过气网红Supreme来中国，炒到1700的T恤谁还在买？

上周五，上海市一位不太关注潮流的上班族，穿着自己的优衣库风衣下班路过富民路时有些摸不着头脑。

一堆穿着满身潮牌、头发染得五彩缤纷的潮人们，正扎堆捏着手机、拿着滑板，透过巨大的透明玻璃围观一家店。

往里望去店内宽敞明亮，一群同样潮到风湿的人正拎着印有Supreme logo的白色纸袋，聚在一起喝酒、Social，侧面的滑板碗池里板仔们正下饺子似的往里跳。

好家伙，全上海的潮人都挤在富民路干嘛呢？

当晚正是街头品牌Supreme的开业前Party，23号一早10点，中国第一家Supreme在上海正式营业。

这次Supreme为了进入中国，提前包下上海震旦国际大楼和花旗集团大厦的巨大霓虹灯广告，明晃晃地告诉大家，我，街头之王，Supreme，来了。

诞生于1994年的Supreme号称只在拥有成熟滑板街头文化的地方开店，其开设有官方独立门店的国家分别为美国、英国、德国、法国、意大利、日本和韩国。

中国上海是Supreme的第17家门店。门店地址在上海富民路291号，位于民富路和长乐路的交叉口，临近南京西路和淮海中路，非常精准地选在了上海潮人浓度最高的地段。

此前，Supreme的中国爱好者只能通过官网海淘、二手网站或者在买手店等途径加价购买Supreme的产品，这次终于开来家门口了。

3月初Supreme即将来上海开店的消息传开之后，不了解它的人很震惊，“在国内已经‘烂大街’的牌子竟然还没来中国？”曾经喜爱过它的人，说Supreme现在才来是想割韭菜吗？真心没有想去排队的欲望了。

一时之间，炒冷饭、割韭菜、谁还买、我不买、过气网红等负面评价集体向Supreme涌来，让人以为Supreme好像真的过气，没有人买了。

Supreme官方微信公众号在21号的推文里提供了一个开业进店预约小程序。开业时只有提前一天在小程序上预约抽签，并且抽中预约码的人才能进店选购。

当晚我们卡点多次试图点击预约都没有找到预约入口，根本连预约的资格都不给。有人说，自己用五个手机号预约都没有抽中签。随即，这个预约码就在闲鱼上挂出了500-900块钱的高价。

看来，口嫌体正直才是潮人的本性。

虽然有预约制度不至于造成疯抢，23号开业当天，前去扫货和朝圣打卡的人还是把Supreme围得严严实实。

从早上8点开始Supreme店门口已经开始大排长龙，每一个时间段预约的人几乎都要等上近一个小时才能进店，然后花十几分钟疯狂扫货一番，最后拎着几只袋子满足地离店。

即使24号下着大雨也不能阻止大家对于排队购物的热情，一大早8点多预约上的人已经举着伞在Supreme门口站得整整齐齐。

本次上海新店开业的限定款式是Box Logo T恤和套头衫，正面印有豹纹Supreme Box Logo，背面则是印着中文的门店地址。T恤的价格为525元，套头衫为1750元。在本次发售的week6中还有一件蓝色的卫衣胸前印有“shanghai”拼音，价格为1650元。

如同之前的猜测，上海Supreme的产品定价，因为关税、海关物流等原因成为了全球最高售价。卫衣、T恤等常规服饰的价格平均比日韩贵200元左右。

别看这是全球最高的价格，得物上Supreme 豹纹Box Logo T恤在发稿时平均价格已达到1700元，套头衫在3000元以上。这么想想，如果能够以原价购入也算赚了。

这次Supreme的上海限定倒是备货充裕，23、24号只要早些进店基本上都能买到合适码数的豹纹Box Logo T恤和套头衫。不像以前Supreme的一套联名西装可能每间店能分到的都不到十件。

