“我在印尼卖美瞳月销四百万”：东南亚能创造新财富神话吗？

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7月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容

印尼、以及更大的东南亚市场，对很多这两年刚刚出海的中国消费企业来说，竞争压力远远小于国内。同样做电商直播，面前是一个几乎无人竞争的蓝海。

记者｜刘敏

3个月卖掉400万的美瞳

直播间女主播没有露脸，镜头下，她把不同的美瞳隐形眼镜镜片，轮番贴在三个眼睛模型上。女主播的语速飞快：

“只要99000印尼盾，你会得到3对镜片、120ml护理液、1个眼镜清洗盒、3个隐形眼镜收纳盒和一个摘眼镜小工具！”

“买1样，得到9样。姐妹们，如果你不关注，就拿不到这些赠品。”

女主播继续语速飞快：姐妹们，蜜糖棕色、甜蜜棕色、灰色……这些都是我们的畅销款。她嘴上一刻不停，突然伸手敲响旁边的铃铛，叮叮叮铃声大作，露出面前的倒计时，让直播间的氛围更加急促了：

“点关注，发评论，马上福利就要结束了！”

《新婚公寓》剧照

直播间正在以每秒一人的速度飞快涌入观众。屏幕上飞快刷过一大排“某某某用户已关注主播”的字样，观众问，你们从哪里发货？保质期有多久？能再试试下面那个黑色的镜片吗……

这一切的陌生之处，是主播说的是印度尼西亚语，屏幕里与她交流的都是印尼本地的TikTok用户。直播间位于印度尼西亚的首都雅加达，房间所在大楼里，有20个相似的直播间，每天本地都在直播美瞳镜片，和各种口红、护肤品。

直播话术、节奏、下单和发货，都与中国的电商直播一模一样。

《三十而已》剧照

主播手中叫okalens的美瞳品牌，是100%的中国制造，仅在印尼销售。她所属的公司名字叫奇点火焰，在雅加达只有3位中国管理者，其余的80多位员工，都是2022年底刚刚在印尼招募的本地年轻人。

王汉柯是这家公司的创始人，三年前，他还在杭州做一名风险投资人，对美瞳、口红一窍不通。2022年底，在新冠管控结束后，跟很多投资者一样，他开始找东南亚的机会，第一站就到了印尼。观察电商行业的头部销售品类后，王汉柯确定了要做美妆，美妆中各个品类试了一圈后，他决定要做美瞳，这种产品单价高，复购率高，而且在印尼已有的中国出海竞争市场中相对冷门。此外，近两年，很多国内的美瞳企业已经拿到了千万到亿元的融资，中国经验证明，这种让人瞳孔变色，变魅惑或可爱的美妆产品，有巨大的市场潜力。

一年后的今天，王汉柯的公司在今年3月，卖掉了接近400万人民币的美瞳镜片。

这里不像国内，内卷得那么厉害。王汉柯说，去年刚刚卖美瞳三四个月，他发现，在TikTok这个平台，自家直播间在美瞳品类上占据近40%的销量——“这在国内很难想象，假如国内抖音上我也能占这个份额，那已经是一家上市公司的规模了！”

印尼、以及更大的东南亚市场，对很多这两年刚刚出海的中国消费企业来说，竞争压力显然小太多了。同样做电商直播，面前是一个几乎无人竞争的蓝海。大量本地企业还没有开始大规模投入网络电商。中国卖家在这里，不需要投流买流量，也不容易被限流，不需要两三天内就必须到货，而且，也不需要7天无理由退货和“仅退款”。

为什么要去印尼？

许多人对印度尼西亚并不熟悉，这是距离中国最远的东南亚国家，从北京直飞雅加达，两个首都之间的航程要7.8个小时，飞机落地，已经跨越了赤道，来到了南半球。

印尼是全球人口第四大国，人口接近2.8亿，排名仅次于中国、印度和美国——东南亚没有比这里更大的市场了，这里占据了东南亚总人口的40%以上。这里的人口结构也年轻，中位数只有29岁，印尼正在进入人口红利的黄金期。

直播话术、节奏、下单和发货，都与中国的电商直播一模一样（受访者供图）

一名投资律师告诉我，中国企业印尼出海热，至少有十几年的历史了，最早是央企、国企出海做一些大工程项目，民企来开矿。这把中国建筑、材料等上下游供应商企业也都一起带到了印尼；2015-2019年那一波，是做互联网、做金融的人来到印尼，投资本地的创业项目，直到一切被新冠打断。

