亚马逊中国杨钧：中国企业出海的趋势与机遇在哪里？

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8月前

撰文｜杨钧亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人

大家好！我是杨钧，负责亚马逊企业购在亚太区的业务，以及亚马逊全球开店在韩国，东南亚的整体跨境电商业务。

亚马逊全球开店早在2015年，就已经开始在中国布局，帮助中国企业通过跨境电商的方式，拓展海外市场和建立国际品牌，跳过传统贸易的进口商和代理商，直接触达亚马逊在全球各大站点的数亿消费者，以及超过六百万的企业和机构买家。所以，亚马逊上的中国卖家们，可以说是，咱们中国企业出海的先行者。

我总结了一些先行者的经验，希望大家能记住5组数字，了解3个趋势，最终培养1种能力。

数据“会说话”

第一组数字，过去一年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1,000万美金的中国卖家数量，同比增长接近30%。这组数字什么意思？新入局的规模级以上卖家的数量在变多，已入局的腰部卖家在变大。说明，行业的塔尖，塔腰和塔基都在高速增长。

第二组数字，是2023上半年，中国卖家在亚马逊上总销售额最高的35座城市里，有超过80%的城市，总销售额同比增长超过了20%。其中，增长最高的城市，实现了近60%的增长。这说明，跨境电商已经变成了“星星之火”，在全国范围内铺开。更关键的是，跨境电商离制造、离产业带越来越近。

第三组数字，尽管整体中国出口外贸在过去几年时有波动，但是跨境电商等新业态的规模，较疫情前，同期增长了11倍。2023年，中国跨境电商出口1.83万亿，增长19.6%。

第四组数字，亚马逊对中国卖家的调研显示，有55%的卖家，表示会加大新品开发力度；有超过50%的受访卖家表示，他们在未来6-12个月内，有拓展业务到更多亚马逊站点的计划。这些新的投入，都代表着，广大跨境电商卖家对自己业务的信心。此外，在亚马逊去年第二季度的卖家调研中，有80%的受访卖家表示，亚马逊是他们最满意的出海渠道。这也不断激励着我们，继续心怀谦卑，砥砺前行，不敢辜负卖家朋友们对我们的信任。

最后一组数字：到2027年，全球零售电商交易额将达到8万亿美元；但是，全球零售电商的体量已经这么庞大，电商在零售总额中的渗透率还仍然处于低位。例如，2023 年，电商渗透率在美国约为15.6%，在欧洲5国为13.3%，在日本为13.9%。这说明，增长的机会还有很多。

8万亿美金的赛道，大家可以想象一下其中的机遇。选择这条赛道的朋友们，我们的未来不是梦，它全是实打实的数字。

中国特色的“创新链”

过去的几年，从供给侧来说，中国制造深度参与国际分工，而通过产业链的垂直整合，完成了“产研一体化”，中国制造得以通过产业链的迭代升级，从过去低端制造，向价值更高的产品设计、品牌等高价值区间寻求扩张，迎来了向全球价值链高处跃迁的机遇。

从需求侧来说，过去，品牌方需要离消费者很近，才能知道消费者的需求跟一些变化。但随着数字化工具越来越充裕，买卖双方都可以通过文字、图片、甚至视频，来最大化地交互信息。

在这双重红利的刺激下，来自中国的企业，也能够对海外消费者的行为和需求，形成比较深刻的洞察，并依托中国强大的供应链跟制造能力，迅速根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略。

所以，中国跨境电商企业的核心优势，从来都不是低成本，而是用相对低的研发和制造成本，去解决顾客的痛点。通过数字化工具捕捉消费者新出现的痛点，开发和迭代产品，并以最快的速度把产品送到消费者面前。尤其是疫情之后，全球供应链的稳定性有所下降，话语权就渐渐从离消费者更近的地方，转移到了离制造、研发更近的地方。

这就是跨境电商B2C崛起的底层逻辑。截止到2023年11月，在亚马逊上，中国卖家过去12个月的销量，有35%以上来自于12个月内创建的新选品；60%以上来自24个月内创建的新选品。跨境电商，把中国敏捷型供应链的优势，发挥得淋漓尽致。

