261亿！「中国纸王」卖身印尼首富，创始人套现60亿离场

7月前

封面图 | 《请叫我总监》剧照

卫生纸，日常生活中不可或缺的用品，也是为数不多能在经济低迷期消费规模持续上涨的快消品类。2018年，我国卫生纸市场行业规模为1168亿元，2023年增至1480亿元，在这个千亿级别的市场里，维达是绕不开的品牌，正是通过一张张不起眼的卫生纸，维达成功上市，成为「中国纸王」。

近期，维达宣布卖身外资，从此中国纸业少了一个国货品牌，维达创始人李朝旺也将彻底放手这个经营数十年的公司。李朝旺为什么做出这样的选择？今天，我们一起看看他的传奇往事。

尘埃落定！纸业巨头维达国际261亿港元「卖身」印尼首富。

3月11日，维达国际发布公告，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团，以每股23.5港元的价格完成对维达国际的收购，此次收购的总金额约为261亿港元。

「收购方大有来头。」

金鹰集团主席陈江和是印尼华人，产业遍布东南亚，一度登顶印尼首富。由他掌舵的金鹰集团，是印尼最具影响力的财团之一，目前集团总部已迁往新加坡。

维达卖身金鹰，将会成为国内最大的纸品行业股权交易，亦可能成为今年亚太地区最大金额的快消行业并购案例。

此次交易完成后，维达创始人李朝旺家族套现约60亿港元彻底离场，曾经的「中国纸王」也彻底沦为外资品牌。

1.「一张厕纸卖到上市」

李朝旺与纸的缘分，始于新会河南纸制品厂，这也是维达的「前身」。

虽然厂名有「河南」二字，但却是地道的广东江门企业。1985年，新会河南纸制品厂与一家包装厂、一家日用品厂合并组成新会日用品厂，27岁的李朝旺担任厂长。

当时的新会日用品厂正处于亏损状态，新官上任，李朝旺成日想着如何扭转乾坤。

维达创始人李朝旺

一次与香港人谈生意时，一包小小的纸巾为他打开了一扇门。李朝旺发现，港商身揣玲珑的小包纸，叠得方方正正，用于擦嘴、擦手，携带方便，还不浪费。

李朝旺顿时眼前一亮。

当时的大陆，人们外出还习惯带一块手帕，或将面积较大的卫生纸叠成小块揣在包里。回到江门，李朝旺逛遍本地商店，发现无一售卖小包装纸巾。他喜出望外，确信这是一个商机。

经他了解，当时上海利民造纸厂正在生产这种小包纸，名叫「雪花牌」，产品80%外销。李朝旺当机立断，拿下雪花牌在广东的代理。由于市场缺口大，雪花牌纸巾一上市就被抢购一空。当年新会日用品厂就扭亏为盈，还赚了10多万元。

有了经销试水的成功经验，1990年李朝旺注册了「维达」商标，全面开启了自有品牌之路。

但问题也随之而来，李朝旺的经验在销售，一旦涉足生产，首要解决的难题就是：更多的原纸从何来？

原纸是纸品加工必不可少的原料，当时的市场局势是「北纸南运」，南方没有一家原纸生产商，李朝旺只得频频北上，各处奔波，找原纸厂商寻求合作。但当时的原纸厂商多为国营造纸厂，并不愁销路，且原木浆用得少，大多采用棉浆、竹浆、草浆、甘蔗浆。

眼见渠道无法扩宽，为了满足造纸需求，1991年，维达与一家台湾公司成立了独立的合资公司——威宝，采购进口原木浆原料。

当时，国内原纸2500元／吨，而生产原纸的原材料进口木浆3000元－4000元／吨，这相当于「面粉比面包贵」。

但用了进口原木浆，李朝旺就发现「棉浆草浆跟原木浆比，完全不是一个档次」。

由于原木浆生产的纸巾更干净更柔韧，消费者青睐有加，已有产能甚至无法满足旺盛的市场需求。

考虑再三，李朝旺决定建立一个属于维达的造纸厂——维达纸业城。

他斥资3000多万元，从日本川之江造机引入一台造纸设备，这台设备年产能1万吨，被命名为「维达1号」。凭借维达1号，维达突破瓶颈，成为中国造纸行业第一家采用100%进口原木浆生产生活用纸的企业。

