海蓝之谜怎么就选了周杰伦？

作者 | 蔚然时尚

近日，雅诗兰黛集团旗下高端护肤品牌 LA MER（海蓝之谜）官宣周杰伦为首位男性品牌大使。

周杰伦也是继全智贤之后，LA MER 的第二位品牌大使。在两位品牌大使官宣活动中，分别出现了 LA MER 的两款明星单品，周杰伦与 LA MER 合作的第一个广告以修护水乳为主题产品，售价为 2600 元。

在 3 月初，海蓝之谜为了在中国推广愈龄云绒霜、愈龄奇迹面霜以及最新上市的愈龄冷凝霜，在上海举办了一场发布会，还邀请了品牌大使全智贤亲临现场，足以可见其在中国市场营销投入的加码。

作者认为，与周杰伦合作是 LA MER 第一次启用男性代言人，周杰伦有一定的品牌定调的意味，但对于大多数中国用户而言，周杰伦过去代言的产品都相对大众化，从香飘飘、爱玛电动车，到入驻快手等平台，整体感觉依旧草根化，与 LA MER 有些违和。

“土味”周杰伦是否能够撑得起 LA MER 的“仙气”、二者合作是否符合品牌预期，还有待观察。很难想象，LA MER 用户日常属于喝着香飘飘、骑着爱玛电动车、刷着快手的场景。当然，LA MER 在广告中主打“注能青春”，或许也是选择周杰伦的主要原因。

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雅诗兰黛集团旗下品牌繁多，涵盖各个消费层次。其中，1995 年收购的 LA MER 以其保湿霜和 Miracle Broth 护肤产品著称，成为雅诗兰黛集团中奢华护肤品牌的佼佼者。

LA MER 由太空物理学家 Max Huber 研发，据说是其在 NASA 工作时面部灼伤难以医治，后来他辞职之后，经过了 12 年和超过 6000 次实验的成果，在深海巨藻中提取了核心成分"Miracle Broth"（神奇活性精粹），从而在1965年研发出了 LA MER 经典面霜。

2004 年，LA MER 成为雅诗兰黛进入中国市场的第三个品牌，在北京中央商务区新光天地开设专柜，500 毫升装面霜曾以 1.4 万元的价格限量发售，短短 2 天销售一空。

“单品单柜”的上市方式让 LA MER 在中国市场迅速打开了知名度，其爆款面霜产品深受精致白领的喜爱，LA MER 也被称为“面霜之王”。

LA MER 在中国区曾与影视明星陈坤、舞蹈家谭元元、马术运动员华天等名流合作，从这些明星的选择来看，LA MER 更倾向于曲高和寡的文艺杰出人士，与本次周杰伦、全智贤的代言签约思路并不相似。

这或许也说明，LA MER 正在尝试打开更多的大众市场，让自己的品牌形象更加大众化，以获得未来的强劲增长。

2023 年，海蓝之谜在三大主要电商平台上取得了超过 70 亿元人民币的总销售额。特别在淘宝和天猫平台上，海蓝之谜的销售额达到了 44.4 亿元人民币。

其中，品牌的面部精华产品在淘宝天猫平台上的销售额占比尤为显著，达到了 32.5%，成为推动品牌销售增长的重要力量。

同时，LA MER 也在不断涨价，今年 2 月份，其经典精华面霜 15 毫升款从 920 元上涨至 945 元，60 毫升款从 3080 元上涨至 3160 元，100 毫升款从 4655 元上涨至 4780 元。

很明显，LA MER 已经成为雅诗兰黛在亚太市场的主要来源之一，而 LA MER 在中国大陆市场的表现“尤其突出”。

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尽管 LA MER 在中国市场表现抢眼，但雅诗兰黛集团近年来在中国市场却陷入囹圄。2023 财年雅诗兰黛集团销售额同比下降 10%，净利润下跌 58%。

2023 年上半年，财报解释中国大陆整体复苏低于预期，导致护肤业务表现疲软，2023 Q3 略好于预期，但仍同比下降 10%。

2024 财年第一季度，集团销售额为 35.18 亿美元，同比下降 10.48%，净利润为 3100 万美元，同比下降 92.66%。除美洲市场外，其他市场销售额均下滑，亚太市场的旅游零售业务更是下降 40%。

免税渠道的低迷和价格体系的崩溃是雅诗兰黛集团陷入困境的主要原因。在 2022 财年，旅游零售渠道销售额占比曾达到 27%，而竞争对手欧莱雅集团只有约 10%。 

然而，受到疫情的影响，2023 财年雅诗兰黛的免税渠道销售急剧下降，旅游零售渠道销售额降低了 34%，2023 财年销售额仅占比 20%。 

旅游零售业务的大幅下滑直接导致了整个集团业绩的下降。更糟糕的是，由于库存消耗速度慢于预期，雅诗兰黛旅游零售渠道出现了折扣过大或价格不合理的情况，扰乱了国内有税零售渠道价格体系的稳定性。 

面对旅游零售业务的重创以及未能复苏的情况，雅诗兰黛集团大力推行促销活动，以加速清理亚洲旅游零售业务的库存过剩。 

但这一举措导致品牌长期建立的价格体系的瓦解，使消费者只关注促销价格。此外分销商手中的积压库存也导致产品进入一些未授权的渠道，进一步损害了雅诗兰黛集团品牌在消费者心中的价值信任。

对陷入泥沼中的雅诗兰黛而言，如何重回增长轨道的计划，变得棘手但必要。

早在 2022 年 9 月，雅诗兰黛就已宣布实施组织架构变革，将品牌组合划分为两大品牌集群，由两位集团执行总裁分别领导。其中一品牌集群包括雅诗兰黛、祖·玛珑、Le Labo、Darphin、Too Faced、Smashbox 等，主要涵盖化妆品、香水、沐浴和身体护理等领域。

另一个品牌集群包括 LA MER、Bobbi Brown、TOM FORD、魅可、倩碧、Dr.Jart+ 等品牌，都是重要的增长驱动品类。雅诗兰黛对这个集群提出了专注于营销以及吸引中国消费者的计划。

在多元品牌矩阵中，香水部门表现最佳。香水部门在 2024 财年第一季度实现了 5% 的净销售额增长，连续第 11 个季度有机增长。

Le Labo（香水实验室）品牌的净销售额实现了两位数的增长，主要得益于 Santa 33 和 Another 13 等主打产品以及 City Exclusives 系列的强劲需求。在亚太地区，增长更是超过一倍，受益于在中国大陆、泰国和马来西亚等目标市场的扩张。

Jo Malone（祖·玛珑）品牌的净销售额也有所增长，特别是在美洲和亚太地区，分别实现了两位数和高个位数的增长。

雅诗兰黛也在不断加码香水业务，将资源重新分配给能带来增长的业务和品牌。

据媒体报道，雅诗兰黛集团在法国巴黎新的香水工作室将于 2024 年年底开业。该工作室将专注于香水创新和工艺，并为集团旗下所有香水品牌提供全面支持，这一举措旨在加速集团在高端和奢侈香水领域的发展。

此外雅诗兰黛集团已经表达了对中国高端护肤和美妆市场的雄心壮志。2 月底，雅诗兰黛集团就对旗下 1500 款产品进行涨价，涉及雅诗兰黛、LA MER 海蓝之谜、Jo Malone祖·玛珑、TOM FORD、MAC 等。涨价幅度预计在 10% 至 30% 之间，具体单品售价的平均涨幅在 10 到 100 元之间。

雅诗兰黛的重组计划虽然有望提振业绩，但复苏关键还是在于中国市场能否及时摆脱滞销库存，重塑价格体系。

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