110岁的香水美容巨头上市在即！《华丽志》详解IPO招股书披露的数据和策略细节

7月前

4月18日，西班牙香水美容集团 Puig Brands, S.A.（下文简称“Puig”）宣布其招股说明书已获批准并公开发布，开始向合格投资者首次公开发售（IPO）其 B类股票。

注：Puig 的股份由 A 类股和 B 类股组成。每股 A 类股票拥有5张投票权，每股 B 类股票拥有1张投票权，两类股票享有相同的经济权利。此次股票发行仅涉及B类股票。

Puig提请在巴塞罗那、马德里、毕尔巴鄂和巴伦西亚证券交易所同时上市。公司宣布，本次发售的非约束性指示性发售价格范围为每股22.00 欧元至24.50欧元，按此估算，公司总市值将达到约127亿欧元至约139亿欧元。上市成功后，Puig将成为西班牙第一家时尚和美容行业的上市公司，具有重要的里程碑意义。

主要发行细节如下：

发售总规模最高达30亿欧元。
Puig公司将发售一定数量的新股，募资12.5亿欧元。根据发售价范围，新股数量将介于51,020,408股和56,818,181股之间。
公司控股股东 Puig, S.L.由 Puig家族的控股公司 Exea 所控制，它将发售一定数量的老股，总值约13.6亿欧元。根据发售价格范围，出售老股的数量将介于55,510,204至61,818,181股。
此外，Puig, S.L.还将指定高盛欧洲银行 SE 作为稳定市场经理人，代表管理人购买超额配售股份的选择权，超额配售股份最高可达基础发行规模的约15%，金额最高可达3.9亿欧元。
股票的发售阶段已于4月19日开始，将持续到4月30日结束。Puig 的股票预计将于5月3日在开始交易。本次发行后，Puig 家族将保留多数股权。

公司将把 IPO所得款项净额用于一般企业用途，如为收购瑞典沙龙香水品牌 Byredo 和英国彩妆师品牌 Charlotte Tilbury 的额外所有者权益进行再融资，以及支持公司品牌和产品组合的增长战略。

除拟议发行外，作为公司向部分少数股东收购 Byredo 和 Charlotte Tilbury 各自额外所有者权益所支付的部分对价，公司将发行 17,157,271 股至19,106,961 股 B 类股票供少数股东认购。这些新发行的 B 类股票将是建议发售中首次发售新股的补充，并将按发售价格认购，但不构成发售的一部分，且新少数股东在发售后均不会持有本公司 3% 或以上的股本。

下文中，《华丽志》将从业务数据、品牌组合、品牌战略、未来规划与风险机遇等五个方面展示 Puig 招股书中的主要看点。

近三年业务数据概览

回顾 Puig 集团发展历程，重要的营收里程碑出现在以下三个时间节点：

2008 年：净营收达到10亿欧元。
2019 年：净营收达到20亿欧元。
2023 年：净营收达到43亿欧元（超过了在2021年设定的到2023年实现30亿欧元净营收的目标）。

2023 年，Puig 实现净营收43.04亿欧元，与 2022 年相比增长了19%，所有细分市场和地区都实现了两位数的增长。

公司的调整后息税折旧摊销前利润率（EBITDA）持续增长，从 2021 年的 17.7% 增长到 2023年的 20.0%；调整后 EBITDA 达到8.63 亿欧元；净利润增至4.65亿欧元，同比增长16%；截至2023年底，净金融债务为11.96亿欧元。

按品类来看，2023 年，Puig 在所有细分品类（香水和时装、彩妆、护肤品）都实现了两位数的营收增长，高于市场平均水平。

2023 年，Puig 香水在部分分销渠道的市场份额达到 11%，创历史新高，贡献集团净营收的72%。彩妆业务部门的净营收增长了 23%，占 Puig 净营收的 18%。护肤品业务的净营收增长了31%，成为净营收增长最快的业务，占集团净营收的10%。

过去三年，三大业务部门占集团净营收的比例基本保持稳定。

按地区来看，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）是集团最大的市场，贡献2023年净营收的54%，其次是美洲（36%）和亚太地区（10%）。美洲业务在近三年占比有所上升，亚太地区保持不变。