而且潮流所及之处，皆可见到潮人的伴生生物——黄牛。

在23号和24日这两天，只要走进Supreme买到一件上海限定的Box Logo T恤和套头衫，拎上袋子走出店门那一刻，就会有黄牛来悄咪咪私聊你，兄弟1500收一件T，2500收长袖。如果卖掉这两件转手就净赚1700多，比打新简单，比加班轻松，活脱脱的最佳短期理财产品。

短短两天时间，Supreme的到来让本来就潮人齐聚的富民路以及长乐路的潮流浓度再上一层楼。光从那儿走过去都觉得自己班味儿淡了，荷尔蒙爆棚。

Supreme的大热产品在店内和小程序里悉数售罄，看起来街头之王依然势头强劲。但是也不可否认Supreme在国内最火的是2015-2018年这段时间，现在的Supreme的声量早不如前，才进入中国的确有些晚了。

红一天，是凑热闹；红十年，才是生根发芽。上海的街头有多少红极一时的潮牌来来去去，能真正留下来也就寥寥。

赶了个晚集的Supreme，还能借着中国人的购买力再创辉煌吗？

自2000年前后Supreme被国内两大潮流风向标，陈冠希和余文乐穿过之后，Supreme开始走进中国人的视野。

此后随着Supreme在全球声量不断走高，2015年到2017年Supreme也在中国迎来了自己的巅峰时刻。

和国外上头的信徒们一样，国内的潮流老哥们也每周四蹲点儿在Supreme网站上抢购新品，四处找渠道加价购买，疯狂收集一切印有Supreme Box Logo的周边。有一位Rapper曾经说，自己在最上头的时候，家里盖的床单被套都恨不得是Supreme。

当一个稀缺且昂贵的产品在中国火了之后，A货厂商们自然蜂拥而上。一时之间人人都穿上了分不清是Supreme还是Superme的T恤，Supreme被调侃为“地主家傻儿子的标配”。

Supreme自己也跟各种奇奇怪怪的产品联名，热衷于把自己的Logo印在一切稀奇古怪的产品上，例如板砖、奥利奥、打火机和小冰箱；喜欢拍摄黑白色的街头滑板青年的穿搭视频，印上鲜艳的红白Box Logo进行传播。

这些文化周边在国内通过短视频的再次演绎，逐步变成了一种万物皆可Supreme的抽象文化符号。你还别说，那些Supreme土味视频里在街头发癫的男男女女、大爷大妈们穿的可不就是纯正中国Street Wear。

拥有纯正纽约血统的Supreme也没想到，自己未来有一天会在中国成为抽象符号，成为土味素材。因为以滑板文化为根基的Supreme最早其实是反叛、新潮的代名词。

Supreme自1994年开业之后，大部分时间都在跟主流文化和价值观对着干。

Supreme制作的第一件T恤就印着反思越战创伤的电影《出租车司机》的男主海报。

2003年，Supreme以金融诈骗犯Igor Kotlyar穿着Supreme被捕的照片为灵感，加上说唱团体BDP歌曲《Illegal Business》里的歌词“Illegal Business Controls America”，一起印在了T恤上。

在supreme信徒眼里，那时的Supreme太酷了、太狂了、太先锋了，完全就是自己梦中街头酷盖该有的模样。

Supreme的店员几乎都是街头上无所事事的板仔们来打工。这些人可不像被资本主义驯化的员工一样服务周到。在Supreme的店里，消费者不能乱摸，不能试穿，不能挑选，甚至不能翻动产品。但消费者偏偏觉得，这就是体现Supreme态度的最好方式。

不过当Supreme开到上海，再叛逆的板仔店员也变得和蔼可亲了，主动和客户Say hi，还会给客户介绍尺码，主动拿货。

除了精神状态十分超前之外，Supreme在潮流审美上也是走在时代的最前沿。

在创立之初Supreme就与Rammellzee、Kaws、Peter Saville、Larry Clark、Keo TC5、Roy Lichtenstein等最先锋的艺术家和音乐人一起制作联名。在互联网还不发达的时代里，Supreme成为了不少80、90后的流行文化启蒙。

