“又土又尬又挨骂”，但顶流

讲述 | 刘海龙

来源 | 看理想音频节目《生活在媒介中：传播学100讲》

1.

电视会给观众带来什么影响？

不知道大家有没有看过自己的手机和电脑上，各种App、网站的使用时长占比。除去工作和聊天软件之外，大多数人最常用的就是各种视频平台、社交媒体平台和游戏APP。以上这些应用，都有一个核心的内容，那就是故事。电视剧、新闻、综艺、游戏，它们大多都有一个故事的内核。

我们每天要消费大量的故事，只不过今天我们是在互联网、在App上去看，而在过去，电视可能是消费故事的主要渠道。

从电视到网络，媒介有变化，但人们所消费的故事形态并没有太多变化。其中最主要的故事类型，一直以来都是犯罪和暴力故事。无论在新闻还是网剧、电影中，都是如此。过去收视率最高、现在点击量最多的，大多数跟犯罪有关，比如热播剧《漫长的季节》就是一个含有犯罪因素的东北故事。

《漫长的季节》

经常观看这些犯罪和暴力故事，究竟对人们产生了什么影响？故事中呈现的现实，对观众来说，会影响到真正现实的认知吗？这个问题最早来自于对电视暴力的研究。

美国传播学者格布纳用内容分析法，对20世纪70年代美国三大电视网黄金时间的电视剧进行了统计，结果发现电视节目中充斥着暴力，不仅在警匪片中，在儿童节目里暴力的含量甚至更高。

小时候看的《猫和老鼠》和很多迪斯尼的动画片，夸张的肢体的暴力随处可见，坏人比较暴力，好人也不例外，而且往往好人通过暴力能够获得理想结果。

同时电视中对于暴力结果的描述也与现实相去甚远。我们会发现电视节目中的人都特别抗打抗摔，被刺伤或枪伤后，还能活蹦乱跳。而在现实中，我们手指被割破，脚扭一下可能就不能动掸了。

那么电视中这样一个夸张的世界，会对电视观众产生什么影响？他们头脑中对世界的想象，是更接近于现实世界，还是更接近于电视描述的这个符号世界呢？

为此格布纳做了一个很有意思的研究。他调查了看电视多的重度观众和看电视少的轻度观众对世界的感知。结果发现在某个特定的人群中，看电视越多的人，对现实的感知就越容易与电视中反复出现的讯息保持一致。

比如在电视中，警察和探员出现的频率远远高于现实，他们不仅在电视剧里经常露面，犯罪新闻里也经常会看到他们的身影。但是当时美国人口中，警察和警探在人口中的实际比例只有1％。

接下来，格布纳的研究团队会给被调查者两个选项，分别是 “电视答案”与“现实答案”（比如问警察和警探在美国人口中的比例是接近5％还是1％）。结果发现59％的重度观众认为警务人员在人口中所占比例是5％，轻度观众中持同样看法的只有50％。这说明了电视观众普遍受到了电视的影响，而重度观众受影响更大。

同样地，格布纳对电视的内容分析发现，美国三大电视网黄金时间和日间电视剧的角色中，有64.4％的剧中人物，每周会卷入暴力。结果39％的轻度观众和52％的重度观众认为，现实中普通人卷入暴力的可能性接近十分之一，而实际上1970年FBI的数据和1973年警察局的数据显示，这种可能性还不到百分之一，现实与故事的差了十倍。

这些描述，都证明了一件事，那就是由于电视对现实作了不忠实的再现，长期培养将导致重度观众与轻度观众之间对现实感知出现差异。这种差异被称之为培养差异（cultivation differential）。

《新闻女王》

“培养”是一个来自农业种植的暗喻，它把电视讯息看作是一个整体，认为不同的节目类型中都有一些持久不变的内容模式，反复灌输给受众。日久天长，就会影响受众对现实的感知，甚至会塑造其思维方式。

研究中发现的培养差异虽然显著，但都比较小，也就是说虽然电视对观众的影响很大，但重度观众和轻度观众之间的差异不大，这样的结果在前面提到的那几个数字对比也能看出来。格布纳认为这是由两个原因造成的。

