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「非洲之王」传音业绩炸裂,净利润翻倍,出货量全球第四丨焦点分析

「非洲之王」传音业绩炸裂,净利润翻倍,出货量全球第四丨焦点分析

6月前

扩大舒适区。


胡依婷
编辑彭孝秋
封面来源企业供图
2023年,“非洲之王”传音强势翻身。
其近日公布的年报显示,全年营收为622.9亿元,同比增长33.69%;净利润为55.3亿元,同比增长122.93%,颇为亮眼。
其中,手机业务仍占传音总营收的大头,占比超九成。去年其全球出货量约为1.94亿部,手机的收入便已达到573.4亿元。
从市场来看,传音“非洲之王”的地位依旧稳固。2023年非洲智能机市占率超过40%,位居第一,与第二名的三星拉开较大差距。非洲之外,传音在巴基斯坦和孟加拉国的市占也较高,均排名第一;在竞争激烈的印度排名第六。
依靠智能手机在非洲站稳后,传音也不出所料开始拓宽业务并进入新兴市场。除TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外,传音还创办数码配件品牌oraimo,售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix,寻求新的增长。

截至目前,传音已进入全球超过70个国家和地区,覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场。这类市场人口基数超过40亿,智能手机行业发展稍显滞后,于擅长性价比与本土化的传音而言,空间颇大。

逆势复苏

近两年,全球手机行业呈下行态势,传音也经历了较大起伏。
2022年,传音全球出货量同比减少了超4千万部,净利润同比下滑36.46%。面对行业普遍的增长乏力,传音选择打开更多市场,提升整体出货量。
去年,其深入南亚、东南亚下沉市场;同时,传音也试探中高端市场,推出了Phantom VFold折叠屏手机和TECON品牌的手机AIOS,并与谷歌、联发科等第三方合作。
多处发力,半年就让出货量同比增长20%。这一显著增速也使传音首次超越vivo,成为全球智能手机出货量前五名,并逐渐逼近第四的OPPO。与同期的三星、苹果、小米和OPPO相比,传音还是Q2唯一增长厂商。
此后的Q3、Q4,传音主场非洲强势复苏。公司也实现了出货量大幅增长:Q4智能手机出货量达到2820万部,同比增长68.6%,首次跃升全球第四。业绩上,这两个季度,传音的营收均保持同比超30%的高速增长,净利润增速翻倍。
把市场铺大的同时,传音还做到了控制毛利以提升赚钱效率。去年全球手机业务的毛利率为24.18%,同比提升3%,比小米的14.6%高出不少。

不同产品营收情况,图源企业

毛利提升有赖于传音在生产等环节的成本控制。近些年传音对供应链进行了调整:除华勤、龙旗和闻泰手机代工“三巨头”外,传音的三大手机品牌还与MobiWire和Innovatech这类二级ODM厂商合作,议价权提升的同时部分生产制造成本也被转移。

跟随非洲复苏趋势,传音对外加大出货量,通过内部的成本调控,实现营收与净利润的大幅增长。

深入南亚、中东和拉美
增长的野心尚未满足。传音将目光从遥远的非洲投回了竞争更为复杂的亚洲、被众多企业垂涎的中东和拉美。
传音公布其在印度市占已升至第六。获得增长固然可喜,但这片贸易保护已较为显现的南亚大陆,或许并不算新兴与稳定。
小米、vivo和OPPO等在2014年前后便已进入印度,与三星一同占据着市场主导地位。Canalys数据指出,2023年三星、vivo和小米排名前三,其中三星以19%的市场份额位居榜首。
除头部品牌已经产生外,印度政府对外国厂商的排斥与打压也使营商环境更趋恶化。2022年,印度政府对小米实施了65.3亿卢比(约合5.6亿人民币)的罚款,此后还指控其非法汇款,冻结其约48亿元银行资金。除小米外,vivo、OPPO和传音也被指控逃税、避税,强制缴纳税款与罚金。
在已然产生的罚没成本外,传音或许还面临核心价位产品被禁售风险。据报道,印度计划限制售价在12000卢比(约合150美元)以下的中国手机设备。而传音的机型价格大多处于这一区间,若该计划实施,传音在印度的销量或面临崩盘。
即使目前靴子还未落地,但始终悬在传音等中国企业的头顶。
与印度相比,拉美地区可能更适合传音长期深探。
当下,这类新兴市场尚处于功能机向智能机过渡阶段。此前传音在非洲已积累较深的生产与销售经验。
这类市场普遍存在电力供应不稳定、网络信号不佳、流量成本高等问题,功能机由此仍占据较大市场份额。为适应当地需求并推动智能机份额提升,传音研发了流量节省、弱网络连接、内存融合、本地化小语种语音识别、语音降噪等技术;针对不同肤色人种,其对屏幕显示的色彩科学进行研究,以满足当地消费者的视觉习惯。
2023年,传音凭借在智利、墨西哥和秘鲁等核心市场的布局,年增长率已经达到159%,紧跟拉美整体手机出货量复苏的趋势。
而在中东,传音与小米分食着当地的中低端市场,并逐步提升中高端比重,尝试进入三星和苹果统治区。
Canalys数据显示,去年中东手机总出货量也同比上涨,其中三星的市占高达34%,并与苹果拿下超90%的高端手机市场;传音和小米分列第二与第三,目前销量集中在中低价位。
拉美、中东已经成为中国手机厂商普遍认定的掘金方向。传音已在远端的非洲大陆蓄足弹药,其将与全球老牌手机厂商在新的市场再度角逐。

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来源:36氪Pro

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