不到10年，青岛万象城“老态”渐显？

出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

近段时间，开业近10年的青岛万象城忽而受到了业界的广泛关注，究其原因在于它不仅是国内首批上市商业REITs项目之一，且还是估值最高的项目，高达82亿。

因此有不少知名媒体/自媒体、各类机构对其进行了细致拆解与分析、预测，可统观之后却发现：大多“有肉无骨、华而不实”，原因在于相关作者并非青岛本地从业者且并不了解青岛，多基于所披露数据或相关介绍与传闻进行延展。但众所周知：数据由人所做(非造假之意)，而介绍与传闻多因立场的不同或多或少与事实相背离，外加一些其他因素干扰，故结果皆多少有些偏离事实。

作为一名青岛土著及本地从业者，我认为应有一篇相对客观、真实且不乏专业视角的文章为业界展现相对真实、完整的青岛万象城，恰好我正致力于打造“青岛商业解构”系列，万象城作为青岛商业的核心代表本就在计划之中。

青岛万象城解构将分为两部分：宏观与微观，宏观主要围绕战略方面，微观则是诸如项目设计、动线、品牌等软硬件方面。本着逐层递进的原则，本期先由宏观切入，带领各位走进这座亚洲最大的万象城——青岛万象城。

01

为什么是亚洲最大的万象城？

有言在先：恰如开题所述“人之所言皆有立场，且因立场不同而观点各异”，我同样不能例外。平心而论，专栏写作12年，原创320余篇文章，却极少涉及青岛万象城，这并非是它不值得写或做得不好，而是在我看来——青岛万象城没有理由做不好，或任谁拿到如此之地都会至少成就城市商业标杆。主要原因有二：

1、其所处位置不单纯只是“城市中心”，而是城市的绝对核心，青岛的政治、经济、文化的绝对中心。

2、在如此“寸土寸金”的核心位置还能拿到如此巨大的面积，但凡对青岛商业发展史有丁点了解的朋友都会发现：青岛市政府在哪，城市核心商圈就在哪，无论是市府搬迁前的中山路、还是搬迁后的香港中路。正如李嘉诚先生所言：“开店最重要的因素只有三点——选址、选址、还是选址。”所以在这样无双区位条件加持下，若不建造当时亚洲乃至世界最大的万象城简直都可谓“暴殄天物”、极度浪费。

所以可以用“开局大小王+四个二”来形容青岛万象城的先天优势，简直好到无以复加。因此，在我看来，当下的青岛万象城虽各方面皆可圈可点，但相较其无以复加的先天条件及由此而衍生的青岛各界对其不凡期许而言，仍有较大提升空间。这就像对于含着金钥匙出生的超级富二代，自然会对其期望与成就审视标准更为苛刻一些。

在综上先天优势加持下，青岛万象城的开业即成为了青岛商业的分水岭，所以青岛近代商业大致可分为两个阶段——万象城开业前以及万象城开业后：在其开业前，青岛尚处百货时代，大众对于商业项目的认知集中于“买买买”；而在其开业后，不仅青岛人真正明白了何谓“mall”，且对商业的认知也由购物快速迭变为“逛、吃”。

所以，虽然青岛商业第一个mall并不是万象城，但在绝大多数的青岛消费者认知中，它就是第一个，可以说青岛万象城真正拉开了青岛mall时代的大幕。

因此，自它开业起就被贴上了一个无比鲜明且根深蒂固的认知标签——一个游逛体验之所，而非购物之所。

所以，青岛万象城之于青岛消费者的意义不仅是物质上的，更是精神上的：它不仅为青岛消费者带来了更加“大、新、潮”(其开业slogan)的商业空间、一系列首进品牌与新鲜场景，更使岛城消费者对于商业的认知发生了质变且由此引发青岛商业的大洗牌。

更重要的是：它给予了尤具城市自豪感的青岛人民更高的期待与联想空间—“看，亚洲最大的万象城在咱青岛，咱青岛未来的商业无限可期。”因此，在它刚开业时，包括青岛商业从业者在内的绝大多数青岛人民对其定位与期望都是极高的。

但目前看来，它似乎与大众期许渐行渐远，反而愈发被本土同化，别说对标一线了，即便在本地除先天条件外的优势也开始愈发模糊。

实话实说，我不写它其实担心会“伤”到它，“本是同根生、相煎何太急”的认知及“家丑不可外扬”的集体荣誉感与城市自豪感同样根深蒂固。但愈发发现正是这样的观念限制了青岛商业乃至城市的发展，问题就是问题，遮住了就不存在了吗？因此一切的“掩耳盗铃”只会让问题越来越复杂，甚至使相关方愈发麻木，不再将之视为问题，最终小问题演变为大问题，一发而不可收拾。

所以，近期如此众多的软性文章与大量偏离事实的溢美误导让我决定“为其浇一点冷水、说一点真话”，因为假话听多了，也就真信了，可这对它真的好吗？绝对不会，恰如捧杀，过多的赞美只会让人骄傲自满，人如此，项目亦然。

