茅台传：一瓶酒的传奇
酒的来源。古代中国酿酒业的祖师爷是杜康，所以曹操在《短歌行》里面提到何以解忧，唯有杜康。中国人酿酒也用发霉的谷物制成酒曲（周代就发明了酒曲）再用酒曲中所含的酶将谷物原料发酵成酒，因此也有人认为酒曲是中国第五大发明。酒自古就和祭祀、礼仪等习惯息息相关，两汉时期酒、盐、铁都是国家专营，到魏晋时期开始允许民间酿酒。在杜甫传世1000首诗中，与酒有关的是21%，而李白的1500首诗，和酒有关占比16%，白居易写了2800首诗，竟然超过30%和酒有关。不过，古代中国人喝的酒以黄酒为主，其酒精度数10-20%之间，是低度酒。高度白酒依赖的蒸馏酒技术到了初唐or元末明初才引进中国，也就是在数百年间，中国人的饮酒习惯从低度酒到高度酒，从黄酒到了白酒。最早成名的白酒是汾酒，杜牧那首著名的《清明》里面就写到借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，当时汾酒在中原很有名了。实际上，明清两代直到民国汾酒都是国内白酒老大，尤其是清朝晋商开始行走全国，民间有了“汾老大”的称号。
茅台酒起源。茅台镇地处贵州省遵义市仁怀市，战国时期这里有个小国叫夜郎国，著名的夜郎自大成语就来自这里。茅台这个称呼由来主要来自古人祭祀习惯，当地人习惯在茅草地筑台进行祭祀，此地最早有酒的记录则是宋朝张能臣《酒名记》记录了茅台镇赤水河一带有“风曲法酒”记载。茅台镇地处偏僻，不过还好有赤水河，清朝乾隆年，赤水河一方面能够把贵州产的铜和铅运出去，另一方面则可以把四川的盐运进来，由此其也算交通要道，多文化交融自古以来都是科技发明的重要方式，酿酒就是当时一种高科技，到清朝中后期，茅台镇酿好酒的记录越来越多，道光年间儒士郑珍就为此专门写过文章和诗句。关于茅台酒的起源有三种说法，一种说起源于秦汉，也有说起源于山西盐商，也有说来自陕西盐商，作者进行了整合后，结论是：茅台镇酿酒传统秦汉时候就开始，乾隆年疏通赤水河，赤水河作为交通要道，陕西盐商来到这里，将酿酒技术带到这里，此后百余年陕西、山西的酿酒技术不断在茅台镇碰撞融合，形成了本地成熟酿酒工艺。1851年后，茅台镇当地酒匠以当地特产红缨子高粱为原料（放弃了豌豆、以小麦为唯一原料），研制出堆积、回沙、高温制曲（发酵温度高达60度）及取酒等工艺，至此形成独特风格茅台酒。茅台酒的生产周期其他白酒更长，茅台当地紫砂岩则特别有益于酒醅发酵（地利）。这个判断复合技术发展的路径——不断融合，融合得越厉害的地方，往往就是顶级创新发源地（古代就是交通要道）。
华家和成义烧房。1855年贵州白莲教起义，茅台正爆发战争导致房屋荒废商贸中断，1860年，一位姓华的27岁读书人来到茅台镇，他的目标是实现90岁老祖母重温一口茅台酒的心愿，华家原籍是江西，来到贵州贩盐，是当地名门望族。这位小伙子叫华联辉，他在茅台镇购地建坊，一年后茅台酒开始恢复生产，这座酒坊后来命名为“成义烧房”，而其产品则 称为“回沙茅酒”。成义烧房的产量一直不高，每年出酒3500斤，后来增长至8-9000斤，其最大特点就是在原材料上不惜成本，华茅出酒率是6：1，即1斤酒要消耗小麦和高粱6斤，是当时全国烧酒最耗粮的品种，甚至高过今天的茅台酒。华茅用七成高粱做主料，三成小麦做曲料，这与当今茅台1：1用料比例不同。1876年后，华联辉成为茅台镇最大的盐商，他还当上四川盐法道总文按，官商一体，他去世后儿子华之鸿继承家业，家产达到百万两白银，酿酒只是其家业里面很小一部分，或者只是华家款待川贵权贵的礼品，这种定位也有利于茅台保持高档品质。对成义烧房茅台酒最狂热的是1926-1929年贵州省省长周西成，其将茅台酒作为政治外交重要手段，每年将上千瓶茅台酒送到南京政府、川贵粤省要人。
王家，荣和烧房，以及茅台的高价策略。华家的茅台主要目的不是赚钱，而仁怀王家则真正把茅台当生意来做。王家的发家史和罗斯柴尔德家族有点像，王振发当时只是一个客栈伙计，一次他听到四川来的信使攀谈中得知四川官盐马上要涨价，他当即建议老板锁定镇上所有的盐。不久盐价果然大涨，老板见王振发机灵，便把女儿嫁给了他。1820年代，王振发成为仁怀本地最大的地主，1879年，或是受到成义烧房的启发，王振发的儿子王立夫等人创办了荣和烧房。荣和烧房后来出酒量达到2万多斤，成为茅台镇最大的烧房。因为成本高，茅台酒一开始就是高价策略，华茅和王茅一斤售价生银9分，比当时其他高粱白酒贵了五六倍，到1902年涨价至1钱1分，到民国初年稳定在1-2银元，按当时物价可以换40斤大米，与国内其他白酒相比，茅台酒价格一直是第一。1915年，茅台酒获奖巴拿马万国博览会，这届盛会据说展期长达9个半月，参观人数超过1800万人（没搞错吧），而北洋政府当时组织了10万件参展商品，共获得了1211个奖项，茅台酒名气更大了。不过这个获奖的到底是华茅，还是王茅呢，两家为此还打起了官司，最后省长和稀泥，说是两家共享荣誉，但奖杯自己有一个，政府代替你们保管了。这场官司也打出了烧房的品牌意识，两家此后分别去申请了商标。
