何小鹏还是不能松一口气

2023年，令何小鹏最高兴的事，莫过于第四季度小鹏汽车的“改头换面”。

毛利率为6.2%，一举扭转了前三个季度毛利率为负的困境。

单季实现营收130.5亿元人民币，同比增加153.9%。

在2023年底接受采访时，何小鹏曾说，“我们正在从一个残酷竞争的死人堆里面往外走，我觉得现在越走越快，是我非常开心的一个阶段。”

在残酷的竞争中短暂跌落的小鹏汽车，正在一步步往上爬。

回顾过去一年多的时间里，内部管理的混乱、小鹏G9的失误，以及小鹏P7i销量的不及预期……种种问题让小鹏汽车自2022年开始进入低谷期，并在2023年上半年，一度陷入争议之中。

直到小鹏G6开启交付，才挽救小鹏于水火之中，也有了2023年第四季度，和小鹏自己相比，一份亮眼的财务数据。

现如今，小鹏面临的另一个问题或许是，如何将2023年第四季度的交付量和成绩继续下去。

从2024年开年两个月的交付情况来看，断崖式下降的销量，令这个问题并不好解。

四季度“起飞”，但全年亏损再创新高

整个2023年，相较于理想的高歌猛进，蔚来的烧钱不止，小鹏一直在“自救”。

销量的起伏、组织的变革，以及何小鹏重掌大权，每一个策略，都是小鹏绝地反击中的重要一环。

好在，从目前的战绩来看，小鹏取得了阶段性的战果。

而毛利率的改善，主要得益于汽车销量的增长。

第四季度，小鹏共交付新车超6万辆，不仅突破了月均2万的销量，也创下单季度交付新高。

这也直接使得小鹏第四季度的汽车销售收入达到122.3亿元，同比大涨162.3%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉《凤凰WEEKLY财经》，小鹏汽车第四季度营收大幅增长，一方面在于技术研发和产品创新上的持续投入。另一方面，第四季度通常是汽车销售旺季，市场需求的增加也促进了小鹏汽车营收的增长。

如詹军豪所说，销量猛增背后，内部组织架构以及销售渠道的变革自然功不可没。

但更直接的推动，还是2023年6月上市的小鹏G6，完成了让小鹏“起死回生”的重任。

小鹏G6与品牌智友林志颖 图/小鹏汽车

G6是小鹏SEPA2.0扶摇技术架构下的首款战略产品，这也是产品尚未上市就被寄予厚望的重要因素之一。此外，标配800V高压平台和3C快充、支持 XNGP 智能辅助驾驶系统等性能，都让G6“很能打”。

在G6发布会上，何小鹏也曾毫不掩饰地提到，“G6之于小鹏，就像是iPhone 4之于苹果，是积累到质变的临界点。”

当然，G6也没让小鹏失望。

根据官网公布的交付信息，上市即交付的G6，2023年7-11月的月交付数据分别为，超3900辆、7068辆、8132辆、8741辆和8750辆。其中，依托于G6的交付增速，小鹏在10月突破了月交付2万辆的里程碑，刷新单月交付历史纪录。

因为G6的上市，相较于2023年上半年颇为压抑的状态，小鹏在2023年第三季度已经基本走出了G9失利的低谷。

只是，尽管营收得以改善，但从2023年全年的财务数据来看，虽然第四季度小鹏实现了毛利率转正，可并不足以补上前三季度的亏损漏洞。

2023年全年，小鹏汽车实现总营收306.8亿元，同比增长14.2%。但净亏损进一步提高至103.76亿元，较2022年的91.39亿元，多了12亿元，再创历史新高。

而且，2023年小鹏累计交付14.16万辆新车，并没有完成此前设定的20万辆年度目标，这一数据也不敌零跑汽车的144155辆，从而跌出了造车新势力前三，位居第四。

不得不加入的“价格战”

除了在市场上刷了一波高潮之外，G6对小鹏还有一重意义是，通过营收和毛利的改善，实现了“微弱的正循环”。

何小鹏说，希望2024 年底能进入 “快速的正循环”。

然而，从小鹏1月和2月呈断崖式下降的交付数据来看，想要快速进入正循环，谈何容易。

数据显示，1-2月小鹏共计交付新车12795台。其中，1月交付8250辆，2月交付4545辆。值得一提的是，在2月的交付数据中，小鹏X9只交付了1448辆，而去年的销量担当——小鹏G6甚至都没有披露具体交付数量。

根据小鹏汽车2024年一季度的交付指引，其总交付数量约为2.1万- 2.25万辆。要知道，小鹏 2024 年的销量目标是 28 万辆，相比于去年翻倍。以此计算，想要顺利完成年度目标，那在3-12月，小鹏单月的交付量都不能低于2.7万辆。

而且，2024年的车市竞争激烈程度，比起2023年来说有增无减。

2月19日，随着比亚迪秦PLUS和驱逐舰05荣耀版车型将最低售价调至7.98万元，国内新能源“价格战”，从“油电平价”进阶到了“电比油低”的新时代。

在比亚迪宣布新款车型降价后的短短几个小时，“神车”五菱、长安启源、哪吒、零跑等车企火速加入其中。

3月4日，话题#1天内9家车企宣布降价#更是直接冲上微博热搜。截至发稿，1.5亿次的阅读量和近9000的讨论量，足以见得“价格战”之凶猛。

毕竟，打响本轮价格战第一枪的可是比亚迪。

而与去年车企价格战新能源车为主导略有不同，此轮价格战，或是因为直接“杀”了燃油车腹地，触碰到了燃油车最后的利益，直接导致大众、别克、北京现代、马自达、凯迪拉克等以燃油车为主的合资车企“参战”。

