行业“水太深”，哪里还有机会？
- 这是润米造物的第九款产品 -
还记得2019年，我们刚开始卖小洞茶的时候，后台有读者问了一个问题：
你是做咨询，做内容的，如果卖课我理解，可为什么会选择卖茶？
茶叶这个行业，可不好做，水深得很。你不是专业做茶叶的，和那些早就开始做的茶叶品牌竞争，哪里还能有机会？
类似的思考和提问，其实这4年间，在我们的后台也一直能见到：
我这个行业毛利越来越薄，很不好做怎么办？到底什么样的项目值得做？哪里还有机会？
转眼，4年过去，做茶叶这件事，从第一年的“上线不到1小时就全线售罄”开始，每做一年，就再迭代一回。做到第4年，卖掉了好几吨。
这也让我越来越有一种感觉：
无论一个行业“水多深”，“多难做”，“利多薄”，你都还是可以朝着一个方向找机会：信任。
什么意思？
今天，就和你分享一些我的思考，希望对你有启发。
首先一个问题：什么叫“水太深”？
什么样的行业，会被称为“水太深”？
很多。比如玉石，红木，古董……还有，茶叶。
看上去差不多的两块玉，这里卖500，那里卖50000，到底有什么区别？
红木、古董……入手前，要花多少时间做功课，拉什么样的熟人一起看，才敢确定是真的？
你说这块茶饼是从哪个千年古树上采下来的，干仓存储了几十年，你有录像吗？
花很多时间和精力，也看不清。
找很多攻略和熟人，也没有底。
本质上，就是因为信用不传递，信息不对称。
而一旦出现这种局面，就很难有信任。
这，就是“水太深”。
“水太深”的行业，往往就是“低信任行业”。
在这样的行业里，交易的几个相关方，往往都不太好受。
首先，买方不好受。
要买到靠谱的真东西，往往得花很多时间和精力做功课。
如果价格高，最好还得多看几家，甚至从几十上百页的商品里，一个一个对比，一个一个挑。
最后下单时，还是信不过，还要再逐页翻评价，或者拜托熟人帮忙拿主意。
可是，工作那么忙，哪有那个工夫挑选？有那个工夫挑选，也不一样有那个功夫鉴别。
于是，在水很深的行业里，买方的决策模型就逐渐演变成：只敢挑贵的买。
这样一来，卖方也不好受了。
几年前，我和20多位企业家一起去秘鲁，参加了一个欢迎晚宴。
晚宴上，有一位企业家说：
润总，我很内疚。我们这个行业，太暴利了。
这话一出，方圆一圈人都放下刀叉，压低着音调问：你什么行业？什么行业？
他说：我们是茶叶批发商，在云南有15000亩的茶园，采摘加工后，能出3000~4000吨的成品给到品牌商。
可是，你猜怎么着？
品牌商找我们拿货时，都是一块钱一块钱地讨价还价。197行不行？198？199，真不能再多了。
可等他们一转手，价格有的都不是翻倍，而是直接加了个0，甚至加两个0。稍有年份的老茶，零售价都标到了上万元。
你说暴不暴利？
可是，199元的普洱，转手1990元，中间的1791元差价，真的是品牌商赚进口袋的吗？顶着这种利润率，岂不是分分钟登顶首富？可是，你见过哪个茶商登上过福布斯的？
为什么会这样？那1791元的差价，都去哪儿了？
那就得问问品牌商了。品牌商，也不好受。
因为在“低信任行业”，消费者挑不过来，只敢挑贵的，那么品牌商的决策模型也变成：
“只敢往贵了卖”。
包装，怎么看着“贵”怎么包装。
广告，铺天盖地投放。
讲故事，从千年古树讲到制茶大师。
一套营销做完，往往也在这些中间环节，搭进去了很多交易成本，用来对冲信息不对称，用来消除信用不传递。
卖完一算，四位数的差价，两位数的毛利。
一场交易下来，达成了一个尴尬的纳什均衡：
买方“只敢买贵的”，卖方“只敢往贵了卖”。
在“低信任行业”的交易里，双方都费时费力，用很低的效率，很高的成本在做交易。
看起来，“价值空间”很大。算起来，没有人受益。
嗯，水真深，真难做。
