【导读】随着“疫情状态”的过去，国内影视消费市场逐步回暖，引进影视作品也重新回归，同时网飞领导的美剧市场也受到许多关注。《哥斯拉大战金刚2》、《沙丘2》国内上映，票房和口碑与曾经的大热片相比，只能说平庸；网飞版《三体》在全球上线，带来的不仅是流量，还有争议。一个事实正逐渐显现：好莱坞正扎堆生产平庸的影视快消品，内容扎实且商业成功的作品在不断减少，公众对文化产品的期待则不断被消耗。
本文认为，美式影视失利的根本原因在于，其传达的“美国式”核心价值观和对人类共同命题的解决方案无法真正回应观众需求。当今，全球面临经济增长不足、科技爆炸冲击、技术和工业的全球重组压力等挑战，作为美国精英阶层的好莱坞内容创作者显然无法提供相应方案，人们愈发迫切地期待更具深刻思想性的文化作品。面对文化消费市场出现的巨大空缺，中国文艺创作的潜力逐渐显露出来。具体而言：中国文化有着独特审美品味，在长期发展中积累了诸多素材可以应用；中国的发展实践，以及当下继续扩大开放、面向国际的全球化前景，也能为世界提供新秩序的可能性；最重要的是，社会主义与传统文化相结合的独特精神底色，能支持内容创作者在回应重大议题时，带来与美式方案不同的思考，提供不同的答案。时至今日，中国内容从业者已认识到，建立与美国文化产业匹敌的“IP全产业链”至关重要，然而国内普遍存在资金不足、耐心不够等问题。想要真正达到资金、技术、内容、经验、传播力全方位强健，中国需要有更多世界级“链主”企业崛起，带动产业链上下游企业发展，从而提升中国文化产业的核心竞争能力。本文为文化纵横新媒体·社会观察专栏特稿，由作者授权发布。文章仅代表作者观点，供诸君参考。
文化纵横新媒体·社会观察
2024年第3期 总第184期
新全球叙事：
近年来，越来越多的中国观众感受到，曾经全球最领先的美国文艺作品，变得不好看了。
在引进《玩具总动员》后，好莱坞大片一度成为国内电影市场的“王牌”；自《越狱》通过互联网走红，美剧也在过去十几年间吸足了国内观众的视线。西方尤其是美国影视、音乐在很长一段时间叫座又叫好。相较而言，国内的内容生产长期处于寻求突围的状况，往往只能击中特定人群，占据特定类型市场。
然而，这种“绝对统治”出现了松动。当下，在春节档、暑期档等重要档期，好莱坞大片逐渐祛魅，口碑和票房双双走弱，电视剧也未能继续产出口碑爆款。近期有两部热议作品，《沙丘2》在顶尖视听效果加持之下，无法摆脱“剧情空洞”的评价；网飞版《三体》被国内观众和原著读者批评为“魔改”，失去了原作的深度和科学逻辑。
这种现象，源自美国内容市场生产方式的套路化和深度缺失，也与国内和全球公众在世界重大变化时期，文化消费需求的转变息息相关。
当下，世界范围内正经历经济下行、技术变革等叠加冲击，人们开始反思国际秩序及其背后的世界观，传统“美式故事”内核的深层逻辑无法回应公众面对的各种问题，吸引力和说服力减弱，文化消费市场也出现了巨大空缺。这一空缺既是文化消费行业的巨大机会，也将承载起不同世界秩序的想象。
▍“美国故事”衰落：成熟工业遭遇叙事不灵
2023年以后，好莱坞越来越多电影出现亏损，甚至包括票房长青的迪士尼动画和《蚁人》系列续集。文化消费从来不只是简单的商业活动。商业化、市场化的内容创作映射着创作者的世界观、价值观，乃至立场诉求。美式内容失利的根本原因在于，其传达的核心价值观和对人类共同命题的解决方案无法真正回应观众的需求。今天，消费者们面对经济增长不足、科技爆炸冲击、技术和工业全球重组压力等问题，发展中国家正寻找超越西方中心的发展道路。这些都需要对发展至今的西方经济、社会、制度安排进行一定程度的反思，位于美国精英阶层的好莱坞内容创作者们显然无法提供相应方案。美国好莱坞文艺制作的根本内核，是美式全球化对应的“新自由主义”。在这一精神内核之下，无论讨论人性还是社会，都难以跳出个人主义视角。包括《碟中谍》、《速度与激情》等高票房大片，各种超级英雄电影，《沙丘》系列，都在讲述类似的“个人英雄主义”故事。