第一，由于电视的普及程度非常高，完全不受电视影响的人几乎不存在，即使不看电视，也会受到其他看电视者人际传播的影响；

其二，受众对现实的感知还受到其他变量的影响，电视的培养就像是重力，虽然物体不一定都朝着重力的方向运动，但它始终会把物体向同一个目标拉近。

格布纳认为，电视的培养就像“冰川效应”一样，虽然在较短时间里，人们感觉不到温度微小的变化，但是长期的积累，就会产生沧海桑田的巨变。

传播学中还有另外一个概念：议程设置。简单来说，议程设置就是议题显著性的传递。大众媒介认为重要的、在重点强调的问题，公众也会认为非常重要。

培养效果和议程设置非常相似，描述的也是信息环境对公众现实感知的塑造。但是不同的是，议程设置研究的主要是新闻的影响，并不限于某个特定的媒介类型。培养理论则主要关注电视的影响，而且这种影响不像媒介效果那样，关注媒介对个人的改变，而是强调媒介使受众保持不变。

在格布纳提出这个理论的时代，电视已经出现了近三十年，很多人从年纪很小的时候就开始看电视，可以说是伴随着电视一起长大。对70年代的美国人而言，电视描述的世界平淡得令人感到枯燥，甚至都不会引起我们的注意，因为它们就是我们生存的世界本身。我们甚至都很难意识到电视呈现的是一个被许多人加工过的现实。但是这正是电视最具有影响力的地方。

2.

培养效果

格布纳认为，电视之所以能有这种持续的影响力，叙事是培养效果的关键因素。

美国学者沃尔特·费希尔曾提出修辞的叙事范式，该理论认为，一切传播皆叙事，故事是人类理解周围世界，做出判断的重要途径之一。

虽然观众也知道电视剧中的情节是虚构的，但是他们却会认为故事中的社会“背景”、“教训”和“道德”是真的。故事就像是一个藏有意识形态的特洛伊木马，我们对现实世界的“知识”，至少有一部分来自于这种虚构的象征符号之中。

格布纳经常引用苏格兰爱国主义者安德鲁·弗莱切尔（Andrew Fletcher）说的一句话：“如果一个人有权创造一切歌谣，就不必关心谁有权为国家立法。”换句话说，故事决定着我们的价值观和世界观。

古人听到的故事主要来自于家庭、学校和宗教机构，但是后来讲述者的角色已经由电视充当。电视中的故事可以看作是一个消除不同群体差异的“大熔炉”，使得受众对于现实的感知与判断越来越和电视相一致。

格布纳提出，构成我们文化环境的故事具有三种功能——

1、揭示事情如何进行：你不需要相信故事的事实性，但会接受其教诲，比如说我们会从电视剧里获得为人处世之道；

2、描述事情是什么：它直接提示我们社会现实是什么，比如新闻和电视剧中令我们觉得“真实”的背景，比如战争究竟是什么样的；

3、告诉我们应该如何做：提示我们接受何种价值和选择，比如广告。格布纳认为，在商业化日益严重的今天，第三种故事已经超过了前两种。

《新闻编辑室》

为什么我们会混淆真实的世界与电视中故事的差异？如何解释这一看似不合理的心理过程呢？

目前有几种解释，其中最有说服力的是美国传播学者施勒姆提出的记忆模型。

施勒姆认为，人们在接受和记忆电视信息的时候，不会区分这个信息是虚构的还是真实的。换句话说，大脑在遇到新闻或电视剧时，处理方式是一样的，不会直接判断真假，也并不存在一个开关，会切换不同的方式来处理这两类信息。

在决策时，人们主要使用启发式（heuristic）方式搜索所有信息，使用最简便的方法调用被记忆的信息。重度观众脑中电视表现的形象比较活跃，最容易获得，所以成为判断的依据。

但是这仅限于人们下意识迅速进行判断时的情况，研究发现，如果在调查中暗示“电视”，电视的培养效果就会消失，因为此时人们更依赖系统的、深思的方式处理信息，而不是使用启发式的方式处理信息。这也说明培养不是改变人们的态度，而是通过认知强化人们既有的态度，培养与之前的有限效果论并不完全矛盾。

总之，从电视中学习和从日常生活中学习，并没有本质区别，电视就是现实世界。而且这种影响，是跨文化和跨地域的，一个在澳大利亚进行的跨国研究证明了这一点。当澳大利亚的观众观看大量美国的暴力电视节目后，重度观众会认为澳大利亚本地的犯罪率也很高。 

3.

