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客少利薄，酒水批发市场怎么卖不动酒了？

5月前

2024.06.20

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导读：老李曾亲身经历过酒水批发行业的辉煌，如今，却不得不为店里门可罗雀的客户发愁。

作者 | 第一财经马纪朝

在店内呆坐半晌后，实在无聊的老李，听到门外不断传来的打麻将的声音后，也快步走了出去。

在另一家酒行的门口，老李看到，好几个与其相熟的酒商，已经聚在一起，他们边搓麻将，边聊起这几天的“茅台降价”。

这是6月15日下午，第一财经记者实地探访百荣世贸商城时，看到的一幕。

位于郑州市南四环的百荣世贸商城，因聚集数千家酒商，成为国内最大的酒水批发市场之一。

作为一名已经在酒水批发行业摸爬滚打20多年的酒商，老李曾亲身经历过酒水批发行业的辉煌，如今，却不得不为店里门可罗雀的客户发愁。

曾经红火

老李说，自己创业时，正赶上酒类流通行业的渠道变革，很多创业者涌入郑州的华中食品城。到1994年，华中食品城已聚集商户700余家，从业人员3000余人，主要经营糖酒、食品、饮料等10多个种类，年交易额占河南全省副食品批发行业的40%，而酒水，更是其中的重中之重。

“这么说吧，那个时候，只要你手里有货（酒），就不怕卖不出去。”谈起20年前的生意，老李说，一瓶酒，赚个百十块都是常见的。

如今呢，别说一瓶酒，就是一箱酒，能赚个十块八块钱，也算是没白忙活了。

2016年之后，伴随着郑州城改拉开序幕，老李所在的华中食品城被列入拆迁范围，包括老李在内的数千名酒商，将店面搬迁至新建成的百荣世贸商城。

伴随着越来越多酒商的迁入，百荣世贸商城的“酒水效应”越来越有影响力，不仅河南，甚至河南周边省份的烟酒店、商超，也都纷纷涌到这里进货。

与一些酒行主要从事白酒批零不同，老李的店铺，既有光瓶白酒，也有黄酒、红酒，下游的客户主要是一些大小商超。

老李说，伴随着越来越多商超到百荣世贸商城来进货，自己的店铺，每天的出货量曾高达3000多件。

百荣世贸商城内另一名主营茅台集团系列酒的酒商也说，自己的生意，在2021年之前，每年都是增长的，多的时候，一天能出货1000多箱，每箱的毛利有120多元。

整个酒水行业，呈现出一片蒸蒸日上的态势。

数据显示，2011年时，白酒行业1000多家企业实现主营业务收入达3746.67亿元，同比增长40.25%，实现利润总额达571.59亿元，同比增长51.91%；2012年，则实现主营业务收入4466.26亿元，实现同比增长26.82%，实现利润总额818.56亿元，实现同比增长48.52%。

虽然之后的2013年，增速较2012年有所回落，但仍实现了5018.01亿元的销售收入，同比增长11.22%，不过，利润总额却同比下降1.92%。为804.87亿元。

2016年之后，伴随着高端酒纷纷提价，整个白酒行业再度进入黄金期。此后三年，白酒行业的销售数据均保持两位数的速度提升。

甚至，直到2023年，全国白酒行业仍完成销售收入7563亿元，同比增加9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

不过，仔细分析其中数据，你会发现，相较于以往的白酒企业“百花齐放”，如今的白酒销售额，越来越向茅台、郎酒、五粮液等一线名酒品牌集中了。

客户少了，利润薄了

而且，与白酒工业企业销售额、利润仍在增长相对应的是，伴随着白酒行业的价格越来越透明，厂家的越来越强势，诸如老李这样的批发商们，议价能力越来越弱，利润空间也越来越薄。

老李说，如今，同样还是10个单品，能有一两个好卖的，就已经不错了，剩下的，卖不掉，就只能堆在仓库，等待时机，或者干脆亏本促销。

同样在百荣世贸商城开店的一名酒商也说，一箱售价三四千元的名酒，自己一箱酒的净利润也不到20元，100箱酒才赚一千多块钱。为了做成这笔生意，自己还得耗费几十万元去买货囤货，而且，运输中不能出现破损，即便一瓶酒出现瑕疵，自己就得往里面贴钱。

烟酒店、商超等下游零售渠道的不断萎缩，也在不断加剧着诸如老李这样的批发商们的业绩下滑。

老李说，和高峰时期相比，自己的业绩下滑了近30%，为此，他为了避免亏损，也想了不少办法，包括裁减员工、缩小仓库面积等。

同样在百荣世贸商城从事酒水批发的马女士也说，今年春节以来，感觉好多老客户都没再下单过，“去年端午节，还有一些客户，今年端午节，我还专门多备了一些货，结果发现客户却比去年还少。”马女士也不禁向记者抱怨，这客户，都到哪儿去了呢？

一个去向，是电商。

数据显示，2023年，线上酒类市场规模已超过1200亿元，同比增长高达56.4%。几个主要电商平台的酒水销售额规模均有所上涨，其中淘宝平台涨幅最为显著，达到147.9%；而京东平台则凭借340.8亿元的销售额规模稳坐头把交椅。

此外，万联证券线上电商研报也显示，自2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额均保持了30%以上的高增长，当年10月，该平台的白酒线上销售额已达81.25亿元，同比上升202.24%，远超当年9月80.79%的增速。

另一个去向，是客户逐渐向名酒集中。

华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予在研究白酒数据时便发现，以茅台、五粮液为代表的八大名酒企业，2016年时，其收入占白酒行业的比例尚不足20%，但2016年后，其收入占比却在不断提升，到2023年，其收入在整个白酒行业的占比已超过50%，而且，这种白酒集中度提升的趋势，仍在不断加速。“我们预计2025年八大名酒企业的收入占比可能将达到2/3。”欧阳予说，这实际上是消费型行业格局走向成熟的过程，市场份额不断加速向头部企业集中。

但是，与中小白酒企业对批发渠道的需求不同，名酒企业的渠道，更多是自营与经销商渠道，对诸如百荣这类批发市场的需求，并不强烈。

这也成为导致马女士等酒水商业绩不断下滑的一个重要原因。

转型求变

面对日渐萎缩的销售额，老李也是满脸愁容，“还能怎么办呢？好死不如赖活着，”老李说。

也有酒商选择向上游突破。

同样从百荣世贸商城酒水批发起家的李德印，如今依托这么多年积累的资源，先后开发出贵州迎宾酒、王秉乾酒等自有品牌。

他说，百荣世贸商城是白酒市场风向标，作为产品窗口和信息网点依然具备独特优势，今后自己将双轮驱动，在百荣经营的同时加快品牌转型。

还有一些酒商，则选择了拥抱电商。

譬如，河南郑州浩泽酒行总经理陈玉，就先后在多个电商、直播平台开设了酒类专营店，并先后招募主播、副播、运营等岗位，通过给粉丝提供专业老酒鉴定和讲解酒类知识，逐步由传统经销商向电商转型。

同样曾在百荣世贸商城租档口批发白酒的酒商靳松豪，也通过在档口拍摄短视频，介绍酒类产品知识和信息，借助百荣世贸商城的知名度和先发优势，逐渐集聚起一些粉丝。

如今，靳松豪依托百荣世贸商城的丰富货源和成熟供应链，一方面将名酒卖给终端商和名烟名酒店老板，另一方面，则选择与酒厂合作，开发自有品牌白酒，通过粉丝等私域流量销售。

但也有一些酒商，面对不断变化的市场，有些手足无措。面对门可罗雀的客户，一些酒商甚至干脆选择了“躺平”。