当应对包括国际国内政治纷争、社会分化、民族矛盾等各种问题，解决方案也都指向单个“英雄”的奋斗。倘若问题超过个人能力可解决的范围，便制造毫无理由的“天外助力”，来帮助主角度过难关。这种解释世界、处理问题的方式，在美式全球化突飞猛进的时代拥有不言自明的说服力。但如今美国维持其“全球帝国”的运转遭遇巨大挑战，人们的价值立场向左回归，一切就显得漏洞百出了。在自由主义和个人英雄主义的基本逻辑框架之下，“美国故事”的叙述方式、审美倾向、价值立场非常稳定，形成了固定套路。而西方近年来在性别、种族等议题上的高度分化，又形成了“不可言说”的绝对政治正确，这使得流于表面的种族平等、女权主义等桥段成为作品中的必备要素。双重影响之下，创作变成了“拼盘”式的流水线工程，按照比例加入不同“原料”，根据节奏规则调节剧情起伏，根本问题的解决也有固定的方向。即使是《奥本海默》这样试图在危机时代思考技术伦理、科学家和政治的关系等深刻议题的作品，也只能点到为止，将嘲讽对象集中于个别政客的野心和机械化的官僚体制，其他更深层和宏大的问题则只能模糊处理。过于“成熟”的内容创作方式，容易生产出精致但空洞的“爆米花”，随之的商业和口碑崩坏是必然的。对区域文化内容的改编，让好莱坞打造的“包容”和“平等”面貌也开始受到争议。从本质上讲，无论是好莱坞更换主角肤色，还是从全球购买内容，讲述的都是美国的全球化。通过对他者故事的重新讲述，对内为新移民找到在美国社会的位置，建立起“美国新移民”的叙事，对外将第三世界重新编入美国主导的全球秩序。网飞成立后，开启了对全球内容的购买，通过地方、区域的原创故事内容为美国影视带来了新动力。然而，短暂震撼之后，普遍评价却是“一口气看完全集，半个月之后便不再有人讨论”。热度迅速消散与网飞对全球内容的精心取舍不无关系，虽然采取本土化视角，作品的本土价值观内核却遭受了“阉割”。讲述“底层反抗”或“小民生活”时可以力度如常，一旦议题更大，就会暴露出与美式作品类似的问题。涉及到与中国文化相关的内容，其制作与精神上的分裂就更为明显。在网飞版《三体》中，统帅叶文洁被添加了过多且不必要的感情戏，小说里同志之间理念和信仰的争锋被简化成“为情所伤”，科学家们对科学真相的追求、对世界和宇宙的思考都被忽略。这不是好莱坞第一次在中国文化上翻车，《花木兰》和《尚气》等作品，都因对中国文化的扭曲式改编而失败。在“美国故事”疲软之时，全球文化消费市场在持续活跃着。当前，世界动荡、群体极化、环境危机等现实图景叩问着全人类的生存处境，世界面临综合性危机。每个人都在越来越真切地感受到危机时代带给个人的压力。这一背景下，思考人类的未来命运成为一种时代情绪。人们愈发迫切地期待更具深刻思想性的文化作品，回应基于特定历史展开过程所形塑的时代迷惘。在诸多全球文化供给者的“候选”中，中国文艺创作独具优势和必要性。中国文化消费市场也曾存在单调借用西式风格、积极靠拢美式价值、主动迎合西方刻板印象等问题。但我们逐渐意识到，长期以他者视角剪裁中国故事，会在流行文化受众中形成特定的身份认同和文化意识，进而间接冲击和解构主流的价值体系。值得庆幸的是，即使经历了美国和西方文艺作品的“称雄”，中国本土文艺创作和文化消费市场也在韧性成长，并保留了诸多包含中国精神特色的内容。随着中国经济发展的成果不断显现，国内公众的文化自信逐渐建立起来，这些长期处于“蛰伏”状态的内容开始绽放出魅力。中国丰富的思想精神和实践素材，具有深厚潜力，可以提供不同于“美国故事”的全球叙事。在中国以社会主义为基本底色的社会精神中，恰恰具备对新自由主义进行反思的思想素材。相对于新自由主义对全方面自由的“绝对追求”，社会主义对个人、集体、社会，乃至国家的认知和态度都有所差异，加上中国传统文化中家国情怀等精神传承，中国社会的总体精神更具备社会、集体、理性自由的追求，与美式精神有别。