三渡赤水在茅台，红军的茅台情结。红军长征在贵州四个月是生死攸关时刻，遵义确定了毛泽东党内领导地位，而四渡赤水则是经典的军事战役，其中三渡就正好在茅台镇。红军进入茅台镇禁令扰民，而王家烧房当时的掌柜由王承俊掌管，他思想开明，立即安排工人挑着两担酒去犒军。茅台酒和红军在最危机时刻相遇，以至于后来很多年里，茅台回忆成为万里长征中稍有的带有轻快和浪漫主义色彩的话题，后来红军战士回忆录很多都提到茅台镇和茅台酒，不过他们提到不仅是酒香劲足，还有用茅台酒搓脚和疗伤，周总理也说当时红军缺少医药，而茅台酒正好可以用来疗伤。周总理可以说是茅台酒忠实支持者，后来1958年志愿军凯旋，他就用茅台酒款待将士，茅台酒一度有“军酒”的称号。
赖茅崛起。三渡赤水后，华家的商业版图缩小，也无心管理华茅，其年产量一直维持在8-9000斤。王家也无心管理，荣和烧房落到了掌柜手里，不过两家烧房应该挺赚钱的。1939年，荣和烧房账目显示当年酿酒2万斤，收入2万银元；成本包括粮食2004银元，燃料1430银元，酒瓶1000银元，工资780银元，以上成本一共5214银元，烧房一年毛利润是1.5万银元，考虑到30-40%税率，其净利润率仍然超过50%，当年投资600两，1年就能回本。这么好的生意肯定会吸引更多人进入，茅台镇先后冒出过20多个品牌，距离茅台镇40km，照搬茅台工艺的郎酒前身也开始出现，郎酒售价0.6-0.7银元（比茅台1银元低），但出酒达到40吨，远超过华王两家。1936年，赖永初涉足茅酒，他之前名声不太好，靠贩毒或贩卖鸦片赚钱，后来一心想洗刷名声，接手了茅台镇衡昌烧房开始酿酒，赖茅从一开始就是注册品牌，赖永初擅长营销，宣传赖茅按最新科学方法酿造，他还设计了类似茅台酒现在立状酒瓶，即茅形瓶，赖永初还是当时主流烧房老板里面唯一研究产品的人，他成为赖茅总酒师，负责赖茅酒的品质。赖茅出酒率是5：1，质量略逊于华茅，但是高于王茅，赖茅加入了药料。赖茅极盛的1945年，年产量达到13万斤，也就是65吨，成为茅台最大酒厂，1940年代，赖永初在机场和电影院营销赖茅，使得当时赖茅几乎成为茅台酒的代名词。1947年，赖茅在上海市场销量达到2万斤，占全国六分之一，在香港销售也达到1000多斤。当年赖茅所在恒兴酒厂营收7.8万元，成本2.8万元，毛利润4.9万元。
外来酒更高级。总结清朝和民国时代的茅台酿酒业其实并非主流，从企业角度来看，当时从西方引入现代化工业仍然是主流，1892年，南阳侨领张弼士投资300万两白银在烟台创办张裕酿酒公司，引入葡萄酒产业。1900年俄国商人在哈尔滨设立啤酒厂。1903年英国和德国商人在青岛创立啤酒厂。实际上，在民国哈尔滨，茅台酒虽然当时以1银元价格排名高粱酒首位，但是当时法国香槟1瓶需要5.2银元，白兰地3.5银元，威士忌3-5银元，日本清酒2.2银元，德国黑啤酒0.67-1银元，可见外来酒还是更受高档人士欢迎。
三家烧房合并。1949年11月贵州解放，1951年剿匪结束后，茅台酒生产实际上已经处于停滞状态，政府着手对茅台镇三家烧房进行国有化改造，以1.3亿元价格收购了成义烧房，以500万元收购荣和烧房（王家当时做过茅台伪镇长），以2.23亿元收购了赖茅恒兴酒厂，三家烧房合并成为贵州怀仁茅台酒厂，真正完成三房合并时1953年7月。合并后，华、王、赖家退出历史舞台，市场销售完全专卖化，原有销售渠道全数清理，酒厂仅负责生产，这一状态要持续到1987年。而关于开国大典上用的什么酒，一直有汾酒和茅台两种争论，被称为开国国宴的场合实际上有三次，1949年9月30日中国人民政协第一届全体会议闭幕晚宴，厨师说用的是绍兴酒、汾酒和竹叶青，不过也有人说喝到了茅台酒。1949年10月1日开国大典前的国宴据说领导们的酒都换成了水（避免影响参加开国大典）。1949年10月1日晚国宴由周总理主持，喝的是茅台酒。
