361°做童装，越努力越辛酸
许久未被提及的运动品牌361°，在3月13日发布了一份成绩不错的财报。
财报显示，2023年集团营收同比增长21%至84.2亿元，净利润同比增长 27.35%至10.4 亿元，业绩增长得益于产品力提升、亚运等赛事拓展、线上渠道爆发，以及361°儿童业务快速增长。截至报告期末，儿童业务营收同比增长35.7%，占集团总收益约23.2%。
近年，儿童运动市场被认为潜力巨大。2021年国家出台“双减”政策，要给学生全面“减负”，具体要求包括中小学生每天至少锻炼2小时、提倡每天至少接触自然光1小时等等。学生运动量和家长培养意识提高，将持续带动体育用品需求增长。
361°也嗅到了商机，从近年儿童品牌开店速度上看，其似乎有意在儿童业务上加重注码。截至2023年12月31日，361°儿童在全国拥有2545个销售网点，较2022年同期相比净增257个；童装第四代形象店增至2206 家，同比增长14.9%，占总门店数的86.7%。
实际上，361°在童装领域早有布局。其童装品牌创立于2009年，是361°上市后资本运营的第一个项目，专注于3-12岁儿童的运动装备。
但在具体经营过程中，361°接连踏空，继早期错过市场高速发展红利之后，如今又要错过品牌消费红利。
361°掉队
最初，361°童装是以锦上添花的姿态出现的。
1983年，丁建通出资2000元在老家福建省的陈埭镇成立了华丰鞋厂。陈埭镇是一个神奇的地方，这片方圆不足40平方公里的土地上，诞生出了安踏、乔丹、特步等28个中国驰名商标。
这些品牌连营销手段也一脉相承。1999年，在那个仍以电视、报纸为主要内容媒介的时代。安踏花了80万元请来“乒乓王子”孔令辉代言，并斥资300万元买下央视黄金时段的广告位。隔年，安踏的营业额从2000万元增长至2亿元。
361°在彼时学会了名人效应和风暴式营销。
2000年，其聘请中国国家羽毛球队为代言人，又在2006年豪掷1.25亿元成为央视2007-2008体育赛事直播合作伙伴，由此搭上北京奥运会所引爆的全民运动潮、民族产业自豪感的东风。
2009年，361°在港交所敲钟上市；2012年，全国门店数达到巅峰的8082家。361°是继安踏、特步后上市的第三个“陈埭镇鞋牌”，三者也因此在日后被反复对比。
361°童鞋诞生于集团最风光的2009年，被用以拓宽商业版图、跟上“大部队”分蛋糕。
彼时的儿童鞋服市场是一片蓝海。国家统计局数据显示，2000-2009年，中国出生人口数量均超过1500万人，总人口数量从12.67亿人增长至13.35亿人；《中国童装市场2009-2012年前景预测报告》曾用“中国将进入第四次生育高峰期”来描述当时的市场潜力，并指出自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30％，已经成为仅次于美国婴童产品的消费大国。
机遇的风吹进每一个领域，线下百货商城也相继升级设施、配合品牌们抢占市场。北京新中国儿童用品商店曾在2010年的报道中表示，商场打造了全市最大的童鞋专营商城，面积1400余平方米，汇聚了芭比、米奇系列、hellokitty等儿童品牌。
就在童装业务即将起飞之时，361°的主营业务陷入了存货危机，延缓了该业务的开拓进度、错过了行业高速增长的红利。
2012年，由于盲目信任广告营销手段、过分依赖下游分销商反馈的市场信息来制定生产计划，上游厂家与消费者出现脱节，导致产量远超实际需求。据相关媒体披露，2012年上半年，包含361°在内的6个中国运动品牌的总库存达37.21亿元。
361°被伤及了命脉。对比2011年、2013年的业绩，其营收从55.69亿元跌至35.83亿元，跌幅为35.7%；利润从11.33亿元跌至2.11亿元，跌幅达81.3%。
为渡过难关，安踏、李宁等运动品牌开始研究z世代喜好，将品牌调性往年轻潮流方向带，比如李宁在2018年纽约时装周上提出“中国李宁”概念，在国潮趋势下，全年营业额同比增长超300%。
但这回，361°没跟上“大部队”，依旧聘请孙杨、林丹等非流量型的名人代言，设计上也没有迎合新的消费偏好。
在商业的洪流中，停滞不前便意味着退步。失去占领潮流市场先机的361°，在存货危机中一蹶不振，逐渐掉出头部品牌行列。截至2021年2月26日，361°的市值为36.80亿港元，安踏是其87倍（3216.96亿港元）、李宁是其29倍（1085.27亿港元）、特步是其2.6倍（94.24亿港元）。
赶了个晚集
待到361°意识到童装生意的重要性之时，行业已经进入到内卷时代。即便自身早早布局童装产业，最终还是赶了一个晚集。
在361°已经被李宁、安踏、特步等品牌拉开身位的情况下，需要找到差异化竞争优势。欧睿咨询的数据显示，2024年中国童装市场规模预计超4000亿元，但市场集中度较低，呈现着“小而散”的局面。
根据相关数据显示，2021年中国童装品牌市占率最高的是森马旗下的巴拉巴拉，为7.1%，后面三名分别为2.0%、1.3%，1.3%，其他品牌的市场占有率均不到1%。