从2021年至今，印尼又重新热起来，新冠后出海的主流是消费企业，中国企业做电商，做美妆、食品、饮料，等等。在雅加达街头，已经可以看到名创优品、蜜雪冰城。

这一次的变化是，中国企业不再是远程投资、入股，而是肉身飞到雅加达，在这里成立办公室、招合伙人和员工，做“本地化”。

王汉柯一度试过，能不能在中国做东南亚的生意？

也有很多企业在深圳做跨境直播间。今年29岁的王普凡，2021年曾经在深圳加入过一个跨境电商直播公司，公司从1688上进货，向英国销售电子小家电、车品、服装，完全对标英国的“一磅店”。王普凡负责主播运营，老外主播们有乌克兰人、沙特阿拉伯人、乌兹别克斯坦人、亚美尼亚人，和一些英国人。

这些老外，此前大多数在中国当英文外教，他们的英文水平都不错，但双减等政策之后，外教们也找不到工作了。转行来做主播，每天播5个小时，连续不断地讲接近50个品类，有些华强北产的耳机，进价只有四五块钱，直播间里，主播们按1.99英镑价格销售——这足有接近10-13元的利润额。

但北美和欧洲市场已经非常成熟了，早在十几二十年前，中国的企业就开始在eBay、在亚马逊上卖货了。这些发达国家的客户价值高，他们对价格不敏感，同一个商品，在东南亚卖5块人民币，在北美可以卖5美元。相应的，中国商家的竞争也更激烈，大量中国白牌产品都在竞争这一赛道，做到最后，每个产品都只是一个链接，没有任何品牌忠诚度——谁会记得家里的地垫是什么牌子呢？王普凡说，直播间如果做百货，什么火卖什么，就跟做白牌产品没区别，用户没有任何忠诚度，这生意只能越做利润越薄。

王普凡一个月后，加入了王汉柯的公司，他们打算寻找到一个专门的品类，找代工厂做自己的品牌。在美瞳之前，他们尝试了100多种品类，其中最惊喜的是一款电动推子，向马来西亚销售。

在深圳，王汉柯搭了两个直播间，直播时假装就在马来西亚当地，他们自己出镜，讲英语，发现普通的马来人并不愿意看，就死记硬背了几句马来语，类似“加关注”“左下角下单”“抓紧时间下单！”。背后的屏幕上，王普凡找了一些搞笑视频循环播放，吸引用户持续观看，屏幕前，他们用电动推子一层一层削掉钢丝球，再紧贴着自己的胳膊移动，证明推子锋利但非常安全。最后面前的倒计时马上到了，再催促说马上恢复原价！用来“逼单”。

直播间里的主播（受访者供图）

这款单价30多块钱的电动推子，在深圳的直播间里，最后向马来西亚卖出了11万把。

王汉柯用这个故事，来证明东南亚消费品市场的竞争高度不充分，“连我们这么外行的做法都能卖出这么多推子。”但在深圳跨境卖，不是长久之计，王普凡说，每个爆品都有销售周期，幸运的能持续两三个月到半年，快的，一周就过去了，“剩下的时间你干什么？”

王汉柯在做风险投资时，就去过很多东南亚国家，他记得，在印尼等国家的普通超市里，见过几十块钱的浴室拖鞋，五六百块钱的老款电饭煲，而在国内，这些日常消费品明明都是最平价的产品。2023年春天，王汉柯把公司搬到了雅加达，此时他们已经注意到了美瞳这一品类，打算就做这个了。

国内竞争白热化，出海寻找新蓝海

“去年印尼人均GDP接近5000美金，大家是否还记得中国人均GDP是哪一年超过的5000美金？其实并不是很久以前，那就是2011年才做到的事。”

投资人彭松今年才第一次去印尼考察，他觉得自己算来得晚的。在国内，彭松所在的琢石资本一直在看消费品类的项目，他提到，五六年前，中国经历了一波新消费的创业窗口期。很多传统行业产业升级，加上资本一级二级市场都非常活跃，大量企业在初期就得到了资本的支持，快速扩张，也实现了快速的营收增长。

完美日记、元气森林等牌子，都是此时急速成为知名品牌。不过当这一波投资热度过去后，一旦资本投入结束，很多新零售品牌都没法维持自己的业绩，近两年又开始了一轮闭店潮。

这两年，彭松在国内看项目的态度都非常谨慎，市面上很少有让人眼前一亮的项目，许多项目看上去都没法撑过最早的12个月，“这种项目对投资人也很难熬，因为你不知道熬到什么时候，现金流才能是正的。”此外，中国的竞争已经高度白热化，眼下不大可能再出现一个淘宝、拼多多、美团、今日头条这样革命性的新机会了。在各个细分领域，竞争者都已经占满了山头。中国的企业家、投资人，都已经习惯了高速的增长，但短期内，国内的紧锁的经济环境已经没有明显的红利。

同一时间，东南亚的互联网普及率正在暴增，以印尼为例，2022年～2023年期间，印尼互联网普及率达到78.19%。而在2016年，互联网普及率还仅有51.8%。印尼有63.74%的互联网用户每天花1-5小时上网，花6-10小时的比例则为22.44%。