这样的生意，连很多在这个行业里摸爬滚打了很多年的老牌子都很难做，你哪里还有机会？
还有机会。
机会就藏在，把“贵”变得“不贵”里。
谁能在同样做出好东西的前提下，做到“不贵”，谁就能有机会。
道理我知道，但你不是专门做茶叶的，凭什么能把价格做低？我的行业如果已经竞争很激烈，毛利很低时，我又要怎么做才能把价格做低？
这就要回到一个以前聊过的问题上：
价格，是由什么决定？
价格的根本，当然是价值。
但是，还有四个因素，会让价格围绕价值，出现或涨或退的波动。
就算你的行业“水很深”，甚至已经竞争很激烈，毛利很低时，你还是有机会通过这些因素，来做大你自己的价格优势。
怎么说？
这样，我用看起来我们本来没什么机会，但如今却做到了第4年的茶叶来举个例子，你就知道了。
第一个因素，成本。
这应该是最显而易见的因素。
要想获得价格优势，同时还能保证利润，很多人第一个想到的，就是降本。
那么问题来了？成本，你会怎么降？
靠偷工减料？不行。哪怕抛开道德只看效率，也不行。因为这种让顾客吃亏的方法，大概率只够你做单次博弈，顾客只会和你交易一次，再不会给你第二次机会。
那怎么办？靠规模效应。一个大客户，拿着大订单，当然更容易谈到更低的价格。可是，对于很多刚起步的小商户，就是另外一个故事了。
那还能怎么办？靠创新。你的管理流程，你的生产环节，你的商业模式……任何一个环节，只要你能创新，就有机会降本。
第二个因素，供需。
谁掌握供需，谁就掌握定价的权利。
你卖的，是什么产品？
你的产品有没有对应一个真实的需求？有多少消费者真的想要？
你的品牌有没有护城河？你的同行能不能复制你，超越你？
掌握需求旺盛，又供给稀缺的产品的一方，注定定价权更大。
现在，看到这里的你，可能已经发现了：
要做茶叶生意，这两项，我们都很难有优势。
看成本，我们不是什么大批发商，也不是茶叶的源头厂家，成本很难做出优势。
看供需，我们做的普洱茶，也算不上什么稀缺品，市场上也已经有很多早早起步的很优秀的品牌商。
也难怪，那位读者朋友会为我们担心。
但是，后面两个因素，却让我们有了机会。
第三个因素，效率。
我们常说，商业世界进步的唯一方向是提升效率。
什么是效率？
效率，就是走最短的路径，用最少的浪费，交付最大的价值。
谁的效率更高，谁就能更自由地定价。降起价来，能比别人有空间，涨起价来，也能让人觉得值。
所以，在大家产品都差不多，不得不拼价格时，除了咬牙把利润摊薄，你还可以向效率要空间。
怎么要？
方法也很多，比如问科技进步要，问商业模式要。
回看这几年商业世界的进化，零售从线下的门店卷到线上的平台，又从平台电商卷到直播电商，卖家和买家的连接效率越来越高，太多品牌因此崛起。
但还有很多传统的行业，走得有些慢。
比如一个普洱茶饼，很多时候依然是从山里运到厂里，又从厂里运到批发市场上，运到经销商、代理商的仓库里，运到门店里……
层层往下，层层分销，每一层都有渠道成本，每一笔成本都在影响最终的价格。
第四个因素，信息。
你一定知道，卖家和买家，是有信息差的。
卖家，当然清楚自己的成本到底是多少。
买家，也知道自己的预算在什么区间。
但他们彼此，都没法确定对方心里的底线是多少。
于是，有了讨价还价。不断试探，不断对比。
你说我家东西很好的，最多给你会员价打8折。
他说不行，我不知道你的东西好不好，但我知道别的牌子打折更狠还是大包装，你能不能给我6折？还有没有赠品？……
再于是，有了营销。占领心智，占领市场。
投不完的广告推广，讲不完的品牌故事，连包装礼盒都要卷。
都是成本，为了让自己卖上价格，取得消费者信任而不得不花的成本。
信息，就这样倾灌进商业世界，通过你来我往的操作，影响着价格波动。
效率，信息，了解了。
但机会呢？这两个因素里，有什么机会？