当年，维达的营收就突破一亿元。

有了盈利，紧接着李朝旺又投产了「维达2号」，年产攀升至2.4万吨。自此，维达步入了快车道。到千禧年前后，维达稳居国内生活用纸市场霸主地位。

2007年7月10日，维达正式登陆香港联交所。上市当天，维达股价上涨39%，获得约115倍超额认购，募集资金近13亿港元。

香港一家药店老板在接受采访时感慨，「一张厕纸也可以卖到上市啊」。

2. 成本高涨，利润受压

维达的上市，一方面解决了作为重资产行业所困扰的资金难题，另一方面与海外资本市场建立了更加紧密的连接。

早在维达上市前，来自瑞典的全球第二大消费用纸巾生产商Essity母公司「爱生雅」已入股维达国际，当时持有股份约为20%；之后又两度增持维达国际股份，成维达第二大股东。

2013年9月，Essity通过要约收购的方式，以86.48亿港元的价格收购了维达国际近3亿股股份，持股比例攀升至51.40%，并从第二大股东上升为控股股东。

虽然李朝旺持股比例在其之后，但Essity的加入，维达的国际化业务得到了进一步拓展，获得Tempo得宝、添宁TENA、包大人Dr.P等品牌在中国内地、香港及澳门的产品代理权或品牌使用权。

资本加持下，维达股价和业绩均稳步增长。其股价从2007年上市发行价3.68港元，一路涨到2020年8月高点时超30港元；总收入从2007年的17.8亿港元，发展到2021年的186.8亿港元，年复合增长率高达18.3％。

截至2021年，维达品牌已连续7年成为中国市场份额第一的生活用纸品牌，但维达的增长神话在2021年戛然而止。

据亿欧网报道，虽然维达近几年营收一直在增长，从2020年的165.12亿港元增至2023年的199.99亿港元，但增速已明显放缓；归母净利润则从2020年的18.74亿港元一路降至2023年的2.53亿港元，不仅增收不增利，2023年更是同比腰斩。

为什么维达走了下坡路？

其实不止维达，行业头部中顺洁柔、恒安国际同样面临连续多个季度的业绩下滑。

2021年至2023年，维达的净利润率分别为8.77%、3.64%、1.27%；恒安国际的净利润率为15.75%、8.51%、11.78%；中顺洁柔净利润率则分别为11.58%、6.35%、4.08%。

行业利润普降背后，是陷入了成本的困局。

一个大背景是，由于我国木材长期处于紧缺状态，原木浆高度依赖海外进口。作为国际性大宗原材料，原木浆的价格受世界经济周期的影响明显。自2020年11月以来，纸浆的价格持续上涨；2021年底，纸浆价格在5500-6000元/吨徘徊；到2022年底，纸浆现货价格报价已飙升至7400-7800元/吨。

原材料价格大幅度上涨，导致企业利润承压。为了降低成本、提升盈利，头部企业近几年屡次提价。

2021年3月，恒安国际、维达、中顺洁柔和金红叶纸业均发布了4月1日起涨价的通知函，称因进口木浆和大宗材料等成本持续大涨，决定上调部分产品售价。此后类似的调价出现，均是为了应对原材料价格上涨。

用涨价对抗成本压力，消费者对此很「敏感」。

据北京商报采访，「维达抽纸价格涨得离谱，2022年双十一比2021年双十一价格贵了一倍。」洁柔纸巾同样遭到吐槽，「2022年3月期间，24包规格的抽纸，3箱价格是93.48元，2023年3月同样的数量同样的产品，价格涨到了137.02元。」