格布纳实验：培养纳入文化指标项目

培养理论是一个宏观的、批判的社会文化理论，因此仅仅考察信息的接受过程显然是不够的。为了阐明电视在整个文化体系中的中介作用，格布纳把培养研究纳入到了一个雄心勃勃的研究计划——文化指标项目之中。

所谓文化指标（cultural indicators），是和经济、社会指标相比较而言的。格布纳认为，除了衡量国家的经济和社会状况的各种指标（如GDP）之外，我们还需要一个量化指标来衡量一个国家的文化状况。

早期的文化指标研究集中于暴力问题的描述和讨论，因为研究者认为，暴力是社会权力在电视中的重要表现，对于被统治者和少数群体来说，电视暴力是一种无形的控制和压迫。随着研究的深化，文化指标逐渐扩展到社会性别、少数群体、老年人的刻板印象、健康、科学、家庭、教育、政治、宗教、环境及其他问题。

而文化指标的研究涉及三个相互联系的研究项目：体制过程分析（institutional process analysis）、讯息系统分析（message system analysis）、培养分析（cultivation analysis）。

首先，体制过程分析针对的是影响电视节目生产的所有条件。这里所说的体制除了指外在的政策，更主要的是指当时的研究背景。长期以来，美国的商业竞争中形成的某些惯例和无形的力量，比如电视中充斥着暴力，经常引起公众的批评，但是却无法得到根本的控制。

看上去似乎节目制作者有意在与公众作对，然而这背后并没有“阴谋”存在，这只是一个意料之外的后果。因为暴力是吸引注意最简单、最有效的传统做法，和探讨人性和社会问题的影视节目相比，动作片不需要太高的理解能力（甚至幽默的内容也需要一定的文化语境才能理解），能够被跨文化的观众所理解，便于出口。

出于市场方面的考虑，生产者不愿冒险去探索新的吸引受众的内容，或者说即使有所尝试，也要加上暴力场面，加上双重保险。这就不难理解为什么各种类型的影视节目中都充斥着暴力，直到今天更是如此，甚至连给儿童看的卡通片里也不例外。

跨国研究发现，一个国家的媒介体制越是商业化，内容就越容易同化，培养效果就越强。比如我们看好莱坞大片，很多电影剧情相似到看完就忘，但观众会被其价值观影响。反过来，国家主导的媒介体制，培养效果反而不明显。这也是之前在中国研究中发现的结果。但是近年来，商业化网络视频平台的崛起，反而让观众看到的视频内容开始越来越接近好莱坞的商业化模式。

除了商业因素外，暴力的内容普遍存在还源自于叙事的传统。故事中一直就充满着暴力，暴力是人类历史的重要组成部分。从印刷媒体时代这一惯例就逐渐确立，商业体制使得这一元素得到了不恰当地夸张。许多批评者对于电视时代以前的“黄金时代”的缅怀，只是虚幻的乡愁而已，即使格林童话的原始版本，都是很暴力的。

其次，关于另一项文化指标的研究——讯息系统，格布纳等学者认为，真正对受众产生影响的内容并不是某一个具体的电视新闻或娱乐节目，而是所有电视讯息在一段时期内重复的、稳定的、居主导地位的内容模式，他称之为讯息系统。

虽然随着技术的发展，多频道有线电视、DVD甚至网络视频不断出现，受众的选择似乎在增加，但是由于节目背后生产体制没有根本的变化，受众仍然不能摆脱稳定的讯息系统的培养，电视的内容高度的同质化，并且以视频作为主要娱乐方式的消费体制并没有太大的变化。