02

青岛万象城是否“走错了路”？

近期青岛万象城9周年庆将至，翻看其外宣，不由使我倍感恍惚：映入眼帘的几乎清一色的SP活动，这不正是曾经百货时代的模样吗？所以，现在的青岛万象城究竟是什么？是一家逐渐百货化的mall？还是那曾以体验而使青岛商业一朝变天的存在？至此您或会说——这岂不更好？既有“面子”(mall模式)、又有“里子”(销售额)。

但私以为此种观点实则大谬：之于消费者而言，只会记住其最突出的一点，并围绕那一点形成认知，“什么都好”(均好)之于消费者就是没有特点，如此则导致认知的愈发模糊。这在格局大定的时期尚无大碍，可一旦有“特色鲜明”且实力较强的新鲜力量入场，则会立马产生颠覆性影响。回看商业历史，百货、大卖场实则皆是由此而被颠覆的。

举个亲身实例：2015年之前，青岛城市级商业综合体当属青岛麦凯乐，因为唯有它真正聚齐了诸如影院、餐饮、健身中心等各类综合业态，且体量足够(当时青岛最大商业项目-11万方)，只不过是以百货为主，其他为辅，所以它当时的slogan为“吃穿用、玩乐购一站式购物中心”。

可2015年随着青岛万象城的开业，麦凯乐客流出现明显下滑，平日尤甚，伴随客流下滑的则是销售额的承压，关键在于“游逛客群骤减、因游逛而产生的随机消费爆降”，原因很简单：彼时青岛万象城相较于本土其他项目最大的区别在于巨大的体验业态优势，故消费者自然而然地对商业进行了重新划分——购物去百货店、闲逛去万象城。

针对这一问题，当发现确实无法在游逛方面与之抗衡时，麦凯乐毅然将slogan改为“购物我就去麦凯乐”，然后通过各类媒介进行宣推植入，结果神奇的事情发生了：游逛客群依旧在降，可销售额却稳住了，尤其活动期还能反超同比，甚至在2016年的10周年庆期间，青岛麦凯乐逆势突破了10年都没能突破的单日销售4000万大关。而那一年，正值万象城开业一年，凯德mall、金狮广场等巨头接连杀入市场。

所以在消费者的心智中，“是什么”很重要，这决定了消费者后续的一系列选择与动作，而“是什么”的根本在于“什么最强”，即差异化核心竞争力：比如在青岛去海信广场因为奢侈品，去曾经的青岛麦凯乐由于活动最为丰富……换言之，若“是什么”开始模糊或偏离，那么就只剩“地缘”了，即哪里近、方便。

由此反观当下的青岛万象城，由于它似乎在竭力将大众标签由提供潮流生活方式的商业空间转为包罗万象、什么都能买到的购物之所，致使其定位在消费者认知中愈发偏离与模糊。但之于零售，当下的时代又与之前天翻地覆：

·我国电商渗透率已近40%，且电商购物的便利性与价格优势是线下实体所无法比拟的，因此除珠宝、奢侈品(重奢)等个别品类外，未来购物需求几乎会被电商分食殆尽；

·互联网的不断发展以及社交电商的大行其道使信息愈发对称，由此引发“去品牌化”大势所趋，就像直播购物，消费者看重的不再是品牌，而是主播背书；

所以不只是青岛万象城在零售方面不占优势且无法形成有效差异化认知，连所有非以奢侈品为主的实体项目在此方面都不占优势，且大概率愈发式微。

更重要的在于：越偏重零售则营销预算越侧重SP活动，而SP对应的则是物质需求，可在物质极大丰富、甚至愈发过剩的当下及未来，如此只会带来表面业绩的攀升，但又如何实现大众对其引领的极高期望呢？且若大众对于物质愈发不敏感，这又如何拉开与其他项目的差异，在同质化愈发严重的大趋势下又如何不被分化、蚕食呢？

因此可下一个较为犀利的论断：青岛万象城若继续坚持如此发力零售的战略与战术，那么它的未来大概率成为一个占据无可比拟地缘优势但却“泯然于众人”的商业综合体，像极曾经的“青岛麦凯乐”。而这不只是我个人的偏见，当与非从业者朋友聊到青岛万象城，越来越听到一种普遍声音：万象城越来越没意思了。

这之于万象城着实值得警惕，如今的“稳健上升”其实更多源于青岛商业近年来的过度平淡，自2015、2016两年的突然爆发后，青岛商业实则已平淡了8年之久，这极似2015年前的青岛百货时代，可谁又能想到，当有实力的不凡新玩家入场之后，变天速度竟会如此之快？

以此为论，青岛万象城其实与曾经的青岛麦凯乐非常相似，只不过区位更优、体量更大，但若只靠这些“老本”，即便依然坚挺，同样无法对得起这无双之地。

03

为什么青岛万象城不该“奢”化？

自青岛万象城开业以来，其内外时常弥漫着“与海信广场搏杀”的声音，究其原因在于华润万象城在其他城市辉煌的偶像包袱、亚洲最大万象城的光环期许，以及青岛城市能级无法支撑两家重奢项目的客观现实。