同行的凶猛以及自身销量的惨烈，让加入价格战成为了小鹏不得不做的选择。

3月3日，小鹏汽车宣布，2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减2万元，优惠后售价18.99万元起。

严格来讲，小鹏此次对G6的限时优惠活动，是2月优惠政策的延续。在2月，同时参与全系限时优惠的还有小鹏G9，而P7i也有过多次调价。

这对小鹏来说，压力不小。

首先，小鹏并未走出“卖一辆亏一辆”的困境。

数据显示，2019-2023年，小鹏汽车的归母净利润分别为-46.43亿元、-48.9亿元、-48.63亿元、-91.39亿元、-103.76亿元，五年时间累计亏损339.11亿元。

其次，2019-2023年，小鹏的整车毛利率分别为-25.9%、3.5%、11.5%、9.4%、-1.6%。

纵向来看，从2022年开始，小鹏整车毛利率便呈现下滑趋势。横向来看，一般来说，汽车行业里，20%是一家车企健康与否的毛利率基准参考。而小鹏的毛利率远低于20%，也就是说，小鹏本就没有太大的降价空间和资格。

卷入价格战，本就是“自损八百”的策略。

补齐短板，继而“活下来”

既然价格战不是小鹏的优势，那在公司发展走进第十个年头，也是中国汽车行业公认的高强度竞争的第一年，小鹏想要不被淘汰，能靠什么？

2023年四季度及全年财报发布会后的电话会上，何小鹏给出了答案，“战略和组织变革”。

事实上，小鹏的“打法”从去年就已经初见端倪——用更多产品触达不同消费者。

“一家公司只靠一款车来发展，是错误的，小鹏在明年、后年会有非常多的新车和改款车。”G6发布会之后，何小鹏对媒体表示。

而在2024年第一封公开信里，何小鹏再次明确了产品规划，即2024年发布30万元以上级别和15万元级别的平台上的首款产品；未来3年将发布30款全新或改款车型。

〓 小鹏汽车CEO何小鹏

新品牌之外，在何小鹏看来，国际化也会给小鹏带来快速的增长机会。

“2024年小鹏汽车将大幅加快海外业务的扩张速度，计划于今年二季度面向全球市场推出G6的国际化左舵版本，并且在下半年推出G6的右舵版本。”何小鹏提到，2024年会重点进入西欧、中东、东南亚和英联邦国家。

但现实情况是，不论新品牌还是出海，对于小鹏来说都“压力山大”。

毕竟在10万-15万价格区间的市场，比亚迪秦、比亚迪元以及哪吒、零跑等，都已经相当成熟。

对于出海，詹军豪直言，小鹏汽车拥有先进的智能电动汽车技术和产品，这的确有助于其在海外市场树立品牌形象和竞争力。但同时海外市场环境复杂多变，涉及不同国家和地区的法规、政策、文化等因素，市场竞争和难度不可谓不大。

当然，何小鹏也深知其中的困难。

“接下来的竞争更考验车企如何在高质量和高效率的基础上保持规模化+智能化+国际化。”而这一切的前提，在何小鹏看来，是补齐短板。

“小鹏在过去长短板都很突出，我们需要更有方向地去补齐短板。”

事实上，不想在决赛中出局的小鹏汽车，自2022年9月之后，内部组织混乱的短板就已充分显现。

而在此后的时间里，不管是高层换新，还是内部反腐，小鹏的每一个举措，可以说都是大刀阔斧的，无不彰显出何小鹏加速内部洗牌的决心。

其中，尤为引发行业关注的，就是2023年年初，原长城汽车总裁、被外界誉为“车圈铁娘子”王凤英的加入。

〓 小鹏汽车官网显示，王凤英位于核心管理团队

此后，小鹏营销、供应链、产品规划等业务均交到了王凤英手上。而其雷厉风行的处事方式，一度让外界认为，小鹏汽车频繁的调整和变动，均与其有一定的关联。

2023年9月的G9发布会上，何小鹏曾透露，上一年（2022年）小鹏汽车财报中披露的12个高管，还剩下来的只有2位。

但这一场组织短板的弥补工程，并没有在彼时就结束。而是如同价格战一样，从2023年延续到了2024年。

2024年，小鹏原制造副总裁蒋平退休，前长城汽车制造总经理张利入职并接管这一部分，原北美团队视觉感知负责人王弢和营销副总裁易寒等相继离职。

直至现在，小鹏的核心团队成员中，只剩下董事长/CEO何小鹏、总裁王凤英和副董事长/联席总裁顾宏地。联合创始人夏珩和何涛，均已经从“核心管理团队”成员变更为“终身荣誉”。

从小鹏2023年第三季度之后的财务数据来看，这一场组织变革是行之有效的。

只是从小鹏目前的业绩来看，想要做到“我们2030年一定要干到中国第一，才能活下来”的豪言，还远远不够。