有业内人士表示，「多次提价，在一定程度上确实会影响销量。在生活用纸方面，价格仍然是影响消费者购买的重要因素。」

如果说，成本是利润下降的底层原因，那么生活用纸市场的细分进化，则加剧分割了原有巨头们的「蛋糕」。

2023年，面巾纸市场规模同比增长16.9%，湿纸巾增长14.9%，远高于整体纸巾4.5%的市场规模增长。

「传统的生活用纸市场已经触到了天花板」，纸巾整体市场规模的增长很大程度上依靠面巾纸、乳霜纸，手口湿巾、湿厕纸等新细分品类推动。但纸巾市场新品类的红利，并不是被纸巾巨头吃掉，而是跨界者不断蚕食。

2023年上半年，湿厕纸销量排名市场第一的是母婴品牌德祐；云柔巾类目的前列则由可心柔、安慕斯、Unifree等新兴品牌占据；心相印在湿巾类目榜单中保持第一，紧随其后的是京东京造和Babycare。

未抓住细分市场的新品类红利，侧面也说明了纸巾巨头的护城河正在变弱。

3. 二次卖身

2024年1月25日，维达国际发布了2023年财报。财报显示，2023年，维达的营收为199.99亿港元，同比增长了2.99%；净利润为2.53亿港元，同比下跌64.16%，净利率下跌2.3个百分点至1.30%。

对于大股东Essity来说，净利率每况愈下的维达，已经如同「鸡肋」，食之无味，弃之可惜。于是早在2023年4月，Essity就已经发布公告，为减少日用纸巾在公司销售额中的占比，有意将维达国际出售。

卖身公告一出，很快引来一众竞购者，包括全球最大硬木纸浆生产商SuzanoSA、贝恩资本、CVC、DCP Capital以及印度尼西亚企业金光集团等。

最终，Essity与新加坡金鹰集团达成交易。

金鹰集团与中国渊源颇深。公开资料显示，自20世纪90年代进入中国以来，金鹰集团已在山东、江苏、广东、福建、江西、重庆、北京、上海等省市累计投资超过600亿人民币，投资领域涵盖纸浆和造纸、纤维素纤维、棕榈油、清洁能源等多个行业。

金鹰集团主席陈江和

金鹰集团看中维达，有一个重要原因：中国消费市场与东南亚原料市场产销协同。

金鹰集团纸浆业务的重点区域在印尼，而印尼是世界上森林资源最发达的国家之一，拥有丰富木材和纸浆资源，这为印尼的纸巾行业提供了充足的原材料供应。作为世界上最大的纸巾消费市场之一，中国拥有巨大的市场潜力。数据显示，2013年至2022年，虽然四大头部企业产能规模在全行业的占比从33%逐步降至29%，但零售市场份额从30%提升至32%。

在业内看来，背靠金鹰集团在能源、纸浆、原纸等上游供应链和链接全球产业资源的优势，维达对上游木浆环节的价格动态反应将更加灵敏。

金鹰集团收购完成后，金鹰集团旗下亚太资源集团合计持股维达约72.61%，加上在收购维达国际股份之前，其一致行动人Beaumont Capital持有维达约7.69%股份，亚太资源集团及其一致行动人合计持有维达国际80.3%股份，成为绝对的控股大股东。

Essity集团和创始人李朝旺均清空了手中的股权，按其2.53亿股权益股份计算，李朝旺家族本次套现金额约60亿港元。

与此同时，维达也宣布，李朝旺卸任公司董事会主席，同时不再担任公司提名委员会主席兼成员，继续担任执行董事。取而代之的是收购方团队。

白手起家三十载，一朝套现离场去。至此，中国纸业少了一个国货品牌，只留下一段传奇往事。

本文部分资料来源：

1.《市场增长，为什么纸巾巨头的日子却不好过了？》／读懂财经

2.《创始人离场，纸业巨头收购案尘埃落定》／中国基金报

3.《纸巾企业困在成本里》／北京商报／张君花

4.《「纸王」长成记》／创新世界周刊／马晓雨

5.《中国卫生纸巨头，261亿卖了》／亿欧网／陈卓顾彦

一起聊聊：

你平时买纸会看品牌吗？
你觉得做快消品还是不是个好生意？
你买东西时，会刻意选择国产品牌吗？

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来源：冯仑风马牛

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