蔚小理集体下沉，跑出来的会是谁？

文 | 王小娟 魏冰

编辑 | 易方兴

制图 | 韦恩

来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）

回望2022年底，蔚小理还是一个战壕里的亏损三兄弟。

那会儿，他们年销量都在12万辆左右。从2022年财报的亏损数据来看，蔚来全年亏掉144亿，小鹏亏了91亿，理想亏了20亿，谁都没赚钱，差距无非是亏多亏少。

但如今，深耕家庭用车需求、被人戏称为主打一个有“冰箱彩电大沙发”的理想汽车，已经越走越远了，而蔚来、小鹏还留在战壕坑里。

截至去年底，理想已经连续五个季度实现盈利，2023年理想汽车的净利润为118.1亿元，成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家全年盈利的新能源车企。

而小鹏汽车2023年全年净亏损103.8亿元。相比之下，蔚来亏损进一步扩大43.5%至207.2亿元，相当于每天亏损高达5677万元。

为了缩减成本，蔚来去年进行了一系列组织架构调整，合并重复建设的部门与岗位，推迟或削减三年内不能提升公司财务表现的项目投入。去年底，蔚来宣布裁员10%，裁员是为了少亏点儿，李斌透露，裁员将在2024年让蔚来节省20亿元。

不过，降本措施并没有直接体现在财报数字上。一方面，蔚来的销售成本居高不下。2023年蔚来汽车销售、一般及行政费用达到128.85亿元，小鹏和理想的这一数据分别为65.6亿元和97.7亿元。

另一方面，蔚来在研发上依旧舍得花钱，2023年，蔚来研发投入达到134.3亿元，同比增长23.9%，连续两年突破百亿。

早期，理想的研发投入一直低于蔚来、小鹏，导致其智能化实力一直被说成是短板。但从去年开始，一向“抠门”的理想开始学着花钱（毕竟也有钱了），在智驾方向，理想开启了迅猛的智驾扩张节奏，智驾研发团队也快速扩张，截至去年三季度，理想智驾团队从去年的600人增加到900人。相应地，理想研发投入也从2022年的67.8亿元扩大到105.9亿元——不过，仍然低于蔚来的134.3亿元。而在2023年，小鹏的研发投入较为谨慎，为52.8亿元，是三家里唯一没有破百亿的。

资金储备就像是弹药，往往决定了一家企业打持久战的能力。而截至2023年底，理想账上还有1036.7亿元，较去年年底增加了452.2亿元。截至 2023 年底，小鹏还有457亿元，蔚来有573亿元，在这一维度，理想同样超过了蔚来和小鹏之和。

在成本控制上，理想更是远远甩开蔚来和小鹏好几个身位。2023年，理想车辆毛利率仍保持在20%以上的健康水平，这得益于理想销量的大幅增长形成的规模效应。

由于单车均价的下降，蔚来2023年的车辆毛利率再次下滑到个位数仅为9.5%，为了价格上更有竞争力，均价从2022年的37.2万元下降到2023年的30.8万元。5月即将发布的第二品牌乐道承载着蔚来的销量愿景，据报道，乐道将瞄准20万-30万元区间的家庭用户市场，价格下探可能会导致单车价格进一步下降，蔚来的毛利率也将进一步承压。

相比之下，小鹏的车辆毛利率下滑更明显，直接由正转负为-1.6%。对此，小鹏财报中进一步解释，由于销售促销增加和新能源退补、G3i及现有车型的采购承诺亏损。

但降价不是终点，交付量才是决胜的关键。2023年，理想交付量达到376030辆，同比大涨182.2%，是蔚小理中唯一一家完成2023年度KPI的车企。去年，理想销量节节高升，6月月销突破3万辆，10月月销突破4万辆，12月更是直接破5万辆。

反观蔚来和小鹏，2023年都未超过20万辆大关——蔚来全年交付16万辆，小鹏交付14.2万辆，两家加起来都没理想多，年销量目标也都在及格线上徘徊。

去年1-6月，蔚来的交付数量在万辆上下徘徊，分别为8506辆、12157辆、10378辆、6658辆、6155辆和10707辆。7月，凭借全新车型ES6的上市和变相降价的影响，蔚来实现了单月2万辆的交付。小鹏的销量拐点也在7月，同一时间，小鹏也迎来了“救世主”G6，小鹏单月交付量终于重新破万。