第一个机会，是向效率要的。
当你看到，很多效率是损耗在中间环节时，你就有一件事可以做了：挤水分。
比如，做小洞茶时，润米造物团队就重新规划了路线，走了一条更远的路：
从茶叶的设计、制造、到营销的全流程，都在试着把所有不必要的水分挤掉，挤出更大的价值空间。
走到营销环节时，又有了一个新的机会：信息优势。
深耕公众号的这5年来，我们一天一天地更，一篇一篇地写，到今天已经和读者见了2000多次的面。
这个过程中，很幸运地，有一些读者认可了我们，信任了我们，在我们的后台和我们一起思考和交流，甚至为我们操心和提建议。
这也意味着，大家都有了一个新的机会：一起跳出那个“只敢贵”的决策模型。
有需要的消费者，可以更简单地做决策。不用再费时费力地看攻略，在数不清的选项里“只敢买贵的”。
我们，也可以不用把效率损耗在过度包装，投广告上，不用“只敢标高价”，而是真的能拿出低价好物。
买方，卖方，低信任行业的产品，忽然变得都不“贵”了。
这，就是一个商业效率更高后，基于信任打开的价值空间。
这，就是一个交易成本更低后，让所有人都受益的商业模式。
这，就是我们在2019年第一次推出小洞茶时，看到的机会。
一旦把这个机会做扎实，就有机会在确保用户利益的同时，以我们认可的方式，赚到不多但可持续的利润。
越是在很多人喊已经没机会的时候，越是要多寻找这样的机会。
一旦看到，一定要抓住，把“贵”变成“不贵”，让自己得到配得起信任的价格优势。
抓住后呢？
有了价格优势打底，你就能以更稳的姿势，去为自己做厚另一个优势：
产品。
单纯的低价也许有一万种方法，但配得起信任的“低价”，必须符合一个前提：东西不能差。
价格低，但东西必须还是那个好东西。
否则，你的生意，只能和消费者做一次交易。
做完就耗完了信任，没有意义。
为了做一款配得起信任的产品，我们在第一年战战兢兢，反反复复地问自己一个问题：
什么是好产品？
一款值得我们用户信任的好茶，应该是什么样子？
在润米造物启动的第一天起，在做第一款“小洞茶”的时候，我们给自己定了4个“小目标”：
❶设计一款独具创意的普洱熟茶；
❷节省一切可以免去的交易成本；
❸特供给不需要广告、不需要开店，就愿意信任我们的粉丝；
❹让你们可以买到真正“便宜的好茶”。
这么死磕下来，结果怎么样呢？
为了知道这个结果，小洞茶首发的那天，我们一直在刷后台。
不到一小时，刷到库存见底，页面弹出“售罄”了，很高兴。
但还是继续刷。
直到，刷到有第一个人发回评价。然后，一个又一个评价出现在后台……
有人说，比了一圈，这小洞茶的性价比确实高，没信错。
有人说，茶味很正，和自己珍藏的那些普洱味道不相上下。
有人说，又多买了一点，留着慢慢喝。
还有人说，茶的设计很特别，既有分寸感，又有记忆点，送客户很合适。
……
刷到这些后，我们才终于松了一口气：
他们说，是好茶，没信错。
我们才敢说，这个小洞茶，对得起信任，还能继续做。
那一次不到一个月，卖掉了一吨。我们很高兴。
可是没过多久，我们的心情又变得很复杂。
因为开始有用户在后台留言：“怎么又售罄了？”
我们只能回复：“是的，又售罄了。很高兴你还愿意回购，很抱歉我们能力有限。”
作为不怎么大的采购方，在死磕了一轮，把控住标准后，我们这一季能谈下来的就这么多，卖完了我们只能下一季再努力。
努力再给出基于信任的低价，努力再做出基于死磕的好货。
从2019年到2024年，今天，小洞茶2.0版，终于来了！
依旧“低价”，依旧“好货”，依旧……很“限量”。
10斤里大约出3两的
【小洞茶·限量版2012金芽熟普】
还记得当年的那个谐音梗吗？
“小洞茶，就是小洞察。”
