两周近7亿，“看不懂”的宫崎骏为何能超预期？

作者｜尖椒

在“史上最强”清明档创下多项纪录后，由日本吉卜力工作室出品，中影进口发行、阿里影业协助推广的动画电影《你想活出怎样的人生》，热度和影响力还在持续。

4月12日，“吉卜力工作室物语沉浸式艺术展”全球首站正式在上海开展，IP联动共振助推影片在上周末的票房向7亿迈进，大幅超过映前预测。就在昨日（4月17日），吉卜力工作室获得第77界戛纳电影节“荣誉金棕榈奖”，这是戛纳史上首次将该奖项授予团队而非个人。

娱乐资本论注意到，今年阿里影业已不止一次在批片市场实现“逆袭”。跨年档的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》在极速定档的情况下聚焦内容本身的“仪式感”，最终票房破亿。《周处除三害》凭借过硬的质量与社交媒体的口碑破圈，持续霸榜，一路从预测的1亿上涨至如今的6亿。

这些“逆袭”背后，其实是电影市场对差异化内容的需求持续上涨：疫情三年，观众观影习惯改变，年轻观众流失，需要更多元的内容吸引观众走进影院。

引进优质外片或许是增加差异化内容最直接的办法，但这不仅依赖于引进方对优质内容的前瞻判断，也需要有精准、高效的宣发策略，较之情绪话题在创作前端就更贴合国民喜好的国产片，外片更需快速找到“把手”，触达核心人群后，向外扩大声量。

主创来华宣传、进高校路演交流是目前的有效方式之一，但想要核心受众“破圈”触达更广泛的潜在受众，还需要更多以影片内容为核心的联动营销。以超预期的《你想活出怎样的人生》为例，我们可以从其借奥奖热度定档、映前张弛有度的三波宣发节奏、多平台精细运营以及IP影展共振联动营销的创新性，窥见后续引进片宣发的新风向。

超映前预测一倍，宫崎骏新片如何“逆袭”？

《你想活出怎样的人生》上映之前，宫崎骏作品在内地票房最高的电影是2019年上映的《千与千寻》，4.88亿。

映前，《你想活出怎样的人生》预测几乎都在4亿左右。另外，这部电影在日本上映时口碑褒贬不一，不少观众表示“看不懂”，票房长尾空间似乎潜力有限。

但从映前预售8000万开始，这部宫崎骏新片就不断超越预期：上映次日，以单日1.65亿的票房刷新日本动画电影单日票房纪录和清明档单日票房纪录。一周后，内地成为该片的全球最大票仓，超过《灌篮高手》成为日本引进片内地票房第二，最终票房落点预计接近8亿。

“宫崎骏”三个字自然是最大加成，但如何在极速定档的情况下让更多人获知“宫崎骏新作内地首次公映”的稀缺性，产生观影兴趣，这背后少不了目标明确的宣发节奏、精细的用户运营与“揭秘式营销”的助推。

最早的引进消息可以追溯到今年1月12日，阿里影业与吉卜力达成战略合作，其中就包括签署宫崎骏新作的合作计划，彼时有业内人士透露此片有望在今年3月上映，引发全网期待。

3月11日，《你想活出怎样的人生》获得奥斯卡最佳动画长片。同日，该片官宣确认引进。三日后，官宣定档4月3日。这两个节点分别让猫淘双平台“想看”日增5万和12万。巧借奥斯卡颁奖礼热度，该片的关注度达到第一个峰值，定档清明既充分发挥腰部档期效应，又拥有了五一前长达近一个月的长尾空间。

对于外片宣发来说，如何建立与中国观众的连接是关键一步。

定档一周后，《人生》的官微集中发布专属中国观众的宫崎骏惊喜视频、铃木敏夫中国行消息和中文配音阵容，迅速以贴近性和“全球唯一”的稀缺度拉近与中国观众的联系。

映前一周，影展联动的首映礼在上海举行，主角中配大鹏、刘昊然、朱亚文成为与铃木敏夫的对话者，也是沉浸式艺术展的第一批打卡者，将明星效应发挥至最佳。

同时，线上线下物料并进，多平台联动合作，共同助力全网热度攀升，比如以影片周边为奖励在猫淘双平台共同搭建“想看”之塔；联合多平台策划，续写新作彩蛋， “一秒进入宫崎骏的童话世界”滤镜吸引了大量潜在受众。

最终，该片预售成绩突破8000万，双平台想看数超140万，档期内观影总人次、场次与场均人次占比均第一。

上映前，阿里影业考虑到影片内容的特殊性，在前期通过灯塔试映会调研、分析发现，这是一部需要了解宫崎骏生平和过往作品的才能理解的作品，因此选择了“揭秘式营销”，打出“人生电影、告别之作”的slogan，发布特辑，中文配音演员围绕着宫崎骏的人生经历、过往作品形象的映射，全方位解读电影内容，帮助普通观众理解主题。