如果仅从2023年的数据来看，“蔚小理”确实已不再是同路人。

尽管财报数据有差距，但不管是蔚小理中的哪一家，身处相似的环境水温里，他们作出了相同的决策——价格下探，抢占低价位车型，主打一个性价比。

但在具体执行层次，三家按照它们各自的性格，略有不同。

在下沉之路上，最赚钱的理想反而选择了轻量化的方式，不愧是节约成本出名的“抠厂”。除了要在二季度推出的更低价车型L6之外，针对L7、L8、L9的 2024 年改款车型“加量不加价”。

比如，改款的理想L系列多项配置升级，包括全系标配了魔毯空气悬架、双腔远端安全气囊、负离子发生器和二氧化碳传感器等，L7、L8也搭载了智能冷暖双用冰箱，算力更高的高通骁龙8295P芯片全面上车。在智驾方面，2024款理想L7和理想L8的Pro及Max车型都标配了AD Max。

“加量不加价”的操作，在今年的行情中，已经屡见不鲜。2月极氪发布全新极氪001，众多功能标配，价格下降，也引起一番轰动。3月17日，上市20天的极氪001斩获20000个订单。

蔚来则是通过新品牌下沉，进入新的市场。

近期，一直传闻中代号为“阿尔卑斯”的蔚来第二品牌，拥有了格外氛围感的名字——“乐道”，李斌强调，这一名称取“阖家欢乐，持家有道，津津乐道”之意，并且，也更加契合该品牌瞄准家庭市场的定位。

此番蔚来要进军的家庭定位，正是理想的腹地。为了死磕家庭用户，理想也给出了满满的诚意和各个价位段的选择。蔚来如今和家庭市场的老手竞争，自然要给出便宜的价格。

此前李斌就曾透露，这一品牌瞄准20万-30万元的家庭用户。而根据目前的谍照，首款车型乐道L60为轿跑SUV，对标特斯拉Model Y（当前售价为25.89万-36.39万元），并且这款车“成本比Model Y低10%”，价格有可能将来到25万元以下。不过，理想的L6也在今年上市，届时，竞争则更加激烈。

在此前李斌与蔚来广州地区负责人的一场直播当中，李斌也透露此后还会推出十几万元的车型，计划通过不同价格区间的产品线来满足更多消费者的需求。在李斌的规划中，未来，无论是十几万、二十几万还是三十几万的市场，都将有蔚来汽车的身影。

蔚来确实下沉了一些，但不多。相比之下，三家中本就价位更低的小鹏则在此基础上，选择更下沉。在财报电话会上，何小鹏还透露，在北京车展期间，小鹏汽车将正式推出面向10万-15万元级别的全新品牌，也就是此前传闻中的“MONA”。

10万-15万元的区间，是市场份额最大的市场，也是竞争最为激烈的市场。比亚迪曾表示，自己在这一区间拥有定价权，作为这一区间新入局者，小鹏的压力也不小。

在财报电话会上，小鹏高管提到，作为与滴滴合作的车型，虽然当前主要是投放到C端市场，但在未来势必会有B端市场。在销量上面，小鹏汽车副董事长兼联席总裁顾宏地表示，希望之后月销量能达到1万台。

另外，在这款车上，小鹏还是一如既往地死磕智驾，除了让软件方面让系统覆盖到更多城市，何小鹏还介绍，从今年下半年推出的新车型开始，将采用新的技术方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鹏的设想中，这款车将是“年轻人的第一台AI智驾汽车”。

这句话，最近遭遇断崖式衰老的雷军，应该会觉得有点亲切。

近一年来，降本一直是小鹏的主题，并且，王凤英到来之后，这方面进行得更加明显。何小鹏曾在媒体采访中表示，新G9产品汇报时，王凤英一下就知道座椅成本高出了不少，她认为有几个功能没必要上，最后仅座椅成本这一项就省掉一千多元。