如果说，Global Sourcing解放的是亚洲的劳动力，那么Global Selling跨境电商解放的则是创造力。

刚才，我提到中国卖家的核心竞争力是：“用产品创新去满足消费者，已经出现但尚未被完全满足的需求。”支撑这个核心竞争力的，其实是数字化的供应链：快返！

在供应链的柔性和韧性的基础上，企业通过对用户深层次需求的极致洞察，反向设计供应链体系，才能把“供应链”升级成为以客户需求为导向的数字化“创新链”，这也是“高质量出海”阶段企业必须培养的核心能力。

是不是听起来很难？但其实，有四川的企业就已经做到了。

四川灼识科技是一家主营光纤熔接机、切割机等光通信的专精特新企业。这类工具，应用在光缆线路施工、线路维护、应急抢修、安防监控以及科研院所的研究教学等场景。过去10年，他们主要通过广交会等外贸及专业性展会来开展市场推广的工作，且多以OEM贴牌为主。

在2021年，灼识科技上线了亚马逊。他们不仅通过亚马逊，拓展了海外市场，而且还通过亚马逊的数字化工具，第一时间拿到终端顾客的真实反馈，从而有效实现产品迭代。

拿一款熔接机来举例，灼识发现有评论说，这个产品需要方便携带，并且希望能够以坐姿操作。研发团队仔细研究了使用场景之后，就专门为这个产品设计了便携小巧、还带板凳的工具箱，形成了第二代产品；还有客户说，在户外熔接光纤时，需携带许多辅助工具，虽然是必需的，但不方便，也容易遗漏。研发团队因此开发出八合一的灼识钳，形成了第三代产品。

更重要的是，在这产品不断迭代创新的过程中，灼识不仅满足了之前用户未被满足的需求，还走出“低价”内卷的怪圈，产品售价也从一代的699美金升到了第四代的 999美金。

这就是一个非常好的，从“供应链”进化到“创新链”的案例。

简单来说，就是来自终端客户对产品的直接反馈，成为了产品迭代的动力源泉。这使得整个新链条的起点发生了变化，它不再是过去的研发环节，而变成了与终端客户互动的环节。这也是“创新链”和“供应链”最大的区别。

那么，为什么“创新链”能够帮助我们往“价值链”更高处爬？

原因是，只有通过升级到“创新链”，我们才能够积累足够丰富的能力，打造品牌，把主动权、定价权抓到自己手上。这也是为什么在亚马逊，我们一直鼓励卖家要拥抱长期主义，坚定走打造品牌道路的原因。

当然，在这个过程中，企业对数字化技术的应用是必不可少的。

我很认同赵先德教授关于“高质量发展”建议上关于数字化技术使用的观点。赵教授提到：我们需要解决的问题是，如何知道这个世界上的哪些人需要哪些产品、哪些服务，然后能不能做出来满足客户需要，我能做出来别人做不出来的东西。这是在表面的生产效率之下，数字化技术发挥真正价值的地方。

在从根本需求出发，最终实现品牌价值的发展路径中，亚马逊拥有覆盖卖家成长全生命周期的工具及服务，来帮助企业提高效率。

举例来说，新品上市前，商机探测器与选品指南针可以帮助卖家挖掘、捕捉未被满足的消费者需求和竞品信息，提升新品规划调研效率；在新品的启动和推广阶段，增长机会工具则可以为卖家评估产品成长潜力，挖掘业务增长点，买家互动工具能帮助卖家通过触达更多老客户提，以升新品曝光以及复购率；在新品上线后，我们提供涵盖“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度的品牌卖家专属工具，覆盖品牌成长全周期。

三大趋势与四大机遇

最后，我们讲一下跨境电商行业的3个趋势。

首先，全球商业采购线上化的趋势已经不可逆。大约77％的企业采购决策者表示，他们愿意在电子商务上花费至少5万美元进行商业采购。2023年，愿意在线上花费高达1000万美元采购商品的采购决策者对比2022年，增加了83%。

亚马逊企业购，自2015年4月投入运作以来，当年的全球营收达到10亿美金，后续只用了3年半的时间，就实现了100亿美金的目标。到了2021年，亚马逊企业购在全球的营收已经达到了250亿美金，而2023年达到350亿美金。

