新 iPad 下周就来，准备官宣 AI 的苹果，怎么卖不动 iPhone 了？

左右为难

今年以来，全球手机市场迎来了新的机遇和挑战—— AI 如何与设备更好地结合？

苹果很多技术应用都不是最先发布的，甚至在大部分厂商都大举跟进 AI 功能时，它们才初步确定了「合作」的 AI 上机方案。

处在时代岔路口的苹果，刚刚公布了2024 年第二季度财报。

总体来看，它们的日子并不好过：

苹果第二财季营收 907.5 亿美元，市场预期 900 亿美元，上年同期 948 亿美元；

第二财季大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降 8.1%，市场预期为 158.7 亿美元。

iPhone 哑火，尖子生越考越差

财报公布前，市场普遍不看好苹果的营收销量表现，并认为在 2024 财年第二财季的营收和利润，都将同比和环比下滑。

其中 iPhone 销量的持续回落，是当中最大的原因。

苹果第二季度财报显示，本季度 iPhone 营收为 459.6 亿美元，与之前市场预期的 457.6 亿美元基本吻合。

iPhone 一直都是苹果总营收的中流砥柱，财报好看与否，与 iPhone 卖的好不好直接挂钩。

事实上，今年以来 iPhone 的销量并不乐观，此前，根据 Counterpoint 的数据，本季度 iPhone 销量下滑 19%。

图片来自：Counterpoint

这与市场的大趋势形成了十分鲜明的对比，特别是在国内。

2024 年第一季度，中国智能手机销量同比增长 1.5%，环比增长 4.6%，连续第二个季度同比正增长。

国内市场手机销量持续火热，和 2023 年同期相比，苹果失去了引以为豪的「首席」市占率，从 2023 年的 19.7%，下降到了今年的 15.7%，排名第三。

一方面，vivo、荣耀、小米等国内手机厂商不断迭代优化产品，陆续推出大底相机、AI 大模型助手、终端互联等新功能，赢得了消费者的青睐。

另一方面，华为依靠 Mate 60 Pro 的爆火，正慢慢恢复市场地位，并且用守护了四年的品牌力，逐步在高端市场恢复了与苹果硬碰硬的资质。

在如此「卷」的国内市场环境下，苹果的当家产品、占苹果总收入六成的 iPhone，在第二财季销售额同比下降 10.9%（至 457.5 亿美元）。

去年同期，iPhone 销售额曾意外增长 1.5% 至 513.3 亿美元，甚至还打破史上第二财季的手机营收纪录。

而上一季度，iPhone 在中国大陆的销量还实现了增长。

2024 财年第一季度苹果营收为 1196 亿美元，同比增长2%，手机销售额从上一财年同期的 658 亿美元增至 697 亿美元。

然而今非昔比，缓慢的更新、持续的同质化、比国内慢了大半拍的 AI 步伐，就连苹果本身的品牌号召力，也难以维持之前在国内市场的傲人战绩。

财报显示，第二财季大中华区收入 163.7 亿美元，同比下降 8.1%，市场预期为 158.7 亿美元。

今年三月，上海静安寺对面，被围了七八年的下沉广场，终于迎来了 Apple Store 静安寺店的真面目。

这里是上海市区中心的黄金区域，这家苹果商店也是苹果在中国最大的新店，更是仅次于纽约第五大道店的世界第二大苹果旗舰店。

库克本人也在开业当天来到了现场，一同参加揭幕仪式。

静安寺店占地面积约 3835 平方米，是亚洲面积最大的苹果店，虽然苹果没有公布造价成本，但有消息称这家新店花费了 8340 万元进行改造，折算下来每平方米超过 2 万元。

对苹果来说，国内市场有着无法取代、无法撼动的重要地位。

尽管市场低估了苹果在国内的销量，但总体收入的下降，一定是它们不想看到的局面。

由于我之前提到的 50 亿美元的影响，我们面临着与去年相比的艰难比较。

库克也在随后的电话会议中，直面了苹果目前的处境。

今年一开年，苹果先被微软夺取了全球市值的手把交椅，更是在 Q1 交出了仅有 5540 万部的 iPhone 出货量，同比下降 9.6%，环比大降 36%。

事实证明，「挤牙膏」式的更新早已过时，市场和消费者都在变聪明，也在购买新机时更理性，苹果急需一剂扭转局面的「强心剂」。

苹果的配件，成了市场的配角

库克在财报电话会中称：

中国是全球最具竞争力的市场。在中国的业务除了 iPhone 之外，还有需要努力的方面。

努力的方面，包含了 Mac 和 iPad 系列产品。

得益于今年刚刚更新了 M3 芯片，MacBook 的季度收入为 75 亿美元，同比增长 4%。

虽然我们并没有在 Mac 上看见库克所说的「AI 领域最好的消费级笔记本电脑」，不过依靠其本身优秀的产品力——流畅的 MacOS 操作系统，一众专业且操作简单、功能丰富的软件生态——MacBook Air 还是取得了一定的增长。

而另一边的 iPad，则面临着非常大的挑战。

电话会议中提到，iPad 在 3 月份季度的收入为 56 亿美元，同比下降了 17%。

当中最核心的原因是，过去的一整年，很多期待 iPad 的朋友都没有等来该产品的迭代，去年关于 iPad 最大的更新，就只有一支 Apple Pencil USB-C，还有 eSIM 版本的 iPad 10，可以说几乎没有任何变化。