茅台成为国酒，外贸重点创汇产品。茅台第一任厂长是张兴忠，他曾经是一位神枪手，烧房那个时代，经理和工人是两个阶级，工人收入很低，但是张兴忠当了厂长，把共产党军队平等作风带到了厂里，1952年茅台酒厂有54名职工，产酒10.23万斤，总产值19.7万元，企业盈利0.8万元，上缴税费4万元。1952年再第一届评酒会上，茅台酒评为国家名酒，这次评选了八大名酒，其中绍兴鉴湖加饭黄酒、烟台张裕玫瑰香红葡萄酒、张裕金奖白兰地、张裕味美思酒，山西汾酒、贵州茅台酒、四川泸州大曲酒、陕西西凤酒。这里面有4款白酒，茅台因为价格最高（1955年茅台酒出厂价格1.3元，京津地区售价2.25元，当年度国家机关行政人员平均月薪19-30元，猪肉每斤0.3元），往往排名第一，不断积累品牌和口碑。另外还有一个非理性的执着是茅台酒一直坚守质量本位。当时国家轻工部主要关心两个酒，一个是汾酒、其产量大，利税也高。茅台酒则产量小，还连年亏损，但茅台是中央明确要求保障供应质量的酒。这里面很重要一点是茅台酒一直是国家出口创汇的重要产品，其出口每吨可以产生3000美元外汇，出口一吨茅台酒可以换回40吨钢材，是外贸的宠儿，20世纪50-60年代，茅台酒每年出口数量在50-100吨，占产量三分之一。茅台酒在境内销售很大部分也在友谊商店和华侨商店对外销售，1986年广州友谊商店一瓶茅台酒售价8元，同时要加120张侨汇券，到外面黑市，一瓶可以卖到140元人民币。由于外贸核心产品定位，每次茅台酒质量下降，反应最凶猛就是外国人，他们直接成为茅台质检监督员。
茅台的质量如何保持。1956年，北京部里专门通知，要求茅台酒延长酒龄，必须储存三年后才准许勾兑出厂，这个制度一直被延续下来。1957年，来自景德镇的八位陶瓷师傅对茅台酒瓶工艺进行了改进，这个项目进行了将近10年，产物则是乳白色玻璃瓶的茅台酒瓶，这个风格一直延续至今。1958年，茅台经销公司中粮找香港设计师根据敦煌壁画设计了飞天的商标，此前茅台注册了五星商标，很长一段时间内，飞天主要外销，而五星则主要内销。 1954年日内瓦会议上，周总理带去了两种礼物，其一是茅台酒，其二则是越剧电影《梁山伯与祝英台》，茅台酒继续充当新中国外界核心产品，这种国家礼品的质量当然不容忽视。 1954年，茅台恢复了师徒制，尝试酿酒工艺传承的公开化和统一化。茅台酒厂在技术职称上共有四位酿造师，分别掌管制曲、制酒、勾兑和品酒四大环节，其下设置特级、一级、二级和三级职称。这一制度是茅台酒厂核心技术线，实际上在后来文革中，茅台酒厂领导更迭好几次，唯一没有遭受冲击的就是技术副厂长。
熬到光明那一天。从20世纪50年代到90年代的时间里，中国白酒行业大趋势是降低粮耗、降低酒精度、探索新式酿酒法，而茅台显得有点格格不入。无论是汾酒和还是茅台酒一直都是固态发酵法，但是由于物资短缺，如何找到更廉价原料，以及用酒精勾兑生产白酒也是被迫。1955年，周恒刚带队发明了液态法白酒，即用酒精、香精、糖精加水稀释配成白酒。轻工部主持第一届全国酿酒会议准备推广，但对于国家名酒当时还是绝对维持原来方法。这次会议也进行了酒的盲品，结果汾酒排名第四、西凤酒排名第六，茅台酒排名第十，也可以显示出当时主流方向。张兴忠怎么被辞职的？因为他受到当时主流趋势影响，差点把茅台变成了二锅头，1952年茅台酒产酒10多万斤，但没有卖出去，到1953年库存高企，主要还是茅台酒太贵了，1950年，全国平均收入是77元，茅台酒零售价2.5元左右，占比达到3.2%。当全国都在兴起增产节约浪潮，张兴忠也想把茅台酒的成本降低下来，1952-1956年茅台酒出酒率从5.97降低到3.9，1956年合格率仅为12%.这种质量下降很快导致外贸客户停止订单，贵州专卖局不断接到投诉，这事朱德知道了，他直接打通贵州省省长电话表示茅台质量下降，包装土里土气，外国人看了不顺眼。张兴忠就此成为茅台酒厂历史上第一个因为质量问题被撤换的人。不过坚持原有路线也不容易，茅台酒厂因此连亏16年，如果没有外贸和外交特殊需求，如果不转型二锅头，工厂随时关门倒闭。从这点看，茅台酒厂是极其幸运的，他在不得其时的时候能够独善其身，坚持独有质量标准，终于等到了属于自己的时代。这个让我想起了打造Macintosh的乔布斯，他被赶出苹果后仍然坚持自身对设计和产品坚持，等到iPhone时代终于成为集大成者，这中间的心酸可能很少人知道。
茅台酒的方法论。在烧房时代，酿酒工艺由酒师独家掌握，密不示人，通过带徒弟来传授，且不留文字，结果完全凭借徒弟悟性，很难有长远稳定的质量保证。而茅台酒厂郑义兴则打破陈规，将传统酿酒技艺形成文字，整理成册，在这一手册基础上，茅台酒厂制定一套完整且系统的工艺操作流程，完成于1957年7月，这套资料到现在也是茅台酒厂秘密级别的内部资料。1958年，中共中央在成都召开政治局扩大会议，毛泽东问贵州省长周林茅台酒现在状况如何？毛笑着说:"你搞它一万吨，要保证质量“。当时正是大跃进的时候，领袖这番话给了茅台酒厂发展定了一个目标。1957年茅台酒厂出酒283吨，到1960年竟然达到912吨，如果对比当时历史背景，1960年进入3年困难时期，就能看出这种产量指数级别增长是荒唐的。此外，为了扩展出酒量，当时茅台酒厂再次”创新工艺“，降低出酒标准，结果1959年外贸渠道纷纷取消订货，1960年合格率只有12%，导致800吨土酒无法入库，这也是著名茅台酒800吨土酒事件。1963年，北京举办第二届全国酒评会，茅台酒得了第五名，周恩来听说觉得诧异，让秘书过问此事。这次酒评会比第一届规格高了很多，入围参选的有196种，其中白酒75种，由周恒刚主持，评委36名盲品选出8种名酒，当时排名是五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。正是周总理干预下，轻工部组织两支专家队伍分赴贵州和山西，展开茅台试点和汾酒试点，派往茅台是周恒刚。
