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MEGA降价3万,L系列车型降2万,理想汽车换挡加速|焦点分析

MEGA降价3万,L系列车型降2万,理想汽车换挡加速|焦点分析

6月前

打出降价明牌。


李安琪

编辑李勤

来源|36氪汽车(ID:EV36kr)

封面来源IC photo

在车企们轮番“亿元补贴”激战下,理想汽车也罕见地加入了价格战。
4月22日早,理想汽车官方做出了全系降价的决定,宣布终端售价调整,降幅最高3万元。
据官方信息,理想旗舰纯电MPV车型 MEGA降幅最大为3万元,起售价从55.98万元降为52.98万元。
2024款L系列增程车型降幅不一。其中,理想L9全系、L8/L7车型顶配Ultra、中配Max降价2万元,L8/L7车型Pro版降幅为1.8万元。
对于已经购买MEGA、2024款L系列车型的车主,理想则以现金返还方式作为补偿。不过车主要具体结合购买时的优惠政策来计算,比如MEGA售价调整3万元,最终返还的现金可能为2万多元。
但本轮调整中没有看到理想此前推出的非空悬版本L8/L7 Air车型。对此,理想汽车向36氪汽车表示表示:“本次价格调新,Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格,同时L6热销,也能提供很好的CDC悬架满足需求。所以L7/L8不会再推出Air车型。”
这是理想汽车自成立以来第一次官方明确降价。
有接近此次降价的内部人士表示,这是理想根据一线销售反馈做出的决策。“内部明显感受到了今年与去年截然不同的竞争压力,虽然进店客流数据还不错,但用户的购车决策周期相比去年更长了,观望情绪变得更强。”
而理想L系列最便宜的车型L6,此前已经降价发布。理想汽车产品线副总裁刘杰此前在发布会上表示,L6 Pro版原本定价为25.98万元,但内部思虑之后,最终还是改为24.98万元。
在产品力保持理想过往SUV的水准之上,L6的低价策略取得了一定成绩。据理想汽车信息,L6上市72小时的大定数量累计破万辆。
不少理想汽车员工晒出了订单页面。美团CEO王兴也在朋友圈评论道:“到目前为止理想推出的所有车型里,L6大概率会是理想自己员工买得最多的那款。或者说,MEGA有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”
去年,理想汽车销量势头一路攀升,月销量从年初的过万辆,狂飙至12月的5万辆。
为此,理想定下了今年80万的销量目标,是2023年37.6万辆销量的2倍多。“但内部在定目标时,也没想过今年的市场竞争会这么激烈。”有内部人士说道。
加之,此前理想汽车因纯电车型MEGA开局失利而陷入低谷期,一向被视为销量大盘的L系列车型也被波及。CEO李想在内部信中反思,要按照从0到1的节奏去经营,并降低内部的销量预期和欲望。
但对理想而言,即便80万的销量目标打7折,56万辆依然是不小挑战。因此稳住L系列增程车辆的销量,更为关键。
目前,理想已经将销售资源重新向L系列车型倾斜。门店扩张方面,理想也不再盲目追求快速扩张,而是更看重销售质量。
这轮降价,正是为刺激L系列销量而设。
面对极度内卷的对手们,理想此前也琢磨过多种促销手段,加入价格暗战。
一是起售价不变,终端优惠力度变大。去年下半年,理想就通过地方补贴、终端优惠等方式给出过高达3万元的限时优惠。
二是车型推新,旧款降价。随着今年初2024年改款车型信息发布,理想的2023款车型降价达最高3.3万元。
三则是通过简化配置来拉低价格区间。例如3月理想在L7/L8上推出了非空悬版本,比搭载空悬版本降低了1万元。不过本轮价格调整中,该版本车型已经被取消。
但显然,对手们也在持续出价格牌。年初至今,比亚迪率先点燃价格大战,连续推出9款车低价荣耀版车型,不断刺激其他车企的降价神经,战况焦灼。
4月21日,跟随全球降价2000美元的节奏,特斯拉在中国全系车型降价1.4万元。日前,蔚来推出了10亿元油车置换补贴;小鹏推出限时5亿元购车补贴,最高减免5万元。
华为问界M7入门车型降价2万元;吉利限时换新补贴最高立减5.3万元;奇瑞也给出了百亿补贴,旧车最高抵3万元等。
华为问界是最凶猛的对手。今年一季度,华为问界销量达8.58万辆,理想交付新车8.04万辆,前者从理想手中夺走一季度销冠。
如此激战下,理想需要更大力度刺激销量。在终端售价上做出最高3万元的降价,也是理想的诚意。
不过官方下调售价,效果也难以预测。去年6月,蔚来汽车也曾全系下调价格3万元,但促销效果并不长久。同时,价格降低对车企的毛利率也会带来一定冲击。
CEO李想也曾在2023年春季沟通会上直言,这个行业最大的压力就是,两个头部企业(特斯拉、比亚迪)都能打价格战。“降价不一定能提升销量,但一定可以打击到别人。”
如今同样的降价信号由理想发出。换挡加速,理想将有一场艰苦硬仗。

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来源:36氪

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