但客观而论，这种观点既不现实，也不明智，主要原因有三：

·青岛万象城虽地处城市政治、经济绝对中心，但也正是因此，其周边多为政府机构、高端写字楼、酒店等商办设施，住宅由于地价成本原因几乎皆为想改而又改不起的老楼。因此从地缘角度看，青岛万象城实质位于“核心CBD”，并无高端住宅区的地缘优势；

·由于地处城市绝对中心，因此交通拥堵问题更加严重，特别是其核心干道-山东路在青岛可谓“拥堵代表”，早晚高峰想想都令人“胆战心惊”，更何况该项目停车场又位于项目后侧，由主干道进入车场相对不便、等候时间较长，这又对车行客群的到店产生较大阻碍；

·由于该项目体量太大，所以需要大量客流支撑，而这就与高端客群更为注重的尊享感背道而驰。

综上，高端消费群前往青岛万象城其实并不方便，且其调性与高端消费者存在较大差距，因此引入重奢之论确实既不现实，也不明智。真正现实与明智的则是主打“潮流生活方式(体验)”，依托区位与体量的无双优势牢牢吸附全城潮流客群，同时实现与海信广场的错位经营与客群共享，满足海信广场未能满足的高端客群在餐饮、娱乐、观影等方面的其他需求。

换言之，之于高端客群，青岛万象城的优势在于体验，绝非零售。青岛暂时不需要、也无法支撑两家重奢项目的存在，更何况海信广场在高端方面不仅深入人心，而且多年来稳扎稳打，几无破绽。所以与其无意义的内卷、内耗，不如集中精力将相关差异化优势发挥到极致，共生、共荣、共同带领青岛商业与一线比肩。

04

建言青岛万象城：“回归”方为正道

诚然，青岛万象城的先天条件是无可比拟的，但这并不代表它就能“躺赢”，所以大家切莫因我提出的这些在战略方面可能存在的问题而将之“一棒子打死”亦或全盘否定。

如此庞大的项目莫说在青岛，即便在全国也极为少见，故而其每一步或都是“前无古人”、都是创新，其成就、成绩与努力都是值得高度肯定的。换言之，即便是“鸡蛋里挑骨头”，其实也只能挑出这些“形而上的、或左或右”的存在，但无论论据多么充分，有一点毋庸置疑——我只是旁观者，一切也多是基于感性认识的推测，实践才是检验真理的唯一标准，或许若我真正融入其中，我也会做出同样选择。

所以，有一点须明确——我其实是以“苛刻而挑剔的视角”审视青岛万象城的，但即便如此，能找出的问题也并不多，且此次几无“口下留情”，如此苛刻却又提出如此少的问题，这在我的写作生涯中也属十分罕见。

但我衷心希望青岛万象城能明白青岛消费者对其的不凡期许，以及当下的成功或许更多源于近年来城市商业异常平淡的客观现实，换言之，若市内主城区再增一处10万平以上、以“潮流生活体验”为鲜明定位的全国级知名项目，那么青岛万象城极可能将重蹈当年青岛知名精品百货的覆辙。

这并非危言耸听，而是已渐成现实——全国首个非一线城市、第三座超极合生汇落子青岛，再加之其与山姆会员店的地缘联动可能，两强携手或真将引发2015年青岛商业的洗牌盛况。每一次洗牌都意味着“霸权衰落”，即“老大”对局面的失控以及“新王加冕”，当下青岛商业的王者是谁？除跨维存在的海信广场外，当属青岛万象城。

那么青岛万象城该如何做？私以为核心在于二字——“回归”。回归体验为主、零售为辅的“大、新、潮”定位；回归引领青岛商业对标一线城市的大众期许与初心；回归“活动”的首进、而非“品牌”的首进……这需要更大的格局，因为平心而论：青岛商业本就有些“封闭”(各自为战)，而万象城似乎又有过之而无不及，“开放”才是青岛商业真正破局的关键，而真正有资格、地位促成青岛商业开放大势的，或非万象城莫属。

结语

平心而论，此文之于青岛万象城是有些“刻薄”的，究其原因在于对其不凡的期许与期盼，作为青岛土著与本地从业者，我尤为希望青岛商业能真正与一线城市比肩。

我愈发深刻地理解到：青岛商业的问题并非在物质上，而在意识(观念)上，所以更需要具有超前意识的行业标杆引领。当下似乎愈发迷失于业绩重压之下的青岛万象城与之渐行渐远。

但须明确的是：若论首发四单REITs项目的估值、经营情况与未来潜力，私以为青岛万象城是有些被低估的，这只要细致拆解其所公示经营报表、再结合其目前得铺率及可调改空间便一目了然(若大家有兴趣，或将再新加一期)。但这些都是以持续走在正确道路为前提，故若在战略方面发生误判，那么即便先天优势再好、背景再强、曾经再辉煌也无济于事，阿里的当下及其深刻反省不正是鲜明的实例吗？望有启发。

注：本文图片由作者提供

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