而 iPad Pro 的上一次更新，还是在 2022 年 10 月份，包含了 11 英寸和 12.9 英寸两种规格。

库克并过分担心 iPad，并且保持乐观态度，因为过两天，iPad 即将迎来设计整个产品线的升级。

根据此前彭博社的报道，此次产品更新，将会包括：

搭载 M3 芯片的 OLED iPad Pro

搭载 M2 芯片的 iPad Air

全新妙控键盘

第三代 Apple Pencil

我们在之前，也对 iPad 2024 的更新事宜做了比较详细的统计汇总，从已经爆出的细节看，此次升级很可能会给 iPad 的市场表现带来积极的改变。

在配件方面，由于苹果所称「推出困难」等原因，该系列产品收入为 79 亿同比下降了 10%。

AirPods 的推出计划也延续了缓慢的节奏，这也是造成销量和营收低迷的主要原因，在版本和功能迎来大更新之前，现在的苹果耳机够用也挺好用，因此也就没有了换新的必要。

不过根据此前 Mark Gurman 报道，新型号的 AirPods 或许会很快推出，将取代第二代和第三代 AirPods，并具有两个版本：「入门」和「中端」。

两者都将采用新的设计、改进的佩戴贴合性以及 USB-C 的充电仓。中端版本将配备主动降噪功能，和充电仓的「Find My」扬声器功能。

据报道，苹果的供应商正在为 AirPods 发布做准备，计划 5 月开始量产，将生产 2000 万至 2500 万只耳机，比以往新型号的生产要更多。

新款 AirPods 预计 9 月或 10 月发布。

另一边的 Apple Watch 实际上也不好过。

苹果在电话会议中给予了很高的评价，它们称购买第一代 Apple Ultra 的用户，有近 2/3 在本季度购买了新的苹果手表：

「苹果手表的安装基数达到了历史新高，最近在美国的服务客户满意度达到了 95%。我们的活跃设备安装基数继续以不错的速度增长。」

但是受到与 Masimo 公司血氧专利纠纷的影响，Apple Watch 全系列的销量在未来都还是个未知数。

AI，最后的押注

简言之，2024 年的苹果「压力山大」。

在产品端，尽管 MacBook 依靠性能卓越的 M3 芯片有了一定程度上的回暖，但大体看来，整体销量下滑、营收受挫已是既定的事实。

在财报上，虽说多项营收都超过了市场预期，看起来是被低估的实力派，实际上以苹果以往的实力和对公司的要求，当下的战绩还不能让它们自己满意。

图片来自：Google

即使通过服务收入创下了 239 亿美元的历史季度记录，但 iPhone 收入与去年同期相比下降了超过 50 亿美元。

在政策里，和欧盟持续多年的抗争，无疑给是苹果的艰难时期「雪上加霜」，「DMA 守门人」名单的列出，不仅使得苹果要在欧盟地区被迫打开封闭了多年的 App Store 生态，也让它们和 Spotify 在音乐流媒体服务市场中的诉讼案中，被重罚了 18.4 亿欧元（约合人民币 143.7 亿元）。

在规划里，Vision Pro 只是一个美好的愿景，起码目前，这款打开「空间计算」大门的未来产品，还不足以扭转苹果困局。

走到十字路口的库克和苹果，也在今天表明了态度：

我们会抓住生成式 AI 领域的发展机遇。我们正在进行重大投资，并期待很快与我们的客户分享一些非常令人兴奋的事情。

库克预计下周预告新的人工智能功能，并于 6 月的全球开发者大会上公布。

前些时候，苹果通过取消进行了十年的「泰坦计划」，来表明深耕 AI 的决心。

尽管苹果在生成式 AI 领域的布局相对较晚，但它们一直在积极收购人工智能公司并构建自家的大型语言模型。

而且，苹果也在今早表示将回购额外 1100 亿美元股票，这是美股历史上最大规模回购。

但是，以目前 AI 在手机和 PC 端的实际体验，还不足以达到影响消费者下定决策的程度，简言之，用户对 AI 的感知并没有预期中的强烈。

的确，许多手机品牌已经在 AI 终端的阶段发力，功能大体相同，特长各有侧重，但各家大模型的可用性只能算达到及格线。

这当中，除了厂家的技术突破，也和 App 开放的接口有关，比如不支持微信语音通话摘要的模型，在日常生活中，就少了一大块的应用空间。

因此，大模型和系统、App 的整合，以及对全新交互方式的探索，还有很长的路要走。

哪怕是宣称「独立主义」的各种 AI 工具和穿戴设备，也只是满足了小部分场景的试验，实话讲还只是起步阶段，并不成熟。

在 AI 对用户使用的体验没有产生显著提升前，我们还需要谨慎看待打着 AI 旗号的产品宣传。

更何况，AI 并不是万能药，「遇事不决，All in AI」的策略已经没那么奏效了，想要提高销量，获得市场认可，给出令人信服的硬件配置、提供流畅顺滑的软件系统、定一个合理且可以接受的产品售价，才是王道。

下个月，苹果将会迎来 2024 全球开发者大会，这次 AI 会以怎样的方式出现？库克还有哪些 one more thing 的大招？都将是本届 WWDC 重点关注的对象。

对于苹果来说，此次开发者大会的战略布局，不仅关乎着手机销量、财报表现，更会决定它们在下个时代的话语权。

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