知其所以然——对茅台酒科研。周恒刚曾经研发了液态法白酒，特殊时期下起到了作用。而对于茅台酒一直采用的固态法白酒，其对人嗅觉和味觉所产生的刺激来自复杂的呈香成分，这些几乎无法定量，其类似中医，有点神秘莫测。周恒刚采用”倒插笔“法从结果找原因，比如茅台酒端午踩曲、重阳下沙这个如何解释？又比如酒厂酿酒的水一部分来自赤水河、一部分来自山泉水和井水，那他们会不会对酒质量产生影响呢？周恒刚先确定两个主攻方向微生物和香味，固态酿酒主要利用是环境中微生物，其数量多达上千种，造成了定量分析的困难，同时也形成了白酒复杂的香型和风味。茅台酒第一份微生物档案中，分离出至少70多种微生物菌株。课题组另外一大发现是茅台酒是三种典型体构成的：窖底香、醇甜香和酱香。其中酱香这个名词是大家闲聊时候想出来的，因为有一股酱油的味道。研究组还发现了己酸乙酯是浓香型白酒的主体香（拿泸州老窖验证的）。汾酒科研组则发现清香型白酒主体香是乙酸乙酯。
季克良来了。1964年季克良到茅台报到，他是茅台酒厂第一个大学生。茅台品牌养成，除了独特的天赋异禀，还有就是教科书级别的企业和品牌养成史，而这里面的关键先生就是季克良。季克良首先是茅台酒技术标准重要奠定者，1965年，刚到茅台酒厂第二年的季克良就写出了具有行业轰动性效应的论文《我们是如何勾酒的》，季克良提到以前勾酒往往是权威人士说了算，质量不稳定，显然是不合理的，茅台酒厂如何改变这个现状？首先发现了三种典型体，其次组建勾酒小组，苦练品尝基本功，建立出厂酒的标准；将酒入库，并且标明具体信息；先小型勾兑，再大型勾兑，确保精确度万分之五。三种典型体的提出，将白酒香味定义成为香型，从产品意义上来说，茅台给自己定义一条独特的赛道（酱香），而自己是这个赛道毫无疑问第一名，此后凭借自身强大品牌效应，把酱香也做成了整个白酒的第一名。1966年季克良又推出一篇《白酒的杂味》的论文，提出提高白酒质量，主要是去杂增香，他发现酒中有多种挥发性硫化物，而储藏一年后的茅台陈酒几乎检测不出这种硫化物，而其他白酒储存两年后仍然可以检测出硫化氢。因为杂质减少，喝茅台酒不上头，这就是根本原因。
1972年，美国总统尼克松访华，日本首相田中角荣访华，这两次接待用的都是茅台酒，给尼克松的酒中勾进了三十年陈年茅台，那种老醇香，不可比拟。第二天全世界重要报纸都刊登了周恩来和尼克松举杯喝茅台的照片，这成为20世纪经典时刻。与这样光辉形成鲜明对比的是，1972年可以说是茅台酒厂最灰暗的时刻之一，在历次政治运动中，酒厂技术铁三角（郑义兴、王绍彬、李兴发）却奇迹般一直维持。此外由于流程科学化，以及季克良等年轻技术人员加入，茅台酒厂产品合格率不断提升，1971、1972年分别为94%和93.3%。不过利润情况自1962年以来十多年一直处于亏损状态。最后，1972年，周总理做出茅台酒厂上游100km不能建任何工厂的批示。
邹开良时代。1973年，茅台酒厂来了一位副厂长，名叫邹开良，他将一直在茅台酒厂待到1998年，他主掌了茅台酒厂改革开放后20年。季克良在茅台酒厂前后工作了50年，担任正职是32年，而邹开良主政17年，相比于季克良具备高度综合现代企业家能力，邹开良则在任职阶段完成了茅台酒现代公司治理模式确立和产能扩大。邹开良还给员工留下了”宽厚“的印象，比如20世纪80年代他为了解决科技人员住房问题，在老县城买地建楼，户均100多平米，属于超标，邹开良担风险很得人心。邹开良到任半年后，季克良又提交了一篇论文《提高茅台酒质量的点滴经验》，从业10年季克良从严格控制入窖水分、延长窖底发酵期等9个方面提出了定性和定量的建议，其中很多后来被采纳到茅台酒操作流程。1975年季克良被提拔为生产技术科副科长。1976年，在邹开良提议下，酒厂开办了一所工人大学，学制两年，由他出任校长，当时工厂几年新招了600多名新员工，他们大多是小学和初中学历，缺乏专业性学习，邹开良邀请技术骨干给他们上课，其中季克良讲的就是微生物。这所大学对茅台酒厂就像”黄埔军校“，后来很多学生成为各个岗位技术干部骨干。