看透复杂世界，破解决策难题。花半秒钟洞察本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。
所以，【小洞茶·2012金芽熟普】在整体设计上，依旧延续了“商业大智慧·需要小洞察”的理念。茶杯中的茶汤，一泡一泡慢慢沉淀的渐变画面，就像是洞察力在知识的提炼、学习、沉淀中慢慢变得愈加深厚。
除了“内核”的一脉相承，还有“功能性”的延续。
小洞茶1.0最被大家喜欢的，除了“洞察”的寓意，还有它真的很“好泡”、很“好带”。一杯一颗，泡起来很友好。出差、旅游都能带上几颗，在哪儿都能喝上好茶。
新款小洞茶，仍然保持了这个特点。
在最初看到这批茶饼的时候，我们其实有被“可爱”到，因为真的很像“巧克力”啊！
长方形茶饼被整整齐齐地半压成15片，每次轻轻一掰，就能轻松泡一杯好茶。
两块茶饼都配备了单独的绵纸和金属茶盒，方便收纳和携带。
洞察，好泡，便携。
嗯，还是熟悉的那个小洞茶。
那，茶叶本身怎么样？
好货，是优中再选优。
宫廷级熟普的出茶量本来就很少，大约在10%。
而金芽呢？是在原本就“少”的宫廷级别里，再选出“更少”的“芽尖”，只有3%左右。
最终，10斤里，大约只能选出3两金芽。
不仅原料珍贵，金芽对工艺要求也更严苛。渥堆发酵时需要进行小批量的离地控温，分装保存，尽可能地减少堆味。
再经过整整11年的干仓储存。最后，来到你的手上。
所以这次的小洞茶2.0，真的量不多。
卖完，真的就没了。
好茶，一般还需要“会喝”。但新款小洞茶，是一如既往的“冲泡友好”。
因为金芽的本身原料足够好，所以更易出汤，即便是新手也能立马喝上醇厚好茶。而且很耐泡，十多泡依旧有滋有味。
最后，包装依然是“简约而不简单”的礼盒设计。
不仅适合自己喝，中秋国庆马上到了，也适合用来感谢亲朋好友，奖励员工，温暖客户。
这就是升级后的新款小洞茶——真正的宫廷金芽级别，11年干仓储存，精美礼盒自饮送礼都合适。
这就是我们想要做的，好货。
然后，就是最关键的部分了：
低价。
花不小的精力和成本设计一款新产品，却只用出茶量少之又少的金芽？
不管。我们就是要用前3%的金芽。
真正的10年以上的熟普，批发价比市场里批发量最大、最多人做的贵10倍？
不管。我们就是要用干仓储存实实在在超过11年的那款。
你什么都要，那价格呢？
还记得前面那位“内疚”的茶叶批发商吗？他说，这样的茶，一般散装或普通包装的有卖500~800的，有些大品牌的礼盒有卖2000~3000的，再高，就真的没顶了。
你打算定多少？2000？不然就打个对折，1500？
不用。因为有信任，我们不用到别的地方打广告，也没有中间商赚差价，这些交易成本我们都能省下来。所以，我们也要让信任我们的用户省下来，就定——
199元！
虽然按这个标准谈下来，可以出货的量，又变得更少了……
但是，至少，低价，好货，我们坚持住了。
不用2000元，只要199元。
真正的前3%的宫廷金芽，真正的11年干仓储存。
其它的，不管了。
这也许就是我们在“低信任行业”里看到的机会，和对机会的回应：
无论水多深，依然可以低价，依然可以好货。
用信任的力量，降低交易成本。
最后的话
有句话，你可能已经听过很多遍：
商业的本质，是交换。
要做好交换，可以有无数条路，但终点只有一个：
做出真正有价值的，值得交换的东西。
一旦做到，连接效率就能提高，交易成本就能降低，哪怕在那些“水很深”，“很难做”的行业里，你也能打开一个价值空间。
这，就是你的机会。
一个经得起多次博弈，能持续为你积累势能，让你不但做得起来，还能做到长久的，真正的机会。
祝你，做好一件值得信任的事，抓住一个真正的机会。
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