市场观察｜海底捞正在成为当代年轻人的「另类迪厅」
漆黑的夜，冷酷的铁。
街边的影像店里，萧亚轩唱出你的终极思考：
「一个人的夜，我的心，应该放在哪里？」
是啊，夜已深，孤单、寂寞的你还可以去哪里呢？
你可以去海底捞。
心太冷不用悲伤，正好用滚烫的火锅温暖你冷掉的心。
夜太深也不用害怕，他们还有门店24小时等你光临。
如果温岚的《生日快乐》越听越难过，海底捞可以把生日快乐变着法儿唱给你听。
更不要提海底捞隐藏菜单科目三，瞬间让你烦恼say bye bye~
不知道从什么时候开始，海底捞已经成为了当代年轻人的另类迪厅。
有穿着公主裙去海底捞跳科目三的↓
△ 截图来源：小红书@木子卓儿
有打扮成动漫人物去海底捞跳科目三的↓
△ 截图来源：小红书@乙帅indigo
还有舞蹈生跑到海底捞去「献艺」，大跳民族舞版「科目三」，那是真的跳得好，建议大家都去看原视频↓
△ 截图来源：小红书@小麦肤色
朱梓骁更是多次去海底捞跳科目三，搞得大家都在怀疑海底捞是不是花钱请了他↓
当然，海底捞跳「科目三」爆火，却也备受诟病。有人说它low，也有人说它太吵、太闹腾。然而，这些反对声也根本挡不住大家偷偷点科目三的热情。
在科目三被「雪藏」后，网上甚至还专门出了攻略，教大家如何点海底捞的科目三。
毕竟不是男模点不起，而是海底捞科目三更有性价比。
面对大家不能熄灭的热情，海底捞只能微微一笑，在科目三变为「隐藏菜单」后，又甩出了科目四。
影片推出仅仅24小时，点赞就已超过7万，评论也多达1.5万。而截至目前，这条MV在小红书上点赞已超过11万，评论也已多达2.1万。
△ 海底捞越战越勇，过年期间推出了拜年MV科目四
所以，很多人问，海底捞为什么沉迷尬舞无法自拔呢？
答案，其实已经呼之欲出。
此前我们已经提到过，「社会情绪力」一词。
「品牌提供给消费者的情绪价值和文化认同感，重塑着当代社会的商业格局。」
然而早在十年前，类似观点就已被美国著名商业作者、咨询师、演讲家斯科特·麦克凯恩提到过。
麦克凯恩在其所著《商业秀》一书中指出——一切行业都是娱乐业。
根据麦克凯恩的观察，
「娱乐业，包括电影、电视、音乐、演出等行业的客户营销模式，已经越来越成为商业的普遍特征」。
娱乐业的特点在于能够快速改变人们的情绪，提供各种方式如听故事、唱歌、跳舞、游戏等来满足人们的情绪需求。
而无论我们从事哪个行业，本质上都是在满足人们的某种情绪需要，这种满足感，与娱乐业的核心不谋而合。
并且，数据显示：
· 70%的客户愿意到其他地方去购买产品，如果在其他地方购买产品能够获得更多娱乐的话。
· 74%的员工愿意到其他工资差不多的地方工作，如果在其他地方工作能够获得更多乐趣的话。
因此，麦克凯恩建议，
「娱乐业的成功法则，如创造情感联系、传递信息、提供沉浸式的体验等，也都可以被应用到商业领域中，帮助企业在其市场中脱颖而出」。
麦克凯恩这一观点的正确性，在当下更是进一步得到了验证。
一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。
另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。
这一切，都使得如今的品牌经营，正在从「销售导向」转化为「关系导向」，也让用户情感链接的构建，变得更为重要。
显然，一心向娱乐圈进军的海底捞，是麦克凯恩这一观点的实际践行者。
那么，海底捞是如何让「火锅店」成为「娱乐业」的？
首先是高度人性化体验的营造。
1 高度人性化体验营造：
「开设美甲、美鞋、护手、洗头服务，高度人性化体验，提供高度人性化生活解决方案」。
「一切行业都是娱乐业」，很多人容易将这句话中的「娱乐」理解为「让人发笑」。然而在易姐看来，麦克凯恩所指的娱乐，更大程度在于「通过令人愉悦的体验的营造，与特定群体建立一种独特的情感关联」。
一定程度上，这一种「令人愉悦的体验」，可以理解为一种更为人性化的解决方案的提供。
在海底捞以前，很少有火锅店会想起来在店里开设美甲、美鞋、护手、洗头等服务。
消费者也是通过海底捞，知道了去火锅店不仅仅可以恰饭，还可以顺带着把美甲做了、把头洗了。
「时间就是金钱」这句话相信大部分人都曾听说过。而在现代社会，这一点体现得更加淋漓尽致。
消费者的时间是有限的。他们愿意把精力与时间花在哪里，以及哪里能够帮他们省下更多的时间与精力，都很重要。
这一点，对于餐饮行业也一样。