今天的网络视频平台的电视剧和综艺节目，以及短视频平台，虽然表面上更多元，观众的选择也更多，但是背后的商业逻辑，跟电视时代是一样的，流量造成了更明显的同质化。

不论传播方式如何变化，只要讲故事和注意力经济这两种体制没有变化，不论是过去的电视，还是今天的网络视频，就不会有本质的改变。讯息系统的分析恰好可以揭示出这种媒体生产体制在传播内容中的具体表现。

最后，在文化指标研究的框架下再来理解培养分析，对它就会有更深的认识。它讨论的是一个社会由精英（统治集团）主导的文化生产体制，通过大众媒体（当时主要是电视）的令人眼光瞭乱的故事背后所隐藏的同质化讯息，使受众潜移默化地接受统治者对世界的定义的过程。

我们看电视越多，就越容易认为电视里面描述的就是现实环境本身，从而做出有利于统治集团的行为选择。

4.

暴力与权力

20世纪80年代后，格布纳等人又提出了电视的主流化概念，进一步发展了他的培养理论。

主流化和培养理论并不完全相同。第一，它从关注不同观看量的电视观众之间的培养差异，转而关注重度观众内部的趋同；第二，它从关注暴力问题，转而关注更为一般的意识形态、霸权和社会控制问题。

不过这里所说的主流化并不意味着向人口中大多数中下层去靠拢，而是向居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢，因此所谓的主流，其实是一个统治群体的意识形态和价值观。研究显示，电视的主流化过程并不是建立一个更客观中立的社会价值，而是共同向着更保守的方向运动。

在儿童对性别角色的感知问题上也发现了类似的、可以说是负面的规律。女孩小时候看电视会导致她们后来更加性别歧视。因为男孩本来就与主流比较接近，所以他们的变化较小，虽然女孩在“自然状态下”不会性别歧视，但她们对性别问题的看法却向男孩靠近。

在政治意识形态上，研究发现看电视越多的人，越容易认为自己是“中产阶级”，政治观点不偏不倚。但实际的政治观点测量发现，这部分自认为中庸的受众其实际政治观点普遍偏右，也是更偏保守一些。

在健康问题上，看电视越多的人，越会对自己对食物的选择、饮酒与锻炼方面的表现感到满意，其实未必如此。

从这些分析上，我们可以再次看出培养理论和文化指标的批判性。格布纳认为，电视中的暴力，也是权力的展示。

《复仇者联盟4:终局之战》

与此相关的一个研究表明，当被问到大多数人是否可以信赖时，有48％的轻度观众和65％的重度观众回答“知人知面不知心”，也就是不相信陌生人。这一现象被称之为“邪恶世界综合症”，它意味着电视观众可能夸大遇害的感觉，忧郁、担心，缺乏安全感，焦虑和不信任。因此暴力不仅作为娱乐，而且会导致人们更加恐惧和不信任。

研究发现，这种不安全感还会导致威权主义（authoritarianism）。1991年和1995对西班牙儿童的研究中发现，这些在电视时代成长的青少年中，重度观众更容易表现出威权主义的信仰，并支持威权主义的立法建议，比如他们赞成“政府应该做正确的事，即使多数人不同意”这样的看法。这说明电视暴力最终是为统治者服务的。

人们今天都非常关心少数群体，但研究发现，美国电视节目中老年人、女性和少数族裔角色的比例远低于现实世界，使得观众认为民权问题已经解决，不需要再做努力。

对环境问题的表现也存在类似的问题。在电视节目，特别是广告中，环境被表现得优美干净，这也会给人一种环境问题已经解决的错觉。

总而言之，培养效果从研究早期的电视到今天的数字视频，虽然有一定调整，但基本逻辑仍然没有变化，那就是一个社会讲述的故事与人们的信念之间存在着某种必然关系。

不论故事的讲述方式是通过口耳相传，还是文字、广播、电视、数字媒体，甚至游戏、虚拟现实，只要它背后的商业体制没有变化，故事的意识形态就不会发生改变。

*本文整理自看理想原创音频节目《生活在媒介中：传播学100讲》第74集，有删减，公众号文章标题为编辑所取。原内容请至“看理想”收听。

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音频编辑：ruicen、香芋

微信内容编辑：婧文

封面图：《授她以柄》