在这样的精神基底之上，中国式的关于社会、人类、发展等宏大议题的思考和共识，必然与美式叙事有着诸多不同表达，也会在面对危机时，提供不同的解决方案。例如《流浪地球》中“50岁以上队员出列”这样感动许多国人的集体英雄主义精神，展现出了中国式精神内核所具有的价值观，制造出了与众不同的冲击力。中国是拥有全球最丰富现代化发展经验的国家。通过长期的农业、工业、科技发展，中国不仅具备了完整产业链条，不断攀登科技高峰，还在这一过程中，建立起了唯物的、现实的、进步的发展理念。这一理念在经过多轮整合、总结之后，已基本形成社会共识，形成了今天的中国特色新时代发展观。独特的发展理念深刻影响着国内内容创作的评价标准，也是内容创作的思想、实践素材来源。这种精神理念是一种整合性的理念，包含了诸如“人定胜天”、“尊重客观事实”、“科技精神”等丰富内涵，可以催生出独特的内容类型。“种田”、“基建”等类型的文学及其衍生作品，其背后反映的正是中国在发展历程中形成的共同精神。（三）包容开放的文化传统和“人类命运共同体”世界观当下中国在经济、社会、科技等方面寻求跨越式发展的全球活动，本身就是丰富的创作素材来源。而中国文化对于世界和人类有着与西方“利维坦”式世界观迥异的认知方式，无论是“天人合一”、“达则兼济天下”的世界观、天下观，还是社会主义、共产主义最终追求人类社会的高度文明和自洽，都包含着非对抗性的，共同发展的根本理念。中国传统文化与现代文化生产方式结合，可以迸发出无限潜力。中国传统美学具有与众不同的魅力，在视听层面有着强大感染力。敦煌、三星堆、殷墟遗迹，汉服、传统雅音、民间歌舞……这些传统审美趣味和美学要素，可以激发出新的视听方案和体验，助力创作传播。就像《卧虎藏龙》里中国武侠加中式画面、色彩审美，至今在世界范围都有着高度认可，中式审美的可能性还有很多。今天，中国各界正在努力“走出去”，为中国经济建立新全球循环。在这一过程中，精品文化消费作品，也从更柔和、更具吸引力的角度，助力“走出去”的实践者们处于更有利的软环境之中。文化消费作品是中式全球叙事的最佳载体。相比于其他方式，影视作品、游戏、小说、动画、漫画、音乐等具备更强大的传播力，更能在潜移默化中，展现中国式世界观和价值构想的影响力。就像《美国队长》塑造美式英雄人物俊美、正义的正面形象，《老友记》、《生活大爆炸》传播不同时期美国青年群体的生活方式。随着文化消费作品在全球流行，美式价值观和生活方式也始终是世界范围内的主流。时至今日，在较发达国家的精英阶层中，对绝对自由的追求、在敏感问题上的绝对“政治正确”，依然是广泛的、不假思索的选择，“美国是最先进国家”，“美式生活是最值得追求的现代生活”，这些印象还根深蒂固。从实际现状看，虽然中式文化的消费和内容创作都具有巨大潜力，但与美国的文化影响力相比，中国的文化消费生产还处于成长的早期阶段。让中国式故事在未来获得与“好莱坞”相接近的传播力和影响力，还有相当长的路要走，其中很重要的底座是强大的内容创作工业。可以说，创作工业是文化消费行业蓬勃发展，将“中国式故事”的创造力和生命力展现出来，并得到良好传播的“基础设施”。具体而言，要推动文化消费产业不断成熟，需要从几个方面长期发力。在现代工业能力的加持之下，公众的文化消费品位也在不断升级。商业和口碑双丰收的作品，需要在精神、情感、节奏、制作、传播每个环节都达到一定标准。精品的产生往往需要长流程、多环节，以及大量时间和资源投入，这也意味着需要充足的资金支撑。例如，《奥本海默》的制作预算为1亿美元，营销经费约1亿美元；《沙丘2》制作成本1.9亿美元；《碟中谍7》制作成本2.9亿美元。近年来，国内对内容生产的投资也在不断增加，《流浪地球2》总投资超过5亿元，《封神》系列三部曲总投资预计将达到30亿元，《三体》总投资预计超过3亿元，六年磨一剑的《繁花》虽没披露明确数据，但仅音乐部分就投入千万级，可推测其总投入不小。