从渠道来看，结合 Puig的零售商和分销商提供的信息，以及 Puig自己公布的信息和行业来源的数据，Puig估计 2023年约 74% 的净营收来自实体渠道（实体店）的销售，26% 来自数字渠道的销售。约10% 的净营收来自 DTC 直面消费者业务（其余为批发业务）。

自营品牌主导，高端品牌贡献95%的销售额

Puig 由 Antonio Puig 于 1914 年创立，是一家专注于化妆品和香水行业的家族企业。1950 年，他的儿子们加入了公司，现在，Puig 家族的第三代也加入了公司董事会，由 Marc Puig 担任首席执行官兼董事长。公司总部位于巴塞罗那，业务遍及32个国家，旗下拥有 17 个品牌，其中按营收排名前三的品牌分别是 Rabanne, Charlotte Tilbury，Carolina Herrera。

招股书中，Puig 将旗下的核心高端美容品牌组合称为 Premium Love Brands，由来自10个国家的17个品牌组成（详见下图），共分为高端品牌、小众品牌、护肤健康品牌、皮肤科学化妆品牌和生活方式品牌五大类。

2023 年， Premium Love Brands 品牌组合贡献了集团净营收的95.3%。

自营：其中13个 Puig持有多数股权的品牌贡献了这部分营收的95.4%。（注：2023财年净营收不包括 Dr. Barbara Sturm ，该公司于2024年被收购。详见《华丽志》历史报道：德国高端护肤品牌 Dr. Barbara Sturm 被西班牙美容时尚集团 Puig 控股）
授权：另外三个品牌 Christian Louboutin LIC、Banderas LIC 和 Adolfo Domínguez LIC 由 Puig 担任美容产品生产和分销的全球独家授权商。

除以上17个品牌组成的 Premium Love Brands品牌组合，联营和合资企业投资是 Puig 集团的第二部分，包括以下四个品牌：

西班牙护肤个护品牌 Isdin（持股50% ）
巴西护肤个护品牌 Granado（持股35%）
西班牙时装配饰公司 STL （持股25%）
中国香氛品牌 Scent Library气味图书馆（持股15%）

招股书中提及，2022年，由于疫情对中国市场造成的不利影响，Puig确认了在气味图书馆（中国）所持权益产生的1960万欧元减值损失。但得益于疫情后零售业的恢复，部分被 STL 的900万欧元减值亏损拨回所抵销。

第三部分品牌构成是在欧洲、中东和非洲地区以及美洲拥有的其他自营和授权美容品牌。这些品牌在截至 2023 年12月31日的年度净营收中所占比例合计不到5%。品牌包括：Shakira、United Colors of Benetton、Victorio & Lucchino、Agatha Ruiz de la Prada、Heno de Pravia、Agua Lavanda Puig、Agua Brava 和 Quorum。

过去20年及未来的五项原则

——聚焦于高端品牌：Puig于2004年决定从大众市场转向高端市场。得益于这一战略，2023财年，集团毛利率高达74.7%，实现了两位数的增长，从而能够将更多的资源用于广告和促销活动，这反过来又提高了品牌的知名度，增强了市场地位。

—— 优先发展自营品牌：Puig认为，保持品牌 DNA 的一致性和控制品牌创意流程的能力是成功的关键。集团寻求对品牌进行长期投资，这使其能够与品牌创始人建立持久的关系，支持品牌的成长。如前文所述，自营品牌贡献了营收的95.4%。

—— 建立小众香水组合：小众香水品牌由于有限的产量和分销点以及独特性，它们的价格定位高于一般商业品牌。在过去几年中，Puig陆续收购了小众香水品牌 Penhaligon's（2015 年）、L'Artisan Parfumeur（2015年）、比利时设计师时装品牌 Dries Van Noten 的多数股权（2018 年）和小众香水品牌 Byredo 的多数股权（2022 年），并签署了法国奢侈鞋履品牌 Christian LouboutinLIC 的独家授权协议（2018年），建立起五个小众香水品牌组成的强力组合。

