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吐槽餐饮行业年夜饭是牟取暴利,《经济日报》记者佘颖又翻车?

吐槽餐饮行业年夜饭是牟取暴利,《经济日报》记者佘颖又翻车?

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22天前

没有系统地研究分析行业现状、没有可靠的数据作为依据,对行业特点缺乏常识性的了解,仅仅凭着任性的想象,就乱扣“暴利”的帽子,未免过于轻率了。


撰文丨关不羽

“锤大厂”爆红网络的佘大记再立新功。


《莫让“被套餐”绑架年夜饭》的雄文,搞得餐饮业老板们瑟瑟发抖。但是,这一“锤”没有赢得一片喝彩,网友评论中批评“管得太宽了”居多。


图/“经济日报”公众号


在我的记忆里,这是佘大记第二次翻车了。上一次是耳提面命俞敏洪做直播莫学李佳琦,被网友群嘲。拜读 “被套餐”一文,翻车不冤。



01

分析市场现象,不能想当然


该文作者只是“随机”咨询了北京、上海、成都、杭州等地的10家餐厅,有7家表示年夜饭只提供套餐,且套餐人均价格远高于餐厅日常客单价;支持单点的3家中,有2家表示包间有最低消费”,就开始大批特批“被套餐”,想当然了。


餐饮业的市场竞争很充分,成千上万商家串谋搞“天价套餐”赚大钱,怎么可能呢?而且也没必要。


正如文章作者自己说的,“春节期间人工费、菜价有所增加,年夜饭相应贵一点,大家都能接受”,单点也可以涨价,同样是愿者买单,同样可以“天价”,凭啥单点就比套餐的利润率要低呢?


年夜饭套餐化成为餐饮企业的主流做法,不是为了提高客单利润率,而是为了翻台率。


餐饮行业的特点是沉没成本占比很高。店面租金、人工费用、食材损耗都是沉没成本——有客没客、客多客少,这些成本都是要出的。因此,翻台率才是餐饮企业的利润生命线。除了小众化的顶奢饭店,没有哪家饭店会为了提高客单的利润率牺牲翻台率的。


创意图/来源:VCG


“被套餐”一文通篇立论,是以年夜饭套餐和平日打折套餐作的比较为基础的。说明该文作者对餐饮行业高度重视翻台率的基本规律是陌生的。平日打折卖套餐和年夜饭只做套餐,其实都是为了提高翻台率。


这种比较本身就很幼稚,缺乏基本的生活常识。自己在家做年夜饭的大阵仗都不是“平日”可比的,饭店开门做生意,一下子增加了那么多订单,拿“平日”比不是强人所难吗?


年夜饭需求旺盛,利润率有明显上升,这是实情。但是,餐饮行业的基本逻辑并没有变。


充分的市场竞争环境下,没有哪家饭店敢把利润率提高到超出行业正常水平的高位。因此,这一年一度的“泼天富贵”,还是要以提高翻台率来实现。


也正因为年夜饭远超平日的消费需求,才需要套餐化的非常举措。套餐化的实质上是标准化,从备料到烹饪、传菜服务,通过标准化,实现最大程度的产能释放。这不正是大年夜一餐难求的消费者最需要的吗?


年夜饭套餐化是供需匹配的合力,不要想当然地认为饭店可以单独改变市场规则。



02

争议不可怕,可怕的是乱管


市场总是会有各式各样的争议。众口难调,有争议是正常的。争议就是博弈,市场主流通过博弈形成的结果,也不能强制反对者改变立场。


市场是用钱投票的,不接受就不买单,不买单的多了,商家的市场行为就会改变。


舆论场上的争议之声,也可以视为市场博弈的一种方式,因为其中可能蕴含了趋势变化的有效信息。当然,这仅仅是一种可能性——“口嫌体直”、声量远大于实际体量等等无效信息也不少。


至于向行政部门投诉,自然是消费者的权利。但是,行政干预不能随意。要是“一哭二闹三上吊”可以轻易拉“有形之手”入场,改变市场规则,市场就真的失灵了,供需匹配只会更难。


要是如文章作者所愿,监管部门重拳出击,禁止年夜饭套餐化,饭店的翻台率降低,年夜饭更加难定了。更难定,也意味着价格更贵了。


创意图/来源:VCG


这怎么办?


按照一贯的管制思维,就又要让监管部门重拳出击压价了。这势必会造成利润空间压缩,从而导致产能退出,供给减少。开饭店的收入预期减少,干嘛不回家看春晚呢?