互联网巨头们也都在出海，头条的TikTok、拼多多的Temu、阿里巴巴的Lazada在海外都越来越成熟。彭松感觉，这些毕竟是中国人做的平台，中国的企业去跟他们沟通的效率也更高。

而且，大量中资企业在海外的员工，也形成了一个中国商业网络。比如OPPO、中兴、华为的前员工们，他们在当地积累了大量创业经验。“可能国内企业90%以上的决策人，英文都不行，但现在来东南亚，他们第一阶段已经可以在讲中文的商业网络之间交换资源了。这降低了大家单枪匹马去开拓新市场的风险和难度。”彭松说。

国内市场，还有一个悄然发生的变化。

王汉柯过去是在一家互联网巨头做投资人，他2011年毕业后，一直在做创业、投资相关的工作。一开始，乘着移动互联网的风口，他想做一个平台级的企业，创办了一家专做免费WiFi和海外流量的企业。此后进入互联网巨头做投资人，他也在印尼、孟加拉、巴基斯坦、印度，越南、菲律宾、巴西各地看过项目。

《丝路行者》剧照

在2017-2020年这个阶段，王汉柯和同事们看的都是电子钱包、外卖平台这样的项目。国内基金此时的投资，并不是要做主要控股者，而是为了规避地缘政治风险，变成这些本地创业企业的第二股东，在这些领域长期布局。

2021年，王汉柯离开这家巨头公司，开始自己创业后，他发现，国内的一级市场已经没有新冠前活跃，小创业者的机会也变少了。在各个基金的资金来源中，高净值个人的出资额在快速萎缩，政府的引导基金比例在急速上升。

如今国内的投资基金，很多是以国资委主导，集中在硬科技领域。大量这样的国资投资，会要求企业返投，即在政府引导基金所在地成立分公司，拉动当地产业的发展。一些投资协议里还会添加回购条款，一旦触发，创始人个人将有可能承担无限连带责任。这已经不再是过去投资人们熟悉的，以美元基金主导的互联网创投的行业了。

王汉柯找了一圈机会，在投资市场疲软的情况下，他很难拿到一笔投资，去做原本设想的“平台级”的新项目，到最后他觉得，不如回归“生意的本质”：就是找到机会，创造持续的正向的现金流。自己开始做一个普普通通连接上下游的卖家。

找一个能长期做下去的项目

4月中的一天，okalens的直播间照常开播，女主播照常是飞快的预算，每个观众平均收看时间是32秒，她必须在半分钟内把潜在的消费者留住。

当晚的平均客单价是89000印尼盾，合人民币40元，而同样的美瞳直播间，国内抖音的客单价一定会比这个价格高很多：中国女孩们习惯买日抛美瞳，一对镜片八九块钱，当天用完即弃。而在印尼这个直播间里，卖的都是半年抛，平均每对只要14-15元，一直能戴满六个月。

印尼市场，以及东南亚市场，对价格都是高度敏感的。王汉柯做过一个实验，他们的直播间也在销售美宝莲的口红。“打个比方，这个口红卖40块钱的时候，一天可能销售额是1万块钱。但如果我把价格降到39块、38块5，销量就会翻三倍。这里对价格的敏感就会到这个程度。”王汉柯说。

美宝莲口红直播间（受访者供图）

短期之内，王汉柯并不打算在印尼建工厂。一是中国的代工厂技术已经相当成熟，二是，印尼本地就没有美瞳的生产线，其他本地的经销商卖的很多是韩国进口的美瞳。相类似的一个信息是，蜜雪冰城在印尼的门店已经超过了2400家，但据媒体报道，除了制作柠檬水的新鲜柠檬，其他原料几乎都从中国国内进口，包括茶叶、奶茶粉、冰淇淋粉、果酱、珍珠等小料。以及不同型号的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。

眼下的中国消费企业出海东南亚的生意，还在一个初级的阶段，彭松看了很多项目，目前还没有投出第一个项目，依然在筹备中。这两年中国的投资人都变得更谨慎了，他想找一个真正能长期做下去的项目。

不过彭松的信心很足，他认为，在消费产业里，很多中国企业在印尼的成功项目，“主要依靠先人一步的眼光、踏实勤奋的努力，但并不依赖于官商关系、不依靠特别先进的技术、甚至也不依靠很大的资本投入，最终获得了很好的产业地位与结果。”其中包括OPPO、极兔，也包括2015年去印尼从零做起的艾雪冰淇淋。

彭松专门研究了艾雪冰淇淋的发家史：2015年，蒙牛体系的一些年轻人，受牛根生的委派，到印尼来卖冰淇淋。那个时候印尼的人均GDP大概3500美元，人口已经2.6亿左右。历经八年多时间，艾雪冰淇淋在东南亚地区业务收入超过20亿，最大的业务贡献就来自印尼，也成为这一地区仅次于和路雪的第二品牌。对于当地用户而言，这就是一家创立于东南亚的大受欢迎的新锐品牌。