抖音官号在映前半个月陆续发布“看了这些，你会更懂宫崎骏的人生电影”系列，详解真人、苍鹭、大舅公的原型分别对应的是宫崎骏、铃木敏夫、高畑勋三人组，以及电影中真人的童年经历与宫崎骏人生呼应的解读。

另外，发动宫崎骏核心粉丝、各平台KOL提前发布自己的解读，官微发起话题#影评充电计划#鼓励受众分享宫崎骏导演相关的电影故事，为观众铺设好观影预期。丰富的彩蛋揭秘，也刺激着观众二刷、三刷去发现影片中更多的隐藏细节。

最后，官抖以宫崎骏的纪录片内容为素材，将其对人生、创作的感悟片段与影片内容融合，引发情感共鸣。比如点赞超500万的“死了就看不见日落了”取用了宫崎骏前作中的日落画面合集，引发“比起看不懂宫崎骏，我更怕看不到宫崎骏”的共鸣。

据了解，阿里影业主动向吉卜力争取使用“你想活出怎样的人生”这个直译名，而非其它国家和地区大多采用的《苍鹭与少年》。显然，从这个译名开始，“人生电影、告别之作”的定位已然确立。

比起下沉，阿里影业充分尊重了该片的艺术价值，以内容本身找到其与受众的情感连结：在不确定性增加的当下社会，选择成为怎样的人、过怎样的人生是年轻人心中的普遍困惑，而宫崎骏就像引路的老者般告诉他们：“去搭一座你自己的塔”“成为真正的人”。这些经典台词也成为社交平台上新的文化符号，延续宫崎骏IP长久的生命力。

影展共振，IP联动，进口片营销变阵

去年，《铃芽之旅》《灌篮高手》超预期的成绩让市场看到日本动画片的潜力，今年到目前为止就已有9部日本动画片确认引进。

与之对应的，是国内公司在这一赛道上“卷”起新玩法，以内容为核心的IP运营将成为引进片市场的下一处必争之地。

4月12日，“吉卜力工作室物语沉浸式艺术展”首站在上海正式开展，娱乐资本论发现，从影片定档清明与影展落地上海的官宣开始，一系列宣发动作都实现了影展同步、同频共振。

淘麦双平台首先开启联动：在淘票票“想看”超50万后抽取吉卜力展的门票，大麦“想看”超3万后抽取电影优惠券。影展相互借力、引流，宣发一体化，共同助推IP热度：上映前，影片双平台想看数超140万，预售超8000万。“吉卜力工作室物语沉浸式艺术展”开展前，想看数突破4万，4月周末门票售罄，登顶上海展览想看榜、热销榜和高分榜。

《你想活出怎样的人生》首映礼也特别设在上海举办，在招募首映礼观众时同步赠出影展家庭套票，让首批观众实现观影+看展的沉浸式体验。中文配音大鹏、刘昊然、朱亚文不仅与铃木敏夫对话，还在观影后去体验沉浸展，发宣传照，为影展预热，吸引粉丝打卡同款，进行二次传播。

在全球范围内，影展联动都相当少见，一是可以支撑起展览内容的优质IP本身就比较稀缺，二是配合电影档期的展览落地需要布展的专业度和高效的执行力。

而这两个条件，刚好就被深耕内容IP多年的吉卜力与拥有淘麦双平台优势的阿里影业“强强联合”所满足。

据了解，这次展览由吉卜力工作室官方授权，大麦旗下展览投制厂牌“艺展鸿图”联合版权引进方株式会社创共同主办。大麦总裁何弭透露，此前阿里影业与吉卜力在沟通动画电影合作时，对方就对在中国落地展览颇有兴趣。大麦厂牌“艺展鸿图”于去年8月成立，专注于以艺术市场、潮流IP、数字光影展等为主要策展方向，正是基于厂牌在展览内容赛道的布局，双方一拍即合。

办展最大挑战在于短时间内极速落地，配合电影档期，实现联动效应最大化。

最终，整个工期历时122天，包含三大主场馆、24个展区，总面积2800平米，由10多位日本匠人精心打磨进行道具做旧，52台数字投影设备沉浸式展现吉卜力作品。

“细节真的很戳我，梦回看电影的那些美好时光。”不少看过展览的观众表示，展览细节十分丰富，比如在幽灵公主展区与山神兽的对望，波妞金鱼的互动装置，龙猫巴士旁还有专门的人员负责梳理毛发。参观完二层展区后乘坐扶梯，追随着哇啦哇啦进入三层的“另一个时空”，展览与影片画面交融，虚实难分。

