时间内持续进行。然而，作出共同选择，并不意味着已经有可复制的成功范式。“尤其是品牌传播领域，出海传播、打造全球化品牌，是中国企业新环境下需要建立的新能力。”炫氪认为，传统竞争逻辑中“在中国卷赢，在世界通吃”的卷王思维，注定不能真正打造出一个全球化品牌。其核心原因在于，市场核心竞争力作为硬实力固然重要，而能够融入本地市场，迎合本地受众的软实力才是赢得市场与人心的钥匙。就后者而言，中国企业并非没有优势。不可否认的是，中国市场堪称消费竞争的练兵场，在产品力基础上，需要将中国市场积累的快速响应、以用户为中心的产品设计理念和经验复制到国外去。“在短期是一定能快速占领市场，在长期来看如何根据不同的区域市场的法规和文化特点、不同市场的用户特征和痛点，来打造品牌长期的软实力，这将非常重要”。 无论出海寻求全球机遇，还是国内持续竞争，找到“关键少数”，或许都是企业从品牌维度获得助力、赋能的核心所在。而现在，至少有一点可以确定：寻找“关键少数”的过程中，有了一位“关键先生”。