香型的诞生。1979年9月第三届全国评酒会充满了火药味，距离上一届已经过去15年，评酒会依然由周恒刚担任。在此前5-6年里，他先后帮助华北地区十多个酒厂完成技术改造，比如天津宁河酒厂，在周工指导下学习了茅台酒、泸州酒厂勾兑技术，宁河酒厂后来推出了芦台春，称为“北方小茅台”。在茅台酒推出三种典型体，泸型酒和汾型酒香型主体被发现后，白酒品质核心评价标准从香味变成了香型，1974年周恒刚第一次提出香型概念，1979年这次评选也按照香型进行评选。参赛白酒被分成四大香型：酱香型、浓香型、清香型、米香型，最终评出八大名酒是茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒和泸州老窖，相比前一届西凤酒和全兴大曲消失了，后来又出现了凤香型等白酒十二大香型。 周恒刚建立香型标准一方面避免了茅台酒、汾酒等名酒同台品评，但是也抑制了小品类，地方传统白酒脱颖而出。
茅台迈向现代企业。1979年季克良完成了《提高酱香型酒质量的十条措施》，意味着茅台酒生产工艺的全面成熟，这一年季克良40岁，在酒厂已经工作了15年，他将现代的科班学术和传统酒匠工艺进行完美结合。在这篇论文中，开篇就提到制曲是基础，制酒是根本，陈酿和勾兑是关键。十条措施后来被总结为茅台十项酿造规范：一个基酒生产周期；两次投料，两次发酵；三种典型体；四十天制曲发酵；五月端午踩曲；六个月存曲；七次取酒；八次加曲；九次蒸煮；十项独特工艺，高温制曲，高温堆积等。后来进一步简化称为12987，即一年生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。 日后，所有酿制和销售酱香型白酒的人都会背诵12987，茅台酒至此称为酱香型白酒规则制定者，因为12987成为行业内部公认。1980年茅台酒厂恢复了酒师制，同时提出技术优秀的酒师退休后可以返聘，酒师的子女可以有特别通道入职为酒厂职工。这两条类似日本终身雇佣制，就酒厂技术传承和忠诚度打下了长期基础，1972年为尼克松勾酒的王道远，其四个子女都在酒厂工作，现在酒厂有14个酒师，最近十多年从未被挖走过。在茅台酒厂，茅三代很常见，旁边酒厂也反馈，挖到一个茅台酒厂技术骨干比登天还难。1980年，邹开良在酒厂推行一系列管理制度，整体是将目标拆分，按工作成绩定工资，完不成的车间则有惩罚措施。他还在这一年成立贵州工业系统第一个TQC（全面质量管理）小组，后来他在TQC基础上建立了由31类，343个标准构成的企业标准化体系。1993年，茅台酒厂荣获全国优秀企业“金马奖”。1980年茅台酒厂完成1152吨产量，年产值576万元，利润为72万元，其正在完成面向现代企业的基因突变。1983年邹开良正式成为厂长，季克良连跳两级，成为副厂长。
汾老大第一阶段规模优先。20世纪80年代以来在中国成功的企业多数是在规模、渠道和品牌三方面先后发力，而在供给稀缺的年代，规模成为最重要变量，在白酒行业第一个把规模当武器的是汾酒。1979年，汾酒和茅台酒产量差不多，都是1000吨上下，汾酒接下来几年疯狂扩产能，1983年产能增长至4000吨，1985年涨至1.15万吨，一举成为全国最大的白酒产地，相比之下，茅台酒直到2003年产能才突破一万吨。汾酒产能提升有先天优势，主要是其发酵时间较短，取酒工艺也更简单，且当年即可销售。汾酒在厂内还推行有刺激力的激励制度，生产一斤合格/优质/特质分别对应1分钱/1角钱/3角钱奖金，汾酒获得一枚质量金牌，全场没人得奖金100元，如果失去质量金牌，没人降一级工资，“汾老大”的名号是这时候被打响。
茅台酒异地实验失败，以及800吨扩产。相对比的是，茅台酒产能扩张不顺，两次易地试验都失败了，茅台酒厂1983年产能勉强到1200吨，很长一段时间上级都希望易地生产方式来扩产，1964年展开第一次易地生产试点，先后在北京昌平，湖南以及辽宁、山东、内蒙古等10个地方开建茅台酒厂，然而这些地方酒虽然都是酱香型，但是品质比较平庸。1975年易地扩产再次启动，新工程被定名为“贵州茅台酒易地试验厂”，茅台酒厂派出20多位骨干，基本上成建制迁移，生产原料都是从茅台酒厂转运，1978年，再次抽调骨干，在车间10年的郑光先主动请缨，这个工程先后持续了10年，1985年专业评委给易地试产的酒打分93.2，评价为具有茅台酒风格，接近茅台酒水平，然而试验厂的酒最终没有命名为茅台酒，而是起名为“珍酒”，很多年后，季克良回答为什么，他道出两点原因，其一是试验厂希望独立发展，其二毕竟不是茅台酒。后来，也是季克良提出茅台酒必然产自茅台镇的原产地理念。1984年，茅台酒厂向银行贷款3800万元投资800吨扩产工程，当时茅台酒厂家底薄，这么大投资等于赌博，这是酒厂的第四个车间，创新采用了条石窖，1988年10月四车间交付，到1991年，四车间产酒量达到1032吨，超过原定目标。