—— 香水和时装以外的美容业务：2023 年，香水与时尚、彩妆和护肤分别贡献净营收的72%、18% 和 10%。Puig正在打造 "多轴品牌"（跨多业务板块的品牌）。例如， Rabanne和 Carolina Herrera 同时出现在香水和时装及彩妆业务部门， Charlotte Tilbury同时出现在彩妆和护肤业务部门。目标是扩大各个品牌和整个集团的市场空间，同时增强了长期增长潜力。

——活跃的投资活动：自2011年以来，Puig已在成功的增值收购交易中投资超过25亿欧元。按时间顺序，Puig 的投资活动如下图所示：

三年期两大战略七项举措

Puig 谋求通过继续提高其品牌的知名度，抓住高端美容市场令人瞩目的增长机遇，并在主要战略市场（欧洲、中东和非洲地区以及美洲）和品类（香水和化妆品）中获得更多份额，从而保持其核心业务的增长。此外，Puig 还希望通过加强其在亚太地区及在化妆品和护肤保健品领域的影响力，扩大其主要战略选择的范围。

2024 年1月，Puig 确立了 2024 至 2027年的业务计划。该计划的主要目标包括：

——发展核心品牌和产品

为此，集团将集中精力，发挥我们的高端品牌的优势，实现 Carolina Herrera和 Charlotte Tilbury营收达到10亿欧元的目标（rabanne已于2023年达成营收10亿欧元），同时巩固在小众市场的地位。

——继续超越核心业务

在核心市场之外，集团将重点加强在亚太地区的业务，2023 年亚太地区占净营收的10.2%，我们将采取以 DTC 和小众市场为主导的战略，继续进一步扩大市场份额，重点关注各业务领域的数字化渗透，尤其是彩妆和护肤领域。其中，护肤是集团最小的业务板块，占2023年净营收的 10%，目标是重点扩大皮肤科学化妆品和护肤健康两个业务的品牌。

为了实现业务计划的目标，Puig确定了七项举措：

继续创新和开发新产品，以获得引人注目的市场增长
增强创意和营销能力，提升品牌的吸引力
继续建立包括 DTC 在内的全球分销网络（截至本招股说明书发布之日，集团已在150多个国家销售产品，并在32个国家开展直销业务）
继续投资于技术和数据能力
继续整合最近的收购项目
有选择性地整合品牌
继续推进环境、社会和公司治理承诺

附 Puig 集团组织结构及业务组成：

与中国市场相关的一些机遇与风险

大健康相关产品需求增长

招股书引用了麦肯锡的数据，预计 2022 年至 2027 年期间，健康保健市场的复合年增长率将达到 10%。其驱动力来自消费者对科学解决方案、成分和功效的关注，以及日益日常化而非场合化的消费。在麦肯锡最近的调研中，美国、中国和西欧市场等不同地区的大多数受访者都愿意为清洁和保健产品支付溢价，在未来一年增加在这方面的开支。

中国市场香水渗透率的不断提高

招股书引用了 Euromonitor的数据，目前香水行业在亚太地区美容市场总量中所占的比例还不到 5%。以中国、美洲为代表的新兴市场拥有更大的香水品类机遇。

为此，2022年，Puig 在亚洲市场实施了小众品牌增长计划，开设了6家 Penhaligon's （潘海利根）和4家 L'Artisan Parfumeur （阿蒂仙之香）精品店，全部位于中国。

与运营相关的风险

招股书中表示，因为 Puig 的大多数运营场所都是租赁的，因此面临续约和其他不确定风险因素。

截至2023财年，Puig 租赁负债为3.136亿欧元（截至2022 年和2021年12月31日分别为 2.526 亿欧元和 2.044 亿欧元）。租约符合市场条款和条件，主要店铺的平均租期在欧洲长达12年（视国家而定），在北美约为10年，在中国为3年。如果无法续签或更换租约，或签订的新租约条款与当前租约中的条款出现偏差，或者当前的任何租约在到期前被终止，而又无法找到合适的替代地点，那么业务继续运营就会受到影响。