可见，成熟的内容生产工业需要大量资金支持，而充足的资金流转需要足够体量的企业参与，才能形成良性运行的行业金融市场。此外，长流程合作还意味着协调成本增加。在《权力的游戏》第八季中，仅特效镜头制作，参与者就有来自美国、加拿大、英国、西班牙等13个国家的40个特效工作室。影视作品制作的完整流程包括内容策划、拍摄、后期剪辑、宣发运营、院线和流媒体播出等众多环节。可见，只有行业大环境发展到一定的成熟度，才能稳定、高效地保障制作流程的顺利推进，为优质内容制作奠定坚实基础。具有强大传播力的内容，往往需要超长的制作周期，历经反复打磨。《流浪地球2》从筹备到最终上映超过4年，《繁花》从筹备到开播历时6年，迪士尼口碑最佳动画片《疯狂动物城》制作周期超过5年……长周期意味着巨大的沉没成本：在时间、资金和人力全部投入之后，结果和收益却是未知数。这意味着，只有在商业上足够成熟的公司，有充足、健康、稳定的现金流，才可能为这样的长周期、高投入买单。当前“美国故事”吸引力下降的原因就包括，资本投入要求快速高额回报，有意识压缩制作流程，耐心不足。资金回收的“迫切”进一步加剧了内容生产的套路化、模式化，而吸引力下降又导致盈利能力不足，最终形成了恶性循环，给整个产业带来了破坏性影响。内容创作的生态必须给作家、编剧、导演、设计师群体充分的希望，才能吸引更多人以长期主义投入文化内容生产，从而逐步培养能够打造精良作品的人才。而想要创作技巧足够成熟的创作者能从根本上意识到自身社会的思想、文化、审美优势，并对其进行熟练运用，又需要更长的时间。精品的打造，也依托于文化产业对社会效益与经济效益的兼顾与平衡。国内有内容制作企业的经营者最近提出，要打造“长坡厚雪”的内容创作生态。只有足够多的精品内容获得成功，用耐心打磨的成果得到了市场的验证、支持，才能推动更多既有社会效益、又有经济效益的文化精品涌现，文化产业才能够行稳致远。相比好莱坞的成熟工业体系，国内的资金投入和技术支持都有所不足。能够承担高质量制作的团队、机构数量非常少，国内文化消费内容的全产业链开发还远未成型。世界级的文化公司已经在全方位布局产业版图，美国迪士尼拥有迪士尼、漫威、皮克斯、二十世纪影业等影业公司，也涉足音乐、出版、游戏、主题乐园产业，更强势发力Disney+、Hulu等流媒体平台建设。近年来，迪士尼、网飞等大公司开始进一步开拓游戏行业，力图在这一高互动性文化消费领域建立优势，并将成熟IP的开发继续推进。反观国内，以此思路搭建的产业体系处于推进初期，目前仅有少数文化企业在参与构建相应体系。以腾讯的“IP全产业链”布局为例，它持续打造从文学、动漫到影视、音乐、游戏等垂直全品类体系。以阅文集团作为上游文字内容生产源头，储备孵化IP，腾讯音乐娱乐集团搭建起了音乐创作平台，企鹅影视、新丽影业、阅文影视等影视公司参与开发，腾讯视频主营流媒体传播，另有腾讯游戏、电竞业务发力，带动更大范围的IP产业链生态成长。但与前述美国文化产业生态对比，不仅以类似模式经营文化消费行业的企业数量还远远不足，处于产业链各端的企业丰富度和实力也有待加强。中国的文化消费产业要真正达到资金、技术、内容、经验、传播力全方位强健，就需要中国有更多世界级“链主”企业崛起，带动产业链上下游企业发展，从而提升中国文化产业的综合实力与核心竞争力。站在百年大变局的十字路口，人类未来的前进方向值得世界共同关注。中国以超过全球五分之一人口展开的实践，有责任提供思考和方案。优秀的文化消费产品不仅是中国方案的最佳载体，也是证明中国方案优势的绝佳范本。无论从国内、国际的市场需求，从中国全方位综合发展的前景，还是从世界未来精神和文化图景的打造出发，传达中国精神的精品文化生产都应当得到重视，且具有相当潜力。这其中，以中国文化精神为内核、以世界级“链主”企业为引领的现代化文化产业体系建设是重中之重。这不仅是内容创作者的议题、内容创作企业的议题，更是政府、全社会，以及每个消费者的共同议题。