酒厂拿到经销权，铺设销售渠道。1983年，44岁的季克良出任茅台酒厂第五任厂长，1985年正值茅台酒获得巴拿马万国博览会获奖70周年，邹开良在厂务会上提出搞个大一点纪念活动，这个活动后来在人民大会堂举办，这是新中国建国后，茅台酒第一次品牌传播活动。20世纪80年代的茅台酒厂看似顺风顺水，产能也扩张了，但是企业利润非常微薄，核心还是其仍然采用统购包销的制度，每调出一顿茅台酒，商业获利5-6000元，但工厂仅获利60元，这也是茅台酒厂多年陷入亏损的原因。1985年，茅台酒厂终于获得了30%产品自主销售的权利，当年工厂实现利润576万元，同比翻番。1987年，自销占比提升到40%，1988年除出口仍由中粮包销，国内市场允许自由竞争。拿到自销权，茅台酒厂却发现自己没有销售能力，建立销售渠道迫在眉睫。1986年，季克良在北京开了第一家茅台酒专营店，1989年，一份中央公款宴请规定出台，禁止将茅台高档白酒作为公款宴请用酒。几乎一夜之间茅台酒全面滞销，每瓶零售价从208元下降到95元，马路摊上售价仅50元，茅台酒厂只能请各地糖酒公司救援，邹开良开始自己跑市场，他第一份城市代销协议是在厦门，在最困难的1989年邹开良亲自跑市场，在各个中心城市建立了21个代销点，最后完成了三分之一的自销产量，到年底酒厂生产了1727吨酒，比前一年增长32%，销售额突破1亿元（还是模式好，随便搞搞就有红利）。
飞天商标的隐患。茅台酒厂拿到了自销权，但是“飞天茅台”的商标却一直属于中粮，1958年飞天商标诞生，当时协议商标由中粮设计和注册，酒厂负责印刷制作，当年谁也不认为这个安排有毛病，然而，随着市场化启动，商标所有权成为茅台酒厂最大的软肋。1984年，飞天商标落到贵州中粮分公司手中，改革开放后飞天茅台出现回流现象（出口转内销），中粮贵州还将飞天商标多头质押贷款，造成巨额资金违约，飞天商标竟然被查封。商标权隐患一直困扰茅台很多年，2001年茅台在上交所上市招股书中明确提示了风险。直到2011年，茅台酒厂才与各个债权人达成和解协议，以有偿转让方式获得了飞天商标国内注册专有权。
五粮液对汾酒的逆袭，渠道为王。进入90年代，白酒产能瓶颈基本被突破，市场也从规模为王变成了渠道为王，汾酒跌落而五粮液崛起。五粮液来自四川宜宾，明初时候就有造酒历史。宜宾当地烧酒原名杂粮酒，1929年举人杨惠泉提议，如此佳酿，杂粮酒名字有点俗气，既然是五粮酿成，为何不叫五粮液？1932年五粮液商标注册。1951年宜宾当地长发升、利川永等烧房合并成立大曲联营社，生产五粮液、提庄、尖庄大曲，这个发展路径和茅台酒厂类似。1963年第二届全国评酒会上，五粮液一举成名，击败汾酒、茅台酒得分位列第一。1985年五粮液产量是440吨，是茅台的三分之一，到1990年五粮液产量猛增到1万吨。自从周恒刚研制人工己酸乙酯（浓香主体香）和人工培育老窖后，浓香型酿酒和造窖成本大幅降低，这使得浓香型白酒超越清香型成为第一大白酒品种，五粮液的崛起也是跟随这个行业趋势。1990年，五粮液开始组建销售公司，比茅台早了8年，开始迅速在全国建立独立于国营糖酒公司的专属销售渠道，以52度五粮液为主打产品，相继开发出五粮醇、五粮春、五粮红等系列产品，加上低价的尖庄大曲，构建了一个数百个子品牌组成庞大矩阵，这一战略为消费者购买提供了多样化选择，在20世纪90年代大放光芒。1989年，五粮液每瓶零售价格拉到30元以上，超过了泸州老酒，位列浓香赛道第一，1994年五粮液售价超过汾酒，并在当年全国白酒利税榜超过汾酒，1996年白酒利税榜前三分别是五粮液、古井贡酒、泸州老酒，汾酒落到第八名，从此开始了长达15年的浓香型白酒和五粮液时代。这段时间，营销威力也开始初步显现，1993年一款定价280元的酒鬼酒基于黄永玉设计奇特的酒瓶横空出世，而山东秦池酒厂则通过6666万元一举拿到央视标王销量大涨。
茅台酒多元化尝试。相比之下，当时茅台酒厂则略显迷茫，1992年茅台酒厂提出一业为主，多种经营战略，以茅台酒为主，同时研制酿造葡萄酒、啤酒，并逐步进入金融资本、旅游等市场。1985年，季克良带队研发了茅台威士忌项目，1992年成立茅台酒矿泉水公司，茅台还投资了一家半导体企业，几年下来，2亿元打水漂。唯一成功的1998年对习酒的兼并，这家酒厂当时背负8.2亿元债务，濒临破产，茅台接收后重振技术和销售团队，死而复生，到2020年习酒销售破百亿元，2022年从茅台集团整体剥离，实现“单飞”。在普茅基础上，茅台开辟了陈年酒、定制酒、生肖酒、二十四节气酒等系列，其不断拉升茅台价值空间，甚至孵化出溢价的收藏品市场。1986年邹开良等去法国考察，看到波尔多葡萄酒厂陈年酒价格比其他葡萄酒高几倍甚至十几倍，他回来后就用陈年茅台勾兑开发珍品茅台，售价150元，是普茅的15倍。1991年，季克良赴法国考察，受到法国政府对白兰地和葡萄酒法定产地保护启发，他后来提出茅台酒原产地概念，英法名酒陈年酒模式也使他大有启发，1995年茅台酒尝试推出三十年、五十年、八十年茅台酒。