年轻人为什么热衷买平替？

在当下的宏观语境里，“内需不足”是一个绕不开的话题，落到微观上，则“温差”不一。

最近，拥有Gucci这一核心品牌的全球第三大奢侈品集团开云发布了2024一季度财报预警：

由于亚太地区需求超预期减少，预计旗下品牌Gucci今年一季度销售额将暴跌约20%，将拖累集团一季度可比销售额同比下滑10%。

开云的遭遇不是个例。卖高端手表的瑞士钟表工业联合会表示，2月份对中国的出口量同比下降25%，咨询公司贝恩对中国奢侈品的销售增速预测，从2023年的12%下调到了2024年的个位数。

敏锐的市场观察者感受到的，是消费者心理上的变化。

斯沃琪CEO，另一位高端瑞士手表的企业代表这样形容中国的消费者：“他们有钱，但他们对何时花钱以及如何花钱更为挑剔。”

它在毫无准备的情况下，过去一年里两次登顶苹果应用商店免费榜。年轻人是这次消费变革的主要推动者，1688的用户以95后和00后为主，与年轻的App小红书高度重合。

吴老师曾将2018年以来中国消费层面发生的变化，形象比喻为“K型分化”。

具体而言，有的群体消费整体往上走，有的则集体向下，这是一种K型；有人增加了某一方面的开支，却同时缩减了另一个账户里的支出，这是在同一个人身上发生的K型分化。

由此，他认为：

作为一个创业者和经营者，两部电梯，你只能选一部，你只能找一个圈层。唯一有意义的是在消费分级中去寻找你的圈层，然后用你的产品去服务他们。

过去几年，最亮眼的电梯是品牌化和高端化，当下，新的电梯亮灯，吸引着经营者前去搭乘。

“平替一族”的兴起

被称作“消费行业研究第一人”的日本社会学家三浦展，在最近的新书里透露了一个细节：

近年来，请他去分享“第四消费时代”的企业中，日本企业很少，主要是中国企业。

所谓“第四消费时代”，与日本经济学者大前研一的“低欲望社会”齐名，它们都被用来标记1990—2010年以来，日本消费领域发生的急剧变化。

在他们的描述中，当时的日本民众，尤其是年轻人，对买车买房毫无兴趣，对奢侈品的购买更是嗤之以鼻，他们追求价格适中、功能够用的基本款，甚至在潮流上追求的也是“无个性化”。

大前研一所观察到的情况更加消极，他写道：

“好像经历了一场DNA变异，奋斗精神和大肆挥霍的消费热情全都没有了。”

当下，中国的消费者也来到了类似的岔路口。

一个月前，我们向全网读者发了一份与平替消费相关的问卷，共计1352人给予了我们回应，他们中近85%的人在近一年中，有过购买平替的行为。

其中，半数以上的95后和00后认为平替提供了一个省钱的好方法。

有意思的是，群体的收入越高，对“平替”的认同也更强。在月收入超过2万元的群体里，26.8%的人开始致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去，这一数字高于整体的21.8%。

被追问购买平替的原因时，透过数据，他们传达了一种新的心态变化。

45%的95后和48%的00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿，远高于整体的平均值31%。