最终，电影与展览联动实现双向赋能：前期展览借助影片热度实现了高效转化，之后展览的沉浸式体验与社交口碑传播也反向带动影片的长尾票房。观影后的观众可以在展览中延续情感体验、补充理解影片内容，完成创作的“最后一环”。而展览也会刺激观影需求，提供话题，创造出更多适合年轻人交流的社交语境。

在进口片市场，拥有淘麦双平台的阿里影业具备优质IP衍生开发的独特优势：影业成熟的引进与宣发经验，加上大麦深耕现场娱乐领域的丰富实践，可以让优质IP打通线上线下场域，走出长链路的商业化路径，不同形态内容彼此增益。

不只是展览，宫崎骏动画IP也电影上映期间开发更多衍生周边，比如《你想活出怎样的人生》吉卜力正版授权同名绘本同步开启预售，全国百城千家影院随机掉落中国官方独家票根和限量海报，与万达电影和好集了衍生周边平台的联动开发，激发观影受众的长线购买力。

引进全球优质外片，阿里影业的差异化布局

“没想到这部新片能这么快在中国上映。”《你想活出怎样的人生》首映礼上，铃木敏夫感叹道。

据博主@宅男看影视透露，《你想活出怎样的人生》1月送审，2月底就已经基本完成流程，速度非常快。“一般情况下，一部大体量日本批片从送进中影发行到通过技术审查最快也需要2个月时间，正常要2个半月-3个月时间。” 

据业内人士透露，阿里影业在前期就非常看重《你想活出怎样的人生》，彼时这部影片颇有夺奥希望，同时其在海外的两极口碑也埋下隐患。阿里影业明显具有市场前瞻性与成熟的运作经验，将这一优质IP借助“揭秘式营销”和影展联动的话题性与创新性“盘活”。

据灯塔专业版报告，2020至2023年，国产片票房占比高达84%以上，去年进口电影数量回升，但票房体量下降，无一部超过十亿，进口片部均票房仅为2019年的一半左右。

但这种颓势大部分都集中于好莱坞电影在中国的“节节败退”，另一方面，《铃芽之旅》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》等差异化内容却以超预期的成绩让市场看到引进片市场的新可能。

现象背后，是旧有的生产逻辑已无法满足当下更新的观影需求，年轻人的观影偏好更偏向于“以我为主，体验为重”，这种多元化的需求也需要匹配更多样化的内容供给，以及更注重互动体验、情感共鸣的宣发方式。

今年，电影市场秩序逐步恢复常态，好莱坞电影之外，会有更多的港台片、日本动画等非英语的多元内容补足冷档期缺口。

就在本周末，18部中小成本电影集中上映，其中6部都是进口片。但从宣发来看，仅有《年少日记》《数码宝贝02》等少数影片在映前拥有较高声量，前者是去年现实题材“新港片”的代表，豆瓣高达8.6分，内地海报上的slogan“致没被爱过的你”聚焦原生家庭创伤，找到与观众连接的“小切口”。该片背后也有阿里影业的身影。影片刚刚斩获第42届香港电影金像奖最佳新导演奖，导演卓亦谦在颁奖典礼上表示，“感谢阿里影业，与信任自己的人一同前行很幸运”。

从跨年档的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》到三月初的《周处除三害》，再到清明档刷新纪录的《你想活出怎样的人生》，深入国产片生产链条之外，阿里影业也成为优质海外IP引进发行的生力军，为市场提供多地域、多语种、多样态的精品内容。

海外版权方在选择国内合作方时，除了出价之外，也看中合作方以往的成功案例、执行过程的配合程度、以及后续开发衍生的可能，显然，在这些方面，阿里影业都具有独特优势。

过去五年中，24部奥斯卡获奖影片在国内上映，其中7部背后都有阿里影业的身影，其中，《绿皮书》宣发节奏完美配合国外颁奖季，成为当年引进片票房第一，《波西米亚狂想曲》借助艺联发行票房近亿，《入殓师》凭借“情绪共鸣”激发观影动力，经典影片《海上钢琴师》重映也能破亿，这些奥奖作品的宣发经验让阿里成为行业内认可的头部合作公司。

拥有平台优势的阿里影业与海外内容公司的合作不仅限于单片，而是长期稳定的多业态合作。比如这一次的“吉卜力工作室物语沉浸艺术展”就选定在中国上海举办首站，以影片上映为契机，吉卜力工作室还在中国首次开通了社交账号。阿里影业为海外内容公司入华、中外文化交流搭建起新的桥梁。在海内外产业交流的过程中，反向助推中国内容出海，阿里影业“内外交融”的内容格局渐成。