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理想汽车刘杰回应降价逻辑

理想汽车刘杰回应降价逻辑

7月前

2024.04.28

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导读理想汽车重新调整了市场预期,今年的市场比较具有挑战性,也因此发布了价格调整。


作者 | 第一财经 


4月22日,理想汽车宣布,即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中,理想L9全系下调2万元,L7、L8售价下调了1.8万~2万元,MEGA售价下调了3万元至52.98万元。
考虑到2024款理想L7、L8、L9以及MEGA推出时间不长,外界倾向于认为理想汽车遇到了较大的销量压力。对此,理想汽车产品线总裁刘杰在2024北京车展上向记者表示:“从3月份以来我们看到了一个问题,对于今年市场的预估太乐观。”
一方面,理想L系列所在的30万元以上的乘用车市场今年一季度整体同比下降了12%。另一方面,今年一季度,传统豪华品牌的燃油车主力车型终端成交价格下降了10~15个百分点。在这个背景下,理想汽车重新调整了市场预期,并且进行了价格调整。
刘杰认为,对家庭用户消费来讲,有两个核心关键要素,理想产品组合基本遵循家庭用户消费的两个关键的核心要素,一是价位段,二是座位数。理想汽车的定价逻辑是按照10万元划分一个价位段,分为5座、6座和7座的需求。基于此,理想汽车化分了三条产品线,分为40万元以上、30万元~40万元、20万元~30万元三个级别。
“每一位价位段的产品线总裁和他们的团队,应该深入去看价位段所面向的消费者,然后去思考产品价值和产品定价。虽然价格进行了调整,但不同产品所面向的价位段对消费者来说还是要清晰。我们不会把L7降到30万元以内、把L9降价到40万元以内,当然我们已经牺牲了很多毛利。但是产品保持在它的价格区间内,无论对于保有用户还是新用户都是很重要的。”刘杰对记者表示。
除了在价格方面进行了调整外,理想汽车还在4月3日发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”,宣布进行多项组织架构调整。这次调整中,理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题,避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。
刘杰告诉记者,提效主要有三个方面,一是把内部运营做简化,现在竭尽全力要把会议减半;二是流程应该聚焦于核心的关键节点,而不是每一个细节的过程点;三是对于一些可做可不做的项目,现在选择不做,把资源投入到更重要的事情上。
而理想汽车此次调整主要复盘了三方面的问题:一是流程和组织已经到了一个阶段,需要从1.0优化到2.0;二是重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题,MEGA作为首款纯电车型把问题暴露得很充分,如果是主流价格区间的纯电车型遇到这样的问题,会跌得更惨;三是用户价值的问题,在用户价值的创造和传递上,之前一个阶段过于关注竞争和欲望,要回归到用户本身。“大家会看到从理想L6开始,从对理想L系列的其他调整开始,我们正在找回原来应该很擅长的事情。”刘杰对记者表示。
4月18日,理想汽车发布旗下全新理想L6,首次将价格门槛拉入到25万元以下。L6定位为一款中型SUV,从售价来看,核心竞争对手是问界M7等。此外,今年以来,20万~30万元价格地带的产品大量涌入,这意味着该细分领域的竞争将进一步加剧。
刘杰认为,20万元~30万元市场空间较大,其与30万元以上市场是1:1的关系。他还表示,理想目前对20万元以上(20万~30万元)的车型没有其他规划,L6也不太可能推出更低的版本。
值得注意的是,今年以来,理想汽车的销量已经连续多月被问界超越。一季度,理想汽车销量为 8.04万辆,同比增长52.9%,低于问界的8.58万辆。对于和问界等品牌的竞争,刘杰表示:“长期来看,小米、问界都应该是我们学习的企业。今天不存在谁要干死谁的问题,优秀的产品和优秀的企业在市场里是长期共存的,面向的用户群体也不同。”
微信编辑 | 龙王

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来源:第一财经

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