近年，安踏、太平鸟、探路者等海内外运动品牌相继布局儿童户外运动服饰细分赛道，且产品的专业度、消费需求迎合度，与成人运动服饰一致，比如蕉下的儿童防晒衣加入了原纱凉感科技，尊重儿童爱美的想法。
天眼查数据显示，目前国内童装企业数量已超46万家，有小猪班纳、巴拉巴拉等较早进场、有丰富运营经验的品牌，也有E·LAND、KENZO等带给国内消费者惊喜的新海外品牌。
为提升竞争力，品牌们只能“各出奇招”，往舒适化、场景多元化等方面发力，比如斯凯奇儿童的闪穿鞋聚焦室内外场景快速切换、儿童系鞋带不方便等痛点，提供了更高效的穿脱方式。
但竞品变多的同时，未来市场却在悄然变小。
伴随生育堆积效应逐渐消失、生育率低迷，以及育龄妇女规模下滑，2023年全国人口为14.0967亿人，相比2022年少了208万人，已连续两年出现负增长；出生人口902万人，相比2022年少了54万人，出现了连续七年下降。
这意味着，童装行业是一个大盘持续萎缩且准入门槛较低的赛道，行业尚未迎来繁荣就要面对各路玩家的内卷。种种不利好因素都在证明，童装不再是一门好生意，更加不能带361°超车。
最新财报中361°业绩回升的背景，是运动鞋服市场整体回暖。
《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示，2023年中国运动鞋服市场规模为4926亿元，同比增长35.8%。Euromonitor数据显示，中国运动鞋服品牌崛起势头明显，市占率前20品牌中，中国品牌市占率由2017年的32％提升至2021年的36％。
纵观全球运动鞋服市场，业绩也大多实现双位数增长。日本运动品牌亚瑟士2023财年销售额同比增长17.7%至5704.6亿日元，净利润同比增长77.4%至352.7亿日元；New Balance的2023年销售额同比增长23%至约65亿美元。
因此，剔除行业整体回暖和361°被竞品拉开身位的因素，此时的童装业务，已经成为361°保住基本盘的支点之一。2023年，361°儿童业务收益增加35.7%至19.6亿元，约占总营业额的23.2%，同比增长35.7%；童装销售网点数量达到2545个，比2022年底净增加了257个。
总是在错过
361°童装也想过寻找其他突破口，比如瞄准西北地区的下沉市场。
财报显示，截至2023年末，361°儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。
西北部市场的消费潜力，伴随全国存量市场的竞争格局日益显露。
以西安为例，在福布斯发布的《2023福布斯中国·消费活力城市榜》中，西安的消费活力值排名13，超过了天津、青岛、合肥等城市。此外，2022年西安咸阳国际机场旅客吞吐量达1355.84万人次，位列全国第九；西安已初步建成500亿级商圈2个、百亿级商圈10个。
但越下沉的市场，消费者越看重价格。在低价面前，品牌属性、款式，甚至质量都可以变得不重要，对服饰更没有强烈的细分需求。
这种消费观念与可支配收入有关。发布于2023年的《下沉市场消费状况研析》显示，下沉市场中，超75%的人月收入在5000元以下；在快消品类目上的月支出以500-1000元居多、占比35.6%，其次是500元以下、占比23.9%。《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》显示，即便是各线城市消费者均有的淘宝平台，七大童装风格趋势中，仍以50-200元为主要选购价格段。
361°的儿童服饰价格多在100-260元区间，偶有300元以上的服装，此定价在下沉市场的支出习惯里优势不大。
另外，361°童装尚未形成有效品牌力之时，361°的主品牌仍在采用砸钱式、大赛式的营销手段，比如成为雅加达亚运会合作伙伴、赞助中国国家游泳队和中国国家自行车队等。此方式虽能提升品牌口碑，但变现率远不如竞争对手们聘请流量明星代言，品牌记忆点没打出来，还增加了一些原本没必要的支出。
如此，便导致361°童装的品牌力在未来难取得实质性突破，在错过早期的市场高速发展红利之后，再度错过品牌消费的红利。
中信证券分析师表示，我国童装行业目前已在向“品牌消费”阶段转变，行业优胜劣汰加速，在设计、产品质量管控等方面优势更加明显、品牌效应更强的企业，将更具有竞争力。
根据2022年欧睿数据显示，经营了十多年，361°童装市场占有率仍只有0.4%；截至2023年9月，361°童装的市场占有率排在第15名。
361°童装驻守下沉市场多年，仍未将其发展成舒适区。随着越来越多品牌看到下沉市场的潜力，以及生育率下降等因素阻碍，361°童装未来的路想必会更加难走——也不会是361°自救的好选择。
参考资料：
21世纪经济报道《运动鞋服市场回暖，2023年多品牌业绩双位数增长》
AI财经社《361°掉队史：创始人2000元起家创下50亿身家，今市值不足安踏零头》
侃见财经《361度何时“归队”？》
伯虎财经《赞助亚运会，361℃等豹变》
纺织服装时尚内参《儿童户外服饰：蓝海也是“难”海》
泽平宏观《中国生育报告2024》
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