再加之Supreme每周只有周四才会上几件新品在店里和网上限量发售，售完绝不补货。一系列饥饿营销手段带来的稀缺感和身份加成，让Supreme变成了一种潮流圈的奢侈品，被时尚网站The Business of Fashion冠以“街头香奈儿”的头衔。

Supreme构建起来的前卫、反叛、至高无上的品牌形象，使得Supreme脱离商品本身变成了一个身份符号和社交货币。

穿上Supreme，追随Supreme，让它的Logo出现在自己的衣食住行的任何角落里，就是像被签发了一张最具“优越感”的签证。

当理解Supreme符号背后所代表的是前卫、反叛、目空一切之后，我们才能理解2020年当Supreme被VF集团以21亿美元收购后，这些信徒大喊：Supreme 已死。因为在那一刻它失去了品牌的命根子：反叛、对抗。

VF集团收购后，Supreme一系列的骚操作更让核心消费者不满，比如2022年6月在巴黎开了品牌首个时装周派对，随后在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会。同年8月宣布更改每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，同款衣服也可以购买多件。

对Supreme曾经的信徒而言，这种背叛感就像说好了一起混街头，转头你小子竟然背着我们偷偷考上了公务员。

忠实信徒们的离去可不是嘴上说说，而是真不给Supreme花钱了。

2020年，VF集团收购Supreme时预期，其总收入将在2022财年达到6亿美元。但是VF集团2023财年业绩报告显示，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。

除了因为被收购失去了品牌灵魂之外，Supreme失速的一个更加显性原因是，现在的Supreme不再会让人感到惊艳了。

Supreme的创始人James Jebbia说，Supreme需要很酷才能生存。在90年代，找最酷的板仔当店员、和最酷的Hip-hop歌手联名、限量发售售完不补、碰瓷奢侈品等等操作是头一份最新鲜的玩法。叛逆年轻人一看，这太酷了。

潮牌，或许可以理解为时代浪潮下的品牌。它们因时代文化而生，70年代在英国街头流行的朋克、摇滚孕育出了Vivienne Westwood；80、90年代在美国街头流行的滑板、Hip-Hop文化中诞生了Stussy和Supreme，以及在日本的Bape、Goodenough。

奢侈品可以用品牌故事、工艺、技术、一以贯之的品牌理念跨越周期，而完全依赖时代潮流文化而生的潮牌们在浪潮过去之后，还能留下什么立身之本？

时代就是一代人终将老去，但总有人正年轻。30年之后，曾经的核心消费者已经随着年龄增长和审美取向变化逐渐失去每周去抢Supreme的动力，那些看了多年的营销手段也早就不再新鲜；而新一代街头年轻人心中早已有了自己的时代潮牌。

Supreme想要继续生存下去，不可避免要走上资本化的道路。大集团能为Supreme提供更加稳定的供应体系和成熟的经销网络，以此扩大生产规模、扩充用户人群。从一个随时代文化速生速死的潮牌，变成一个拥有更稳定客户群体的时装品牌。

比如曾经和Supreme一样走限量、联名路线的日本街头品牌Bape，经历了在美国以及亚洲各地例如上海、北京、台北、新加坡大肆扩张开店之后，猩猩头Logo满天飞，但因为没有了稀缺性和不够新鲜早已被年轻人抛下。一系列的运营失误让Bape财务状况极度恶化，2011年被香港零售商I.T仅仅以2.3亿日元买下来。

Bape的失败证明了光靠维持原本运营策略，扩大生产并不能让潮牌长久地活下去，Supreme需要想点新的东西来吸引消费者的注意力了。

如果回到最开始那个问题，庞大的中国消费市场能够救Supreme吗？

且不说中国有没有街头文化，绝大部分普通消费者的购买力来自于跟风，什么火，买什么。2024年了，刷一刷Tiktok、Instagram，再搬运到小红书上一发，消费者马上就能知道现在最红的品牌是什么，下一周就能穿到身上了。

如果Supreme不能再次在全球范围内重新变酷，那么，中国人也很难咽下这碗冷饭了。

36氪旗下生活方式公众号

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