茅台陈年酒定义和西方白兰地相似，和威士忌不同，后者年份确切指当年度储存的酒，而前者则是勾兑过程中加入了该年份的酒（加了几滴）。茅台还是国内白酒定制先行者，1997年推出香港回归纪念酒，2001年为香港国酒茅台之友协会定制专用酒，后来奥运会重大事件都推出纪念款产品，直到2019年定制业务中止。纪念酒价格涨幅最大，香港回归1997纪念酒拍卖每瓶达到11.5万元，涨幅191倍。茅台生肖酒2014年面世，当时酒业受到中央八项规定影响，处于调整期，加上又是新品，马年茅台未受到太大关注。随后几年生肖酒成为市场宠儿，它集聚收藏和集邮属性，增值效应一直高于普茅。2023年，茅台又推出二十四节气文化酒。
1998年销售公司创建。在茅台酒历史上，有四个年份出现了严重滞销危机，分别是1989、1998、2008和2012年，而每一次茅台都完成了对自身的重构。1998年一向不愁卖的茅台酒突然滞销，亚洲金融危机和山西朔州特大假酒案导致茅台酒销量急速下跌。酒厂领导决定组建首支销售队伍，内部招募20人，这些人从制酒工正式转身为销售员，他们铺到全国各地开拓茅台转销网络。最早的茅台经销商利润很薄，53度飞天茅台出厂价168元/瓶（当时全国城镇居民人均可支配收入月均452元），终端销售是169-170元，经销售利润仅有1-2元，运费都不止这些，销售政策没有优势，没有任何广告支持，没有促销和礼品。最早的茅台销售公司更多是凭借关系、人情、茅台飘渺品牌优势等打动了经销商，比如第一个成为经销商的是昆明市斑铜厂，他们是茅台酒礼盒中酒杯的供应商，他们销售茅台第一年便亏损了30多万元（当时可不是小数目）。而这些经销商早期为爱发电也换来后来的丰厚的利润。为了加大销售力度，茅台酒开始加大营销力度，1999年赞助了昆明世博会，酒厂花180万元做了很多报纸广告和户外展示牌，酒厂还唯一一次主动赊货给经销商。早期茅台酒经销售们基本都是茅台酒的粉丝，因此他们才有信仰初期做不赚钱的事情，这些经销商后来也成为茅台酒的生态命运共同体。
上市和破万吨，白酒进入茅台时代。2001年，贵州茅台正式上市，按发行价计算市值为78.5亿元，当时茅台酒前一年营收是16.2亿元，而五粮液是47.4亿元，五粮液市值达到193.6亿元。如果一位投资者2001年购进茅台股票，此后20年持续持有，到2021年高点，复合年化回报率是21%（45倍）。2003年，茅台终于实现了万吨产量，这个离1958年万吨目标过去了45年。在市场竞争中，茅台坚持超级单品战略，通过持续文化茅台，茅台喝出健康等理念，2006年茅台的市场零售价超过五粮液，2007年实现营收超越，2011年实现利润超越，至此中国白酒进入茅台时代。此外，面对仁怀县到处都是茅台酒，赖茅遍地开花的局面，国家工商部门开始整治，打击仿冒、假冒茅台酒。赖茅商标由于茅台酒厂疏忽2007年保护撤销，有7年时间无主状态，国内市场出现了上千种赖茅酒，直到2014年法院把赖茅判给了茅台酒厂。不过，茅台酒厂采取包容态度（后来茅台还主动放弃了国酒茅台这个有争议的称呼），和当地酒厂还是逐步建立了共荣的关系，1999年天津药业企业天士力收购茅台一家老酒厂，更名为国台酒，同年北京钓鱼台宾馆和当地资本合作组建了钓鱼台酒业，2011年海航集团收购怀酒，2009年就业流通企业华泽集团收购珍酒（港股珍酒李渡）。根据2022年统计数据，酱香型白酒在全国白酒总产量占比8%，但是贡献26%收入和45%的利润，从这点来说茅台酒就像苹果，不断为自己品类打开价格和市场天花板，惠及酱香型白酒其他玩家。季克良后来提出离开茅台镇酒生产不出茅台酒的原产地概念，其认为茅台镇独特的地理条件、土壤特质、水质特点、微生物环境等都是独一无二的，这进一步为茅台这块土地增加了神秘感，故事感，为茅台镇产出的酱香酒带来了溢价。
“科技企业”茅台。2021年中国工程院增选一批院士，茅台集团总工程师王莉入围候选名单，这引发舆论热嘲，大家认为茅台酒完全没有技术含量。实际上，这应该是部分误读，20世纪中叶后，中国白酒完成了从传统手工业向现代化制造业重大专项，在微生物、原料、生态环境科研领域取得了很大的成果，2010年以后十多年里，茅台酒累计投入科研经费60亿元，进行研发创新。经过20多年研究，茅台酒酿造环境中9800个样品进行解析，发现微生物1400多种，酱香型白酒迄今未发现主体香，未来这类科研仍然需要持续投入。不过这里或许有两点需要厘清，其一是基于茅台的科研可能更多是在研究所以然（科），就是搞清楚白酒酿造具体过程，而不是知其然（技，一般大家认为的科技创新，用科技改变命运）。而从酿造本身技艺&酿造出来的产品品质变化速度来看，和半导体摩尔定律一比，那肯定天上和地下（可能我的体感是错的），这也是大家认为茅台酒不是科技的原因。当然不是科技也不是坏事，如果茅台酒非常依赖于技术创新，那可能它的壁垒就要弱很多。
