高达模型比日本汽车更有出口潜力

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高达模型比日本汽车更有出口潜力

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8月前

2021年的日本玩具出口总额比2001年增长了2.6倍，同期的汽车出口总额只增长了22%，整个日本的总出口额也才增长了1.6倍，这样一比，反而是日本玩具比日本汽车还要有出口潜力。

在2023年全球新车销量中丰田仍排第一，但被我国和韩国左右夹击的竞争压力以及超前押注氢能却对纯电和增程的踌躇不前让已经穿越历史沉浮的日本汽车到了如今还要面临前所未有的严峻时刻。

但玩具倒是帮日本维持住了制造业出口增速的体面，不仅在2010年代中期发生出口额逆转，更在人口负增长的国内市场实现有别于人口出生率，一路长虹的增长曲线。而跟随股市上涨的世界关注度也让日本独特的文化得到了更为广泛的传播，相关的玩具产业也有了更明朗的出口潜力。

一、御宅文化

2022年日本玩具市场规模以建议零售价计算为63.5亿美元，同比增长106.7%，创下历史新高。日本尽管不是最大的玩具消费国但在少子化严重的趋势下仍能不断增长，实属难能可贵。

来源：日本玩具协会

提振市场最重要的一点在于日本是世界上御宅族文化最繁荣的国家，入境的游客也有很多是冲着体验御宅文化专门去到秋叶原和日本桥打卡的。

御宅族文化的繁荣和日本经济泡沫破裂后啃老宅家的人数增多有关，而手冢治虫、鸟山明等大师，任天堂、卡普空等工作室也将该文化进一步加深，资本为挖掘这部分人群的商业潜力也加大产业扶持，就这样经济+文化的浪潮让御宅族开始横扫日本。

根据2017年矢野经济的调查报告显示，日本18-69岁之间的男性和女性中，有19.9%属于“御宅族”，男女比例几乎各占一半，预计2030年这一比例将提升到30%。截止2018年，日本漫画类御宅族以640万人居首，动画以598万人排名第二。在人均消费方面，漫画、动画平均消费额达到3-5万日元（人名币1400-2400元）。

该数据中最重要的经济现象是人均消费额增长的速度要远高于粉丝增速，这也是为什么儿童数量趋势减少下日本玩具销售额反而节节攀升，少数成人狂热粉丝对整体消费形成支撑。

而以人数取胜的漫画、动画御宅一族撑起的则是更为“成人向”的塑料模型和手办玩具市场。在当时最能形成差异化，满足御宅族需求的就是万代的高达模型，和同时期的玩具比起来，高达在当时的日本的确足够“成人”。

（假装给口香糖然后夹住对方的手）

也正因为把握住了这一优质IP，区别了普通玩具生意模式，万代得以在对手都不好过的日子里，独善其身。

二、IP经济

作为日本第一大玩具制造企业，万代拥有的IP都不一般，其中《机动战士高达》是和《宇宙战舰大和号》、《新世纪福音战士》并称为日本科幻动画3大里程碑，这部在1979年推出的作品已经超越普通的动画剧情直接晋升到了另一文明的高度。

剧情主线以战争为题材还带有政治因素和人性的黑暗面，塑造的人物深度也不仅仅只有非黑即白的善恶观而是更多的灰色情绪，是经历斗争后的矛盾心理。

无限接近现实的武器刻画也让《机动战士高达》成为日本历史上第一部真正意义上的机器人动画。这同时激起了观众对同款模型的强烈购买欲，为后续高达模型商业化的成功奠定基础。

但正因为剧情太脱离当时15岁以下儿童的主流市场，1979年首播时没等到大结局，播了43集就停播了（共50集）。不过这并不影响高达模型创下爆炸性销量，能看懂剧情的初高中生一度请愿重播这部神作。

而一开始卖高达模型的是已经破产的clover，当年Clover的高达DX套装还是很好卖的，不过因为不怎么尊重原著私配一些有的没的幼稚武器，且当时还有赞波特等其他玩具的销售，对Studio DEEN（《机动战士高达》的动画工作室）的要求没能很好满足，这才让万代钻了空子拿到版权。

当年已经造出备受欢迎的宇宙战舰大和号塑料模型的万代很清楚高年级学生想要的是什么，推出的可玩性高、灵活性高、还能改装的高达模型既满足了市场需求还和贴合了剧情。且相比clover的合金模型，万代高达基本用塑料制作，造价便宜售价也便宜，一套1/144比例的只要300日元（人民币15元），最大限度的扩张了消费群体。

