销量暴跌90%，恭喜娃哈哈

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销量暴跌90%，恭喜娃哈哈

7月前

导语

娃哈哈，恭喜你总算度过了危险期。

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来源：李东阳朋友圈（ID：LDYMarketing）

作者：李东阳

从鸿星尔克到娃哈哈，国货从未躲过被“情绪”支配的命运。

先回到2021年。

那年7月的一天，鸿星尔克发了一条公告，称大家的“野性消费”把系统搞“懵”了，发货能力都跟不购买速度了，恳请大家申请退款。

郑州水灾那段时间，鸿星尔克直播间非常疯狂，甚至有些时段的数据表现盖过了当时还是“淘宝一姐”的薇娅。

这让当时还在为公司转型发愁的董事长吴荣照很懵逼，骑着共享单车来到直播间看到数十万在线的网友甚至有些不知所措，不停地叮嘱大家在直播间要冷静、别乱买。

几天后，有人质疑鸿星尔克“诈捐”，幸亏壹基金和郑州慈善总会都出来作证。

不过那时候吴荣照说了一句对后来者都十分具有警戒意义的话：

请不要神化鸿星尔克。

因为3个月后的当年11月，“鸿星尔克1个月掉粉近30万，销量断崖式下跌”的新闻就传的铺天盖地。

虽说“盛极必衰”是常识，但大众还是对此保持了足够的惊讶，舆论对鸿星尔克的反噬也是不留情面的。

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时间拉回2024年。

相似的场景在娃哈哈身上再现。在爆火了大约半个月后，“娃哈哈官方旗舰店日销售额较高峰期下降90%”的新闻也开始沸沸扬扬。

图源：新浪财经

某种程度上来说，这其实是件好事儿，毕竟自古以来最完美的生意都是闷声发财，不是在舆论堆里捞快钱。

所以，看到这个消息，我并没有意外，还不禁长叹一口气：

娃哈哈，恭喜你总算度过了危险期。

不过这事儿我要替娃哈哈解释一下，直播间销量下滑的主要原因其实是店内多款产品售罄，3月14日，娃哈哈抖音官方旗舰店宣布停播，专注发货问题。

但可以肯定的是，接下来娃哈哈直播间销量下滑也会是个既定事实。

因为靠情绪价值撑起来的生意从来都不会长久。

所以，也请不要神化娃哈哈，更不要踩踏娃哈哈。

、

当然，我今天的目的并不是唱衰娃哈哈，不知道大家有没有想过这个问题：

娃哈哈的“好”为什么现在才被发现？

毕竟“宗庆后不开除45岁以上员工”、“娃哈哈纯净水实验室用水”、“宗庆后在市中心黄金地段为员工建廉租房”......早已是互联网上流传多年的话题。

从传播学角度去看，任何事件之所以能成为热点在于“反常”和“冲突”。

河南水灾腾讯捐款1亿大家觉得正常，虽然同样值得赞扬，但相较而言，鸿星尔克在糟糕境遇下还能捐5000万显然更具“反常”的故事性。

同理，宗庆后和娃哈哈的“好”被广泛传播就在于“冲突性”的制造。

大家先思考一个问题：如何表现一个人的“好”？

最直接的办法当然是树立一个假想敌，有对比才有冲突。

很不幸，在大众集体缅怀和赞扬宗庆后的时候，农夫山泉和钟睒睒成为被选中的那个“假想敌”。

这个过程是不是有某些力量的引导我不能“阴谋论”，但身为首富，又和娃哈哈同属一个赛道的竞争关系，农夫山泉的“敌人”身份的确天然地的具有“适配性”。

于是，“媚日包装”、“钟墅子国籍”......踩在农夫山泉身上的每一脚，都成为赞美娃哈哈的一枚勋章。

但太阳底下哪有新鲜事，何止钟睒睒，其实任何一个人都经不起大众拿着“放大镜”福尔摩斯式的深扒。

最终的事实也证明了这场舆论的闹剧大概率是网友们的臆想罢了。

宗馥莉曾在人物访谈节目《至少一个小时》里谈及竞争对手，她表示比较喜欢农夫山泉。

很难想象，假如宗老与老钟的关系真如网传的那般恶劣，宗馥莉会说出这样的话。

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诚然，这场风波也并非全然没有可取之处，至少对娃哈哈而言有两个显而易见的好处。

一是宗馥莉个人形象的改观。

在此之前，宗馥莉更多的身份是“娃哈哈公主”，在“娃哈哈—宗庆后=0”的言谈中，大众更多看到的是她对父亲的依赖。

虽然早在2004年便进入娃哈哈，但20年来，宗馥莉向外界所展示的似乎并不是一个合格的接班人。更在换掉代言人王力宏的那段时间遭遇了前所未有的质疑。

但在父亲去世后，宗馥莉仿佛一夜长大，这时人们才意识到她对年轻人、对国货的认知，甚至对竞争对手的大格局原来那么鞭辟入里。

3月6日，在宗庆后逝世后的第十一天，宗馥莉首次公开露面。在活动演讲中，宗馥莉称自己既是一名在行业摸索了20年的“老兵”，也是接过企业经营“接力棒”的“新将”，她还提到了娃哈哈饮料的未来布局。

随后，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传。

信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

此时的宗馥莉已不再是“宗庆后之女”的身份，而是“娃哈哈掌舵人”！

二是娃哈哈找到了回到年轻人心智的支点。

这怎么理解？

品牌的价值之一是被谈论、被传播。

当我们说一个品牌老了，不止是长久以来拿不出爆品，更是年轻人不愿意讨论了。

之前的娃哈哈面临的就是这个境遇。

说个很现实的事情，在宗庆后去世之前，我们这些自媒体做选题策划之前看到娃哈哈的新闻基本都“绕道走”，喜欢追着元气森林、茶颜悦色跑。

为什么？

因为我们要考虑读者的喜好，有流量的考虑。

但时至今日不一样了，就像之前被“破产壕捐”披上滤镜的鸿星尔克一样，娃哈哈也在宗老人格魅力的支撑下也有了一层“网红品牌”的质感，并注入了流量的砝码。

这对宗馥莉接下来为娃哈哈寻找新的增长曲线无疑是一块绝佳跳板。

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如今复盘来看，不知道大家有没有发现一个现象：

从鸿星尔克、白象到蜂花、娃哈哈，一些老国货品牌重新被大众接纳的过程往往伴随着一些公共事件的讨论，突破了纯粹的商业范畴。

同时，往往也是非理性事件的“意外”结果，越发不可预测。

过程中，往往还裹挟着大众的“情绪”，甚至一丝“怜悯”的心态。

发现了吗？

品牌塑造的决定权越来越不掌握在企业手中，而在大众手里。

这直接决定了品牌的打法。

宗庆后说，娃哈哈是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。

钟睒睒说，一个小企业要发展壮大，所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。

雷军说，我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！

......

我倒是觉得他们对商业的理解其实并没有孰优孰劣，都是被验证过的商业信条。

但唯一不同的是，有人压上了一生、有人看到了暴利、有人赌上了信誉......

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来源：行业研究报告

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