茅台酒用户心智体系。2010年有消息说茅台年产量2万吨，市场销量达到20万吨，假酒率90%。几个月后，季克良出来说他们认为假茅台数量不会超过5%，但这个数字无法求证，不过经常喝茅台的人，没有喝到过假酒的应该不会超过5%。茅台酒的日常消费群体是企业家、城市白领、知识阶层和中高级公务人员，他们占全部人口的10%。茅台酒用户心智从功能、社会认知、情感认知和金融属性四部分构成：
功能角度：茅台酒最著名的就是不上头和不伤肝，喝酒不上头，有尼尔森的报告证明是消费者最主要述求，有很多消费者调研竟然发现只有茅台酒有这个特点（前文有原理解释）。其他品牌要么被否定，要么就是消费者不愿意尝试。而不伤肝则来自茅台酒厂内部一次专项体检，40名年龄在34到54之间茅台酒厂职工他们每天都大量饮用茅台酒，结果这40名职工除一位本来有肝炎员工外，其他职工身体健康，肝脏没有任何病变。季克良说这次体检后来又提升了规模，在236职工中，除了那位肝炎员工外，其他人肝脏一切正常。贵州医学院也有一项研究，说茅台酒含有超氧化歧化酶，可以诱导肝脏产生金属硫蛋白，这两种物质可以防止肝脏纤维化（这点博主想说，不买省100%）。
社会认知：最好的蒸馏酒，不管是巴拿马万国博览会获奖，还是红军特别情结，还是在新中国外交特殊地位，很长一段时间，茅台和法国白兰地，苏格兰威士忌并称世界三大蒸馏名酒。2010年到2022年13年间，中国白酒复合增速22%，市场规模突破6000亿元，茅台和五粮液（曾经）市值突破万亿元，而葡萄酒产业2010年全国产量108万吨，到2022年竟然下降到26.8万吨，进口葡萄酒也处于下滑状态。这个趋势和全球趋势相反，烈酒占全球酒精饮料市占率45%，啤酒占34%，葡萄酒占比11%，自2010年以来，烈酒总消费量减少3%，其他两种酒的份额提升。
情感认知：茅台酒拒绝将自己定义为奢侈品，而是人们在最幸福时候一起享受的产品，这一点和可口可乐类似，陪伴你的幸福时刻。
金融属性：几乎所有奢侈品都有传承性和增值性，没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。按收藏茅台酒价格，茅台酒年均复合增值率在8-10%。增值性背后就是时间的朋友，林园当时购进茅台股票市值90亿元，他发现茅台酒库里的陈酒酒价值300亿元。如今，茅台系列每年年销量6万多吨，但是库存量有27万吨（3XPS的资产）。
2021年丁雄军就任茅台集团党委书记、董事长，他是武汉大学化学系高材生。2022年3月，茅台推出“i茅台”App，将茅台生肖酒等产品直接通过电商销售，引起了下载和购买狂潮。仅仅上线三个月，注册用户突破2000万。2022年年底，i茅台实现了56亿元销售收入。2022年6月茅台推出冰淇淋，2023年茅台和网易联名推出“巽风数字世界”App，23年9月茅台和瑞幸咖啡联盟推出酱香拿铁，成为现象级产品。
第一：今人未必输古人，持续迭代进步。后人不断在古人基础上叠加创新，工艺不断现代化，知其然更知其所以然，当今的茅台酒好过过去的茅台酒。
第二：制定游戏规则。酱香这个名称就是茅台人发明的，后来被行业公认。茅台酒因此给自己定义一条独特的赛道，而自己是赛道毫无疑问的第一。随着白酒评价标准从味道变成香型，神秘的酱香型也因此脱颖而出（酱香还没搞清楚主体香成分，清香和浓香都确定了化学成分）。
第三：坚持高品质。如果把背景拉到建国后，白酒行业主要趋势是降低成本，液态法，降低度数，降低价格，从而也就自然降低了品质。而茅台酒却一直坚持品质，坚持高价。当然中间也受益于外贸监督，自上而下的关心，这也是命，不过改革开放后可能更多就是季克良等管理层看似非理性的执着了。在大家大干快上，通过规模、通过渠道取胜的几十年里，茅台坚持笨人战略，慢功出细活，拒绝液态法（20世纪90年代，液态法白酒只需要缴纳10%消费税，而固态法要缴纳25%），坚持高度酒为主（科学证明53度酒精分子和水分子结合最牢靠），坚守原产地，有时候笨一点只有好处。
第四：超级单品战略。茅台酒营收占贵州茅台营收85%以上，这个比例从2004年以来没有太大变动。茅台酒单一产品年收入超过1000亿元，全球其他三个类似规模大单品是可口可乐、百事可乐和苹果手机。客观来看，多层品牌战略在特定时期（比如五粮液90年代）能够取得利益最大化，但超级单品策略可能是最能穿越时间的策略，大道至简。
第五：构建命运共同体。不管是茅台酒厂、还是经销商（茅台视经销商为恩人）、还是顾客（社会、功能、情感、增值属性）。
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