而对于这三家来说，此前各家都有不同的市场定位，博弈不明显，随着大单品战略的结束，各家多车型、多品牌策略的推出，势必会形成竞争关系，比如蔚来乐道的第一款车型就与理想的L6、M6均形成竞争关系。

不过在新的车型和品牌上，三家还是依靠原来的品牌力，比如小鹏依旧是在智驾上下功夫，蔚来还是主打服务和换电，理想则在家庭赛道上死磕——至于谁能在握住自己长项的同时，将触角伸向对方的领地，在混战且多变的市场，还未可知。

所有的努力，终究是为了卖出去更多的车，而卖车的关键，还在销售渠道。

此前，这三家新势力一改往日汽车行业与经销商合作的惯例，纷纷建立直营门店，从互联网来的他们选择直接面对C端客户，但如今，随着新品牌的加入等，三家在渠道策略方面，又有不同的选择。

1月时，有媒体报道理想正在和BBA退网的经销商接触。但是在去年7月时，理想曾发微博表示，不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。并且，他也更加认可直营模式，认为直营模式可以更好、更快地获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。

理想接触经销商虽然没有进一步的消息，但也是直营模式动摇的一个标志。这一点，蔚来变得更早。

曾经蔚来也是直营模式坚定追随者，但在去年也开始接触经销商。虽然销售工作还是由蔚来进行，但是会将一些售后与交付的工作交给经销商。

李斌也曾表示：“我们将选择最适合当地市场和品牌发展需要的模式”。2023年10月，据路透社报道，蔚来汽车正考虑在欧洲市场建立经销商网络以提振销量。李斌回应称道，蔚来品牌在欧洲依旧为直营模式，但子品牌“萤火虫”正评估欧洲的渠道模式，包括直销、代理或经销商。

价位更低，且第二品牌进度更快的小鹏则在经销商这条路上走得更远。小鹏曾经经历过直营门店与经销商门店内耗的历史，如今在渠道上更加果决。在财报电话会上，何小鹏介绍在2023年的渠道升级中，末位淘汰了超过130家门店，同时通过“木星计划”引进了160多家优秀的经销商伙伴，还将店新开进了40个低线城市。

并且，小鹏还建立了半个月左右的短期渠道库存，向传统的经销商又靠近一步。在小鹏今年大力加码的出海方面，销售模式均为和当地的经销商合作，不建基地在当地生产，而是采用整车出口的形式。

根据三家2023年Q4财报数据，在门店数量上，几家差异不大，理想直营零售中心共有467家，蔚来则拥有148个门店、352个NIO空间，小鹏同样是拥有500家门店。

在2024年，开启双品牌运营的蔚来和小鹏在渠道方面的目标都是要进一步下沉。理想2024年的目标是要卖80万辆车，并且还有更低价车型L6，新渠道的触角自然也要延伸到更多的二三线城市。

不过，在今年的情形中，理想和问界在销量上你追我赶，李想日常也喜欢学习华为；而何小鹏和李斌也“聊得更多”，并且互动频繁，也许不久之后，横向对比的参照要换一下了。

2023年，三家的命运在财报上出现分野，但行业毕竟喊了十年“蔚小理”，分层的市场也并未饱和，依旧会给予蔚来和小鹏证明自己的时间。毕竟，各领风骚的时代正在结束，曾经造车新势力名单上的众多企业，已经被划掉，接下来，它们将面临没有销量，就会被市场毫不留情淘汰的时代。

双品牌运营之下，蔚来和小鹏还有没有机会追上理想呢？汽车行业资深分析师梅松林认为，子品牌成功很大程度上取决于母品牌的市场地位。蔚来和小鹏要追赶理想还得在母品牌下功夫，让母品牌取得更大的市场认可度和接受度。

而到底能否追上理想，或许也只是一个伪命题，因为理想也有可能滑落，时代的注意力也有可能再次转移。把对方当成目标的公司终究是虚弱的，蔚小理们真正应该做的，只能是不断地超越自己。