这样的观点，与不少新中产不谋而合。在《2023年新中产大调研》中，68.4%的新中产表示更容易被商品的“质价比”所吸引，更认同“纯粹的使用价值优先、溢价靠边”。

近几年来，社交网络上关于“性价比”的讨论越来越多，很多时候，目光都聚焦在“价格”上。

平替的逻辑与之并不完全重合。

具体而言，一款产品对用户的价值，大致可以分为三个维度：功能价值、社交价值和情绪价值。前者即质量，后两者需要靠品牌慢慢培养。

平替是这样一种产品，它极致地满足功能价值，大幅弱化品牌属性，从而让价格变得更加平易近人。

举个简单的例子，若将一个完美的产品比喻为100分，那么平替强调品质最多下降到80至90分，但价格要下降到至少60分以下。

过去，“平替”多指代为大牌产品的平价代替版，如今伴随着品牌代工厂的从幕后走到台前，他们自己的“厂牌”（白牌）也被称作平替。

平替完成了自己的产品设定后，便与第四消费时代实现了顺利对接。

“考古”日本，1990年代优衣库、无印良品的崛起背后正是得益于平替生活方式的风靡，它们迎合了日本年轻消费者对大牌的反感和对质量的高要求，同样的摇粒绒上衣，市面上卖1万日元，而优衣库只需要1900日元，而且质量还不差。

消费是一切生产的目的，二十年后，中国的企业经营者也想复刻这种成功。

当今世界，没有一个地方比中国更有土壤，来供应突出功能价值和价格优势的平替品。

中国式“第四消费时代”

中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国，这意味着任何知名或新品牌生产背后，都有中国工厂的身影。在二十年前，帮助优衣库等实现“骨折价”的，也正是其在中国的代工厂。

此外，与日本参照系不同的是，作为移动互联网重度国家，“中国式第四消费时代”有更鲜明的互联网特征。

2023年，实物网络零售对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创下历史新高。

借助互联网和平台，中国的平替一族，不仅可以学习日本前辈，追寻无个性、功能突出的平替品，也可以变得挑剔、个性化甚至高度“喜新厌旧”。

为此，我们总结了“中国式第四消费时代”的几个重要特征：

◎ 第一，从消费者看，年轻人在追求“质价比”的同时，也展现出了对“个性化”“定制化”的浓厚兴趣。这与日本同期表现出的“去个性化”“同质化”有很大不同。

年初哈尔滨文旅出圈，引发年轻人“军大衣平替品牌羽绒服”热潮；春节期间，年轻人又掀起“穿戴甲平替美甲回家过年”风暴，可谓一个月一个花样，中国年轻人并非进入死气沉沉的“低欲望”，而是欲望的颗粒度变得细腻又多变。

对品牌“祛魅”的作用下，消费者会对一款产品产生自己的定位。小到保温瓶、吹风机，大到一辆汽车，消费者都有机会借助供应链“重新组合”，从而形成符合自己心理账户的新定价。

◎ 第三，所有的消费需求都会在电商平台与社交网络中流动、汇聚、发散，它们成了供应端发现、承接需求变化的主要信息来源。

清华大学的孙立平教授认为，进入到新的消费阶段，人们的需求和消费开始分化了，这个阶段，所谓的消费不足，也许是因为供给端还没有出现足量的、能够承接分化需求的产品阵列。

从这点出发，互联网正在努力为供给端提供信息养分甚至预判。

同样是军大衣，如今已经能够依托AI技术进行虚拟化测试。具体而言，就是利用AI基于消费趋势设计一款军大衣，当有很多年轻人进行咨询时，这件军大衣才有可能被反馈到生产端最终生产出来。

◎ 第四，在中国这个巨大的消费市场，各大消费时代并存。

在中国这个巨大的消费市场，电梯的方向有上有下，甚至有可能是从左到右。

简单以地理为例，一二线的消费者有部分开始走向第四消费时代，三四五线城市的人则刚刚进入第一和第二消费时代，需要购买大件产品，但与此同时，尽管他们对品质有更高诉求，但尚未能够触及一二线价格的程度，这给予了“平替品”更广阔的市场空间。

结语

“只需要在手机上操作就可以购买任何商品，而且还会配送上门……手机软件还会给人们推荐商品……IT让长尾消费变得可能……哪怕是全日本只有100个人会购买的小众商品，你也可以在网上找到并买到手。”

有意思的是，这是三浦展最新对第五消费时代的畅想，却早已是中国消费者的日常。

从“内需不足”到“内需没有被满足”，几字之差，却预设了完全不同的未来。

你认同哪一种呢？

这将决定许多企业经营者完全不同的命运。