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「胖金体」,不是胖,而是松弛

「胖金体」,不是胖,而是松弛

6月前
时令风味、清新元素、健康观念、体验升级……初春时节,大江南北、食材丰饶。市场热起来了,食品健康品牌们进入了竞赛创想、争分夺秒的新一季。在抖音,大量新趋势、新玩法涌现出来,要问在赛道中最抢眼的初春美味热词是什么?——答案可能是「胖金体」。
什么是「胖金体」?顾名思义,这个词汇源于宋徽宗赵佶所创的字体——“瘦金体”。在这个初春,它与午后美味的甜品相连、它与对美食大胆的爆改相关;它是缤纷的谷物、也是抖音商城里健康的滋补品……春天,正是敞开肚皮、尽情享受食物的好时候,而「胖金体」寥寥三字,就点睛了人们在紧张工作后在春天“心宽体胖、享受美味”的精神状态:能吃是福,一切都没关系——这是春日松弛感。
4月15日至4月26日,抖音商城食品健康行业推出「抖in百味赏·美味上新季」,2024年食饮行业春夏趋势热词——「胖金体」,在活动中被提炼,呼应了用户的心声。在抖音站内,#写字瘦金体 吃饭胖金体、#春天的第一口胖金体怎么吃、#年轻人的饮食让胖金体拿捏了,2次跻身种草榜热榜,8位达人上线7天总互动量超30万次。
在内容的爆发之外,众多食品健康商家,也与平台合力上新营销。集聚搜索、抖音商城、达人直播间、巨量千川扶持、一元试吃尝鲜等多元玩法,抢占新品营销先机,实现了生意爆发。活动期,商家爆发系数超53%,活动全周期爆品数达366个。大量商家在活动中实现了“品效双收”。
数据之下,「抖in百味赏·美味上新季」,带给我们关于食品健康行业发展的诸多思考。为何「胖金体」能够击中用户、火爆出圈?为何行业新品,能在「胖金体」内容的带动下做好顺势营销、实现引爆?走进「胖金体」背后的商业探索,我们或能读懂它“闪闪发光”的原因。
“胖金体”走红
聚合松弛愉悦的美食体验,造浪新趋势