大家知道，在互联网改造传统行业的过程中，每减少一个中间商，整个行业的效率都将大大提升，释放出巨大的商业机会。跨境B2C电商，其实就是赋能中国的卖家，跳过“进口商“，直接通过亚马逊，把产品销售给全球的C端用户，这就产生了一个2万亿的市场。同理，我们有充分的理由相信，亚马逊企业购的Direct To Buyer (DTB) 模式，帮助中国企业直接触达海外终端企业和机构买家，将为中国的企业打开一个新的蓝海。

从选品来说，未来B2B跨境电商最大的机会，就是MRO，工业品出海。

首先，工业品体量足够大，第三方数据显示，2020年全球工业品的规模，就占到了全球制造业产值的4.5%，预估到2026年，全球工业品市场规模将达到7000亿美金；其次，中国的制造业是全球体量最大的，而且在中国，我们不仅有内资工厂，还拥有着数量庞大的外资工厂，我们的供应链的适配度是非常高的。

因为，工业品类的用户需求，相对琐碎繁杂，行业里也没有巨头垄断。所以，以前大部分的卖家，都是用“泛铺”的方式，来做这个分类，其实每一个细分类目，都可以长出参天大树。细分品类里有标准化高的比如工具、PPE劳保产品，也有服务属性比较强的机械和仪表类。

最后，聊一下产业链的动态变化中，带来的四大结构性机遇。

第一，就是由中国工程师红利而带来的硬科技出海，通过本质的用户洞察能力和拉通研发生产销售。未来10年，中国受过高等教育的劳动力人口将越来越多。中国在过去的20年，培养了数千万工程师，这股工程师红利释放出来以后，一定会出现越来越多在细分赛道上遥遥领先的中国公司！比如知象光电。

第二，中国200多条产业带上的上百万家的工厂，面临传统外贸下行的压力，都在积极的谋求转型。跨境电商对制造企业的最大价值，不仅仅在于帮助他们多拿了多少订单，而是为这些制造企业提供了一个跳过中间商直接触达终端用户的机会。只有直接触达终端用户，他们才能够掌握销售的主动权。比如刚刚分享的四川灼识。

第三，就是我们国内市场上取得领先的企业，走向全球市场是一个必然的选择，比如工具行业龙头企业杭州巨星。

第四，就是日益丰富数字化工具和敏捷供应链驱动下的，中小型创新企业和新兴品牌出海，他们将汇聚成新的塔基。比如厦门灰兔鱼。

成为“链主企业”

中国的企业，要到国际主流零售市场上去，去全世界的主流品牌竞争，要突破过去“极致性价比”和“大牌平替”的打法，要进入到“高质量发展”阶段，就需要更深层次地挖掘用户需求。要成为市场的领导品牌，不能只满足顾客已经出现的痛点，尤其是有些痛点，消费者自己都说不出来。

真正从0到1的科技创新，对我们的企业有更高的能力要求。

所以，亚马逊一直以来，都非常重视帮助卖家建立企业内部的能力。我们希望帮助卖家培养国际化的视野，建立长期主义的信念，通过具有韧性的发展模式，让企业自身业务的发展，成为一件自主可控、长期可持续的事情。

过去50年，全球供应链最大的变局，是从“垂直整合”走向“水平分工”，从一开始垂直整合在欧美发达国家，到在成本和效率的驱动下，开始“水平分工”，慢慢的转移到亚洲，最后又在中国垂直整合，在跨境电商的加速下，甚至实现了“研产销”一体化。

再往下走，完成垂直整合的中国品牌商，或者说“链主企业”，根据自身情况和市场需要做出适应性调整，为实现更高效、更稳健的供应链网络，也会开始在全球范围内重新配置资源，再次进行水平分工。但只要“链主”在中国，我们就不用担心。

在高质量出海的大背景下，中国的供应链，正在慢慢变成一条“创新链”，从在中国为全球打造供应链，变成在全球为全球打造供应链。不同的是，越来越多的中国企业，正在变成“链主企业”。在未来，中国企业作为链主的供应链，会更灵活，更强大。

跨境电商现在已经波起云涌，但中国品牌的出海，其实才刚刚开始。在未来的几十年，出海这一赛道，这既是百年未遇之大变局，也是时代对每一位中国企业家的召唤。

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来源：中欧商业评论

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