（Clover版合金压铸高达）

（万代1980年版高达）

随着动画的重播，万代的计划也大获成功“高达”IP掀起全面热潮，截止2023年财年，高达IP的玩具已经帮万代实现了1313亿日元（63亿人名币）的销售收入。

万代也有意将此IP进行长期营销，从非等级（NG）到一级（FG）到高级（HG），每隔几年就会推出新系列并穿插各种高价限量版以提升产品的组合售价。在设计、质量和工艺上也是精益求精，所以，不仅仅是万代捆绑IP，产品工艺和设计也让消费者承认还得是万代。

借靠一部一度停播的动画，在近50年后仍创下千亿日元的销售业绩，放在哪个国家都是史无前例的。当年的热血粉丝，现在又变成了经济实力最雄厚的中老年，我们家的情况就是已经嫁人的三十岁老姐正给读高三的老弟普及“什么样的机体才能被称为高达”。

正是这种深度IP的力量，使得万代拳打孩之宝，脚踢美泰，销量增速完爆海内外。

截止2023财年，日本国内市场仍占到万代集团总销售额的71.5%，欧亚美三洲加起来不够30%。高达ip玩具仅在日本的销量就占到单一ip总金额的46%，但这可不是因为卖不出去，高达玩具的销售增速为29%，远高于龙珠的16%。

自2022年7月新动画《机动战士高达：水星魔女》首播后海内外反响积极，帮助集团三季度的玩具业务同比增长13%，达到3902亿日元（187亿人名币）的又一历史新高水平。所以需求是有的，解决产能就行。

集团目前已经购买了静冈原厂附近4,506坪的土地用来建造新工厂，并计划今年开始投产。要是产能供应得上，相比海外销量额已经超过50%的丰田日产马自达，高达IP的模型玩具确实比日本车更有出口潜力。

回到整个集团，如果进行更为细致的拆解分析就会发现更多值得关注的亮点。

三、是个好标的

万代集团手握高达、龙珠、海贼王、奥特曼、假面骑士等重量级IP，并围绕这些IP相继展开玩具及爱好、游乐设施、数字化娱乐和IP创作四块业务，其中，数字化和玩具是规模最大的两块。

需要注意的是，数字化业务在上一会计年度的分部利润率还有12%，大幅下降是因为家庭视频游戏的销售数量从去年同期的2742万套下降到了为2108万套，并计提了新游戏的处置损失。也因此，集团修改了截至 2024 年 3 月的全年综合业绩预测。

但现有游戏表现都不错。《艾尔登法环》是2022年TGA的最佳年度游戏，总销量超过 2300 万份，预估产生的收入超过 1.5 亿美元，现在仍是 Steam目前全球最畅销榜单上排名第三的游戏；去年8月发行的《装甲核心6》也取得了不错的成绩，上线两个月全球销量就超过280万套；年内还有新游戏《高达破坏者4》上线PS和switch。

这样看来，落后项目得到出清现有游戏处于上升周期，反而是计提损失后的数字化业务有望迎来更好的发展。

此外，参考已经被盯上的大日本印刷和美泰，在日本市场十分活跃的激进投资者们眼中，万代似乎也是个好标的。

大日本印刷和万代在大股东、净利率、现金储备上都非常相似，甚至万代更好连长短期借款都没有。在激进投资者Elliott的督促下，大日本印刷已经执行了有史以来最大规模的价值3000 亿日元的股票回购。

来源：wind

和万代算同行的全球最大玩具厂商美泰同样具有充裕的现金储备，且他们都有着30%-50%的毛利率和个位数的净利率。在激进投资者Barington的督促下，美泰合并了American Girl部门实现了在需求疲软时期季度毛利率的逆势增长，同时宣布一项10 亿美元的股票回购计划。

万代目前拥有的IP数量不下400个，但在玩具部门值得列出销售额的一直是那几个，像美泰一样缩减没有亮点的业务，说不定也能提升利润。集团的资本充足率更是高达72.9%，远超截止2023年9月末（不包括金融等企业，财务年度结算期为3月）日本上市企业43％的平均水平，也完全有能力执行大规模回购。

来源：万代南梦宫财报

那些能发现大日本印刷和美泰的激进投资者估计也不会对在wind数据中没有回购记录的万代观望太久。可以想象的是，万代有回购能力，有空间提升利润，有潜力发展海外市场，尽管最新季度发生了减值但对未来发展影响不大，反而是上述任意一项利好的发生都会对股价形成支撑。

四、结语

对于集团来说，在被激进投资者盯上之前其实已经作出了改革的觉悟，固定工资和浮动工资比例已经从之前的50:50修改为40:60，其中的股票薪酬也计划占到年度薪酬总额的40%。自 2023 年 4 月 1 日起，还以 1 股普通股换 3 股的比例进行了股票分割，董事们的持股数也同比增加了214%，充分展示了为股票提供流动性的决心。

对于高达模型来说，可以再一次点燃粉丝热情的是3月即将举行的Hyper Plamo Fes 2024，在展览上会亮相的是备受全球塑料模型爱好者关注的限量版 GunPla 新系列。

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