价格杠杆失效,产能高度受限,市场化的供给消失,饭店的年夜饭只好计划安排。计划出来的饭店年夜饭,或许能做到价格不贵、量足管饱,部分人轮个三年五载能享受到,而像我这种干野生自媒体的就只好自己在家锻炼厨艺了。


当然,这肯定不是文章作者原本想要的结果,但是遇到有争议的市场现象就要政府出手干预的管制思维泛滥,后果就是这样糟糕。


为了避免乱干预、乱插手,要坚持权力的边界——“法无禁止即可为”。但是,在“被套餐”一文中,“法无禁止即可为”的刚性,竟成了“法律法规模糊”的弹皮筋。这是“我说即法”的任性,令人反感。



03

“法无禁止即可为”,不模糊更不能含糊


消费者向监管部门投诉,没有得到积极回应。该文作者抱怨说“法律法规模糊、投诉效果不佳、商家借机生财”,情绪指数爆表。


可是,哪里“模糊”了?


消费者和商家之间的交易自由,商家不能强卖,消费者也不能强买,权利边界是很清晰的。“法无禁止即可为”,公权力干预市场主体经营行为的权力边界更是清晰。何来“模糊”?


投诉是消费者的权利,并不意味着予取予求的任性。商家也有商家合法的权利,同样受到法律的保护。以“法无禁止”为前提,谁都无权干涉。


从产权的角度讲,我家做的饭,我有处分权,是产权的体现。换个角度,从企业经营自主权的角度讲,单点还是套餐是产品设计,完全是经营自主权范围内的。无论哪个角度,这都是商家的合法权利。


因此,套餐被投诉后,监管部门按照“法无禁止即可为”的原则不予干涉,是完全正确的。投诉没有法律法规依据,“投诉效果不好”才是应该的。


创意图/来源:VCG


把“法无禁止即可为”说成“法律法规模糊”,无非是某人想管而不能,变着法子拖公权力下场的套路。支持甚至硬拖公权力越界的“套路执法”,是危险的。


权利和义务对等,商家自主经营,对应的是自行承担市场风险的义务。公权力越权干预,市场风险还得由商家承担。任何不承担后果的行权,必然是不负责任的。这难道不危险吗?


正是为了避免这种普遍的不负责任,才要清晰地划定“法无禁止即可行”的权力边界。边界之外没有“模糊”,只有清清楚楚的不掺和。


较真地说,有关部门对无理投诉,连“帮助协商单点”的客套话都不该有。归政府管的,一丝一毫都不该管,凭什么“帮助”?


其实,把清晰的权力边界说成是“法律法规模糊”,无非是某人特别想管罢了,并出于“暴利想象”,看不惯“商家借机生财”而已。



04

“暴利”只存在于想象中


“暴利想象”是中国社会普遍存在的现象——就像别人家的孩子都是好孩子,很多国人眼中,别人家的生意都是暴利的好生意。


其实,经过长期市场充分竞争、发展成熟的消费产业,利润普遍偏低,这已是经济学常识。中国成熟消费产业的普遍净利润率大致在6%上下,餐饮业的净利润率在其中算是中等偏上,约为8%。


不过这个中等偏上的8%,有虚高的成分。因为餐饮业主力是老板亲力亲为的中小企业,罕有自己给开工资的饭店老板。这一隐形的人力成本大多没有从净利润中扣除,造成了净利润率虚高。


修正后的餐饮业真实净利润率估计也就3%上下。哪里称得上“暴利”呢?


餐饮业之所以时常让人有暴利的错觉,一是人力成本和场地成本占比高,推高了毛利率;再有就是餐饮业有明显的潮汐效应。餐饮企业日常亏钱,全年就靠节假日的人气消费回血。要是连年夜饭的“借机生财”都成了监管部门出手干预的原罪,很多餐饮企业就只剩下日常亏钱了,那还干啥劲呢?


创意图/来源:VCG


其实,长期以来困扰中国经济的不是企业暴利,而是企业利润率整体偏低,尤其是中小企业。


早在2011年,工信部在《2011年中国工业经济运行夏季报告》给出的数据为中小企业整体利润率不到3%,需要扶持帮助。经历了前几年的特殊时期,情况能比2011年改善多少呢?


没有系统地研究分析行业现状、没有可靠的数据作为依据,对行业特点缺乏常识性的了解,仅仅凭着任性的想象,就乱扣“暴利”的帽子,未免过于轻率了。


奉劝某些人:做人要善良,大过年的,不要挖空心思给人添堵。



附:网友评论





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来源:理想岛

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