Hugo Boss高管谈调低增长预期：我们不愿做出我们无法兑现的承诺！

欧洲中部时间3月7日开盘前，德国时尚奢侈品集团 Hugo Boss（雨果博斯）公布2023年完整年报：销售额同比增长15%达到创纪录的41.97亿欧元。这是 Hugo Boss 历史上首次突破40亿欧元的门槛，提前两年超过了之前设定的中期销售目标。

上年度，Hugo Boss 集团旗下所有品牌、地区和分销渠道都实现了两位数的增长。不过，集团预计接下来两年的销售额增长将放缓：2024年销售额增长率将更为温和，增长3%-6%至43-44.5亿欧元；此外，公司原本计划在2025年实现50亿欧元销售额的目标可能会“稍微推迟”。

Hugo Boss 2021年制定“Claim 5”增长战略，目标是到2025年销售额翻一番，达到40亿欧元，息税前利润率（EBIT Margin）达到12%；2023年集团更新该战略，2025年销售目标上调至50亿欧元，EBIT利润率不变依然是12%。

受预期调低影响，集团股价开盘后直跌，由63.04欧元/股跌至52欧元/股，下跌幅度达17.5%，最终3月7日以54.36欧元/股收盘。

在财报发布后分析师会议上，集团首席执行官 Daniel Grieder，集团首席财务官及首席运营官 Yves Muller 出席，保守的业绩指导成为了分析师们追问的焦点。

上图从左至右依次为：Yves Muller、Daniel Grieder 及首席销售官 Oliver Timm ，集团于3月6日与三人续约

Yves Muller 坦言，“我们的业绩指导乍一看可能显得有些保守，但我们有充分的理由保持警惕。让我说得更清楚些，我们最不想做的就是做出我们无法兑现的承诺。”

至于“保守”原因，Yves Muller 指出主要包括以下三点原因：

• 2023年下半年，宏观经济和地缘政治环境进一步恶化。最重要的是，我们看到通胀降温速度比预期慢，而中东地缘政治紧张局势加剧。这增加了本已很高的不确定性，并进一步影响了全球消费者的信心，个别市场受到不同程度的影响；

• 我们看到美洲、中东、日本及东南亚等市场的消费者保持相对较好的状态，另一方面，欧洲主要市场（尤其是英国）的消费者信心仍然疲弱；

• 最重要的是，中国经济仍在努力恢复之前的势头，消费者信心徘徊在历史低点附近。这限制了这个具有重要战略意义的市场短期内的上涨空间。

“显然，在我们对 2024 年的销售展望中，考虑到各种不确定因素，我们对宏观背景采取了相当谨慎的立场。话虽如此，如果所有这些方面的改善速度都快于预期，那么（这些方面）都具有上升潜力。然而，暂时还存在疑问。”Yves Muller 补充道。

在分析师会议上，Yves Muller 还对各地区今年表现做出预测：

• 欧洲、中东和非洲地区的销售额将以低至中个位数的速度增长（2023年：+11%）
• 美洲地区的销售额将以中至高个位数的速度增长（2023年：+21%）
• 亚太地区的销售额将以高个位数到低两位数增长（2023年：+23%）

就中国市场表现而言，Daniel Grieder 表示，与去年相比基本持平。虽然我们看到国内和国际旅游业有所改善，但时尚和服装消费者的整体复苏比预期慢一些。如果描述消费者情绪的话，我会认为“有点疲软”（a bit weak）。

“相较而言，我们的品牌在那里表现良好。因此，我们正在那里投资挖掘新的机会。只是我认为这个过程有点慢，但不用担心，也无需做出很大改变，只要继续我们正在做的正确的事情。”

此外，Yves Muller 强调称，业绩指导只是说明或许我们需要更长的时间达到50亿欧元的销售额，但这并不意味着我们无法达到50亿欧元，这是两个概念。我们并没有改变“CLAIM 5”增长战略，我们仍然充分相信我们业务的中长期潜力。

值得注意的是，虽然集团对未来两年收入预期持谨慎态度，但对未来的盈利能力充满信心。

Yves Muller 表示，我们的盈利能力将继续显著提高，因为我们预计未来几年EBIT的增速将快于销售额的增长。

在分析师会议上，集团进一步确认了2024、2025年的盈利目标：

• 2024年EBIT提高5%至15%达到3亿至4.75亿欧元，这意味着EBIT利润率今年将进一步扩大至10.0%至10.7%的；

• 2025年EBIT利润率至少达到12%。

Daniel Grieder 谈及为何未来会更加注重盈利，“事实上，我们的销售额已经领先两年完成最初的 “CLAIM 5” 目标，即2025年达到40亿欧元。所以我们现在希望将重点放在盈利上，并通过我们拥有的平台和已经启动的举措获得更高的效果、效率和盈利能力，我们专注于在所有平台上提高效率，无论是产品，供应商，还是营销。“

”这并不意味着（在规模上）停滞不前，我们将继续扩张，优化我们各地的业务，这是毫无疑问的。“

支撑盈利的关键依然是毛利的提升。Yves Muller 表示，Hugo Boss 将致力于到2025年实现62%-64%的毛利率目标。

“从今年开始，我们将受益于端到端运营活动的持续优化。特别是，我们正在利用我们的全球采购以进一步提高效率，这包括实现更大的规模经济，同时进一步优化供应商分配和货运成本 —— 与往年相比，这将帮助我们大幅减少空运成本。此外，随着大宗商品价格下降，我们预计2024年产品成本将会降低。”

点击阅读原文，查看更多 Hugo Boss 相关资讯