营销品牌官（ID：aaaacopys）
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Hello 大家好，又到我们熟悉的月度总结时间。
四月大事件不多，所以本次分享我们切换至「精选模式」——在本月的时效节日、社会热点、营销高频词中，小马精选了四大值得关注的重点，让我们一起深挖背后，究竟藏着哪些不易察觉的隐藏趋势：
四月最让小马感到意外的是，竟然有品牌推出了「清明限定」主题产品。要知道，由于清明节特殊的文化内涵，很少有品牌会想与之建立深度链接，以往清明借势案例，也大多是围绕哀思、怀念情绪浅浅延展。但在今年清明节前，东方香氛品牌闻献却宣布与丧葬用品品牌归丛联名，并推出了一款清明节特定香品陶瓷香炉“螺”。通过这一非常规策划，品牌发起了一场有关生死哲学问题的大众探讨，并借此展现了自身独特的“禅酷”风格路线。这一案例的出现，侧面反映出近几年来国人对于死亡的态度变化，正逐渐从回避和忌讳转向正视和思考：· 究竟我们应该如何看待“死亡”这道人生的终极命题？
· 又该如何在这漫长的生命里接受避无可避的别离？这种变化在年轻群体中表现得尤为鲜明，强烈的情感共鸣直接促成了《三悦有了新工作》、《人生大事》等一大批殡葬题材影视作品的走红。而此前小度微电影《老杜》的出圈，也离不开这一情绪的带动。其实，中国人对待死亡的方式很浪漫，因为我们常以对待生者的态度对待逝去的人，犹如分别不曾发生。比如在清明这样的节日里，为他们带去喜欢的食物，将他们来不及实现的愿望用纸扎的形式去实现，甚至，我们还为灵魂居所构筑起了一个庞大而完整的冥府世界。在很多外国人眼里，这是非常令人惊叹的存在，于是他们把中国的纸扎灵庙带进了博物馆策展，比如法国这场“极乐天堂”纸扎展，就被《艺文指南》评为“当季巴黎十大必看展览之一”。这其中固然存在异文化吸引力的原因，却也为我们探讨生死观增加了新视点。
在品牌表达上，今年饿了么发布的清明追思短片，借「食物」载体表达对逝者的爱与思念，也正是是洞察到了，人们祭祀会为逝者带去爱吃食物习俗背后，那份属于生者的情感挣扎。
人们不断叩问生死，其实是在对“死亡”的追问里，寻找“如何更好活着”的答案。随着这样的思考趋于多元与深刻，可以预见将有越来越多品牌围绕这一话题输出自己的态度与观点，而清明节，也将承载更多有关生命哲学的探讨。
短剧的风越吹越大，营销应用也在深化，许多品牌开始探索「短剧营销」花式玩法。比如本月美团为了预热 18 日「神券节」，释出了三支「短剧」先导片，借助霸总爽剧经典元素，为 Big day 活动预热引流。值得注意的是，在这个案例里，除了剧情内的直接植入，品牌还尝试了将「短剧」元素运用到传播的多个环节。比如，品牌巧用关键剧情断点埋下勾子，并宣布在直播同时发布完整版剧情，这一应用使得先导片既是活动先导，也是完整版剧情的先导，统一引流直播间有利于实现“剧情关注者➡️活动关注者”的有效转化；再比如，品牌还让“霸总”走进直播间，这一“首次合体”，既打破了「短剧」与「直播」之间的形式壁垒，也打开了短剧营销新思路。除了满足大众爽感之外，小马觉得还有一个重要原因就在于短剧作为一种另类轻喜剧，可以帮助解构信息的严肃性，让其“无痛”输入观众脑袋。要知道，在这个信息爆炸的时代里，人们不缺新信息，缺少的是处理信息的精力。大众越来越期待信息或知识，可以被掰碎了再投喂；期待信息的“送服”过程，可以轻松、愉悦、娱乐至死，于是各种信息的“精加工”方式不断涌现：泰式无厘头广告、魔性 rap 小视频、活用逗趣表情包、杀疯网络梗营销......如今「短剧」营销火了，究竟谁能趁势起飞，就看谁能更快更好地掌握这一新的信息“精加工”工艺了。
要说四月最成功的 IP 联名，不得不提 Chiikawa X 名创优品 ——
不仅未卖先火、声量暴涨，更创下了“三天卖出 800 万”的惊人业绩，人气之高可见一斑。这一爆款合作案例的背后，值得品牌关注的内容有两点：Chiikawa 最早是 X（原推特）平台上的一部连载漫画，后被制成动漫走红网络，去年开始突然在国内爆火，并以表情包的形式刷屏全网。
图源微博 @全是聊天表情包”chiikawa“一词在日语里的意思是“又小又可爱”，天然萌的形象是其能火的先天基因，而动漫里凄惨励志的故事设定则是引发共鸣的前提。看着“它们住在破烂洞穴里，还要打工攒钱、与怪物抗争、努力考试”，年轻人很难不代入自己；而主角“三小只”互相鼓励抱团取暖的友谊，则成为了疼痛现实里的止疼剂。事实上，从玲娜贝儿、三丽鸥、线条小狗、Loopy，再到如今的黄油小熊、 Chiikawa，这些一夜爆火的超级 IP ，无一不在充当“电子布洛芬”角色。一方面，它们借助动画剧情、互动场景、创作表达等形式，或给到了观众“它懂我”的感觉，或成为了某种集体情绪的“嘴替”，抚慰了个体的孤独与焦虑；另一方面，超级 IP 的“社交货币”属性，也为形成圈子文化创造了条件。在更大的群体里，有更强烈的共鸣，也有更强大的治愈力。每个人都有低落与 emo 的时候，而当代年轻人在共鸣里努力自救。
前有清明补班，后有五一调休，打工人的四月，可谓是被怨念贯穿始终。不知是不是因为刺激过于强烈，本月有关打工情绪的案例，都格外精彩。比如 RIO 拍摄的沙雕短片《我在人间黛醉上班》，借林黛玉的口吻，吐槽职场诸多痛点，阴阳怪气之中带点颠，看得观众拍案叫绝：一是黛玉本身的反差感，外表病弱美人，内心毒舌御姐，擅长精准吐槽一针见血，对于备受打工“窝囊气”的职场牛马们来说，可太需要这样一位敢说会说的嘴替了；二是剧情上的反差感，场景设定是微醺，表达内容却是绝对的人间清醒，打工人极其羡慕这样美丽的精神状态。通过这一创意输出，品牌既为打工情绪提供了宣泄出口，又借共鸣收割了好感，还为「微醺」主张开辟了上班时间也适配的新应用场景，可谓是成功借势打工情绪的典型案例。
同样上围绕打工人痛点展开，宜家在调侃之余，还试图给用户带去治愈。如果说 RIO 的毒舌吐槽，是以毒攻毒化解郁闷情绪，那么宜家文案，则是以更温柔的方式抚平焦虑。这些方式没有好坏高低之分，选择怎样的输出方式，取决于品牌自身调性与行为目的。只要能与品牌主张自洽，每一种方式都可以是对话的“最佳方式”。好啦，今天的分享就到这里了，大家觉得哪趴内容最有启发？（By the way，今天是五月第一天，大家节日快乐呀🎉 ）素材来源于网络
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