有人在“胖”字里看到了悠游自在的松弛感,有人在“金”字里看到了春光万里的休闲场。与千万热爱美食的用户相呼应,打开抖音,走进#写字瘦金体吃饭胖金体、#春天的第一口胖金体怎么吃等短视频话题,你就会发现:同是天涯「胖金体」,相逢何必曾相识?
「胖金体」,是优质产品带来的趣味。它与“油炸”“碳水”带来的精神欢愉相关。达人@石神在山西的夜市中寻找「胖金体」的踪迹:从水煎包到干拌面,一份接地气的食物,足以退却一天的疲劳。「胖金体」,与“金色食物”带来的独特快感相连,从黄桃罐头,到炸鸡、玉米、香蕉,餐饮生鲜,不同食物、不同体验,共同构成了@大蒜涛和朋友们丰盛的一餐;麻婆豆腐、火爆黄喉、四川火锅,再来口饮料,@我不想吃饭用“金灿灿”的一桌美食,演绎了独属于年轻人的“「胖金体」修仙”。
胖金体」,也是春日场景里用之不尽的幸福。它是@西木西木兄弟 假期在家里惬意的汉堡外卖;是@千穗的秘密,用段子和美味,带用户跳出身材的焦虑;是@吃货邱小胖夫妇,挑战一天只吃金色食物,让生活的松弛感溢出屏幕。
活动期,平台在4月16日首发热点#写字瘦金体 吃饭胖金体,并联动了多位达人对「胖金体」进行解梗。上线7天,相关话题短视频点赞量超过33万。在达人的打样之下,融合了“体验感+愉悦感+松弛感”的「胖金体」公式,也吸引大量用户参与到互动中:它是用户的早餐桌,丰富营养的谷物,西式或中式的调理,让牛奶变成了金色;也是夕阳下的花柔柳困、桃红李白,手中的美食,都沐浴在安静之中。在评论区,人们将「胖金体」总结为食物的“黄金搭配”、大块朵颐的“蓬松柔软”、能吃是福的生活哲学……有网友感叹,“原来‘胖,像金子一样珍贵’”。
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截至目前,在抖音,与「胖金体」相关的话题总体曝光超过1400万,还在持续发酵中。回顾「抖in百味赏·美味上新季」,「胖金体」看似凭空而来,实则背后蕴含着抖音商城和品牌们对行业趋势的判断。可以说,「胖金体」的走俏,不仅仅因为它能够调动人的感官,更重要的是,食物和生活态度在这个「字头」相连。从人的角度出发,一种行业趋势被创造、被点亮了。
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场景深转化
提炼“自在”“发光”的品类风尚,生意有效率
「胖金体」不仅激发了达人、用户的创作欲,在和大量食饮品类相交下,不同细分领域的食物风尚,被提炼出来。
点开「抖in百味赏·美味上新季」相关页面,不同品类的品牌、春季代表性产品洞察到「胖金体」背后的悦己美食哲学,通过与平台共建的方式,让内容更有格调。品类爆品由此而生,令人由衷感叹——胖金体,原来如此缤纷、如此不拘一格。
我们看见老字号思念,看见了“年轻人的一碗”里汤面的金黄:品牌把握当下年轻人追逐新鲜时令的需求,推出“清新不油”的上汤小云吞;旺旺邦德薄荷咖啡,洞察到了都市白领们春日低脂低卡的需求,一杯金光闪烁的旺旺邦德薄荷咖啡,足以带给他们轻松畅快的慰藉。
我们还看见,五谷磨房的黑豆粉,主打春季“第一波养生”,带来了营养的“黄金搭配”;氼颂家巴黎水小彩罐,将“碱性”养生带入春天,一身自带高级感的包装“金喜”上市;承接全民健康饮食风潮,味事达低盐酱油在中式美食中“沙里淘金”,呼应低盐大趋势,主推的“低盐生抽”产品,受到广泛欢迎。
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当然,「抖in百味赏·美味上新季」和商家的深度合作,不仅仅在于“货品”的单点引爆,更有关全域的重磅投入。活动期,抖音商城通过内容场和货架场的双场景驱动,进一步促进食饮品牌的生意爆发、高效转化。
在内容场景,延续用户松弛的饮食心态和对「胖金体」具体类目的兴趣,抖音商城聚合了一大批商家,通过开展短视频挑战赛扩大流量,通过持续加深直播间投入、直播时长,提升生意的稳定性。同期,@抖音电商 官号围绕「胖金体」美食单品,发布了2则《“美食新闻”最新报告》创意TVC,聚焦早餐场景、年轻人休闲聚会场景,与品牌内容交相辉映,持续升温。
在货架场景,抖音商城为品牌商家提供了搜索热词曝光、直播透传、优惠券引流等黄金资源。活动期,用户在商城首页、大牌频道均可进行“上新尝鲜”,轻松触达春夏第一口「胖金体」美味。
同时,抖音商城将优质的达人内容与货架场景结合,围绕「胖金体」视觉亮点、关键词,不少活动商家对商品卡、核心商品图片进行优化;对“猜你喜欢”云主题、店铺装修、商品包框等进行视觉元素的统一提升,让用户感受到独特的春日味觉和幸福感。
用户被「胖金体」激发兴趣后,进行搜索,思念、旺旺邦德咖啡等品牌以搜前、搜中、搜后的搜索全链路精细化运营作为承接,有效推动了货架场景的爆发。在「抖in百味赏·美味上新季」,参与的商家在货架场经营同比增长超29%、搜索场景经营增长超20%,商城新入口增长超31%。
概念引领、创新产品、全域爆发,
「抖in百味赏」,带来“上新即爆”新解法
当前,食品滋补行业商家在发展中常常面临“同质化”之困难。行业竞争激烈,许多品牌的感受是:明明自己有好的产品,却不容易被看见。在这背后,是一个如何与用户对话的问题。
如何对话用户?要有内容,独特的内容,才能让品牌有差异感,让用户记住。要以符合行业新趋势的商品为承接,找到“好货”是成就爆发的基础。要有高效的转化模式,通过内容场、货架场的转化,不浪费流量、更精准地撬动生意。
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此次「抖in百味赏·美味上新季」,就对如何重塑食品健康行业的用户对话,做出了回答:首先,洞察用户需求,提炼打动人心的概念「胖金体」,通过生活化的美食概念,撬动内容活水,让行业有了“同向”的发力点,创造出更大的影响力;
此外,在撬动心智之后,深挖概念之下的内涵。在这个过程中,联动高品质商家提供匹配春日心智、同时有创新力的产品。以好货为依托,在内容兴趣之后,带给用户“买得到”“是我想要”的快乐;
最后,兼顾春夏节点活动期的爆发效能,通过精细的内容场、货架场布局,提升转化效率。这不仅帮助到食品健康行业多个品类、品牌完成季节性生意增长,也在消费者那里,实现“且胖且金贵”的心智占位。
在抖音,「胖金体」,或许只是平台与商家携手的高光片段之一。「抖in百味赏」等行业IP,以价值引领和共建的态度,不断引领着行业创新。未来,我们可以期待更多爆品从这里诞生、更多食品健康行业的精彩故事从这里书写,持续、深刻地满足用户期待。
作者:李娜
值班编辑:礼物

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来源:有意思报告

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