《2023年中国餐饮消费趋势报告》中就同样提到，
「口味不再是客户的全部需求，「商品+体验」将能更好满足多数用户的需求」。
虽然不少人吐槽海底捞的价格高，但仅从时间成本上看，海底捞就帮大家省下了不少时间货币，更不要提海底捞许多服务都是免费提供的。
2 无限靠近用户：
「包大巴车去演唱会现场、免费接歌迷吃夜宵、在夜市摆摊…山不就我，我就去就山」。
可能在海底捞以前，大家同样很难想到「火锅店」怎么能跟「演唱会」扯上关系。
然而海底捞想到了。
2023年以来，全国多个城市举办的多场演唱会的场外，都出现了海底捞免费大巴接送歌迷用餐的情况。
为了帮歌迷们延续演唱会的气氛，海底捞还会在大巴车上播放本场结束演出的明星歌曲，等歌迷们到达店里，门店则会为他们提供音响、话筒、横幅、海报等配套服务。
海底捞成功地抓住了歌迷们「分享与讨论的社交空间需求」与「深夜用餐需求」，并把看演唱会与吃火锅变为了「一条龙」体验。
而其「不再坐等用户上门」，「化被动为主动」的策略，在方便用户的同时，也非常巧妙地帮助自己抓住了疫情结束后演唱会大爆发的机会点。
据中国演出行业协会发布的数据显示，今年上半年，全国经营性演出场次达19.33万场；观众人数达到6223.66万人次。其中，大型演唱会、音乐节共演出506场，观众人数超过550万人次。
除了包车免费接歌迷吃夜宵，海底捞还在青岛、西安、太原、上海等地门店开启了「夜市摆摊」。不同区域夜市摆摊的形式与产品各有不同，比如青岛主打现炸酥肉、脑花、毛血旺，上海以钵钵鸡串串、特色小吃狼牙土豆、卤味等为主，太原则主推串串+啤酒，顾客还可以边吃边玩，如露天唱KTV、玩桌游等。
海底捞用一系列从用户需求出发，「无限靠近用户」的策略，提供了高度人性化的体验、满足了用户的情绪价值，在提升了品牌美誉度的同时强化了用户情感连接，也自然带动了企业的业绩增长。
3 情绪价值给满：
「献身娱乐业！表演科目三舞蹈、川剧变脸……只要你想，尽力满足」。
娱乐业「能够通过各种方式如听故事、唱歌、跳舞、游戏等来满足人们的情绪需求，快速改变人们的情绪」。
海底捞显然深谙这一特点，它一直都非常乐于提供能够供应情绪价值的服务。
前段时间海底捞「科目三」的大火，正是来源于此。
有消息指出，如今的海底捞隐藏项目「科目三」来源于山东青州市一家海底捞服务员小庞的一次偶然尝试。
视频被上传到网络后爆火，给品牌带来了十足的热度，多次霸占各大社交平台热榜，由此引得一众门店为了吸引客流都自发组织员工学习，也开启了「海底捞科目三」的热潮。在2023年的最后几天，「科目三」相关标签在抖音平台总观看量已经达到了400多亿。
海底捞一次次的花式出圈，离不开其「极力满足用户情绪价值」的服务逻辑。凭借着这一逻辑，海底捞愉悦了用户，激发了用户的自发式传播。而消费者的自发式传播，又吸引了越来越多的消费者与网红博主来海底捞「蹦迪」，从而让平台庞大的流量池，都成为了海底捞的广告位。
沃顿商学院教授唐纳德·E·塞克斯顿，曾经提出过一个客户价值模型（cost above value)，并指出：
I 产品的成交价需要低于CPV（客户感知价值），如果产品成交价高于CPV，客户就会感到吃了亏。
回到餐饮行业身上。如果一个餐饮企业纯粹只能提供「吃的东西」，而无法向消费者提供其他体验与价值。那么价格就会成为其唯一的竞争力。
但如果能够给到用户更多「价值感知」，让用户觉得「买得值」，价格也就不再是唯一的要素。
为什么大家总说：「海底捞更有性价比？」
原因正是因为：一般火锅店不能蹦迪，一般迪厅又没它管饱。
持续的「情绪价值」的释放，不仅让海底捞不断出圈，也增加了海底捞的价值感知。
而觉得海底捞贵的人，只能说，他们根本就不是海底捞的用户。
毕竟，有多少人去海底捞，只是为了吃火锅呢？
番外：
写完海底捞在「娱乐业」方面的建树，写两句海底捞没做到的地方。
除了「太吵」，海底捞跳「科目三」还有一个为人诟病的点，就是对于员工的「压榨」。
有员工跳「科目三」跳得「生无可恋」，这一视频同样在网上传播，为海底捞带来不少负面影响。
「一切行业都是娱乐业」，这一洞察的基础是「企业如何与生意上最主要的人沟通交流」。
这些人既包括用户，也包括同事。
显然，海底捞在用户价值上做得挺好，但在员工价值方面还尚有欠缺。这是海底捞还需改进之处。
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