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当阿里取消618预售 ……

当阿里取消618预售 ……

一年一度的618,马上又要到了。

往年到了这个时候,你都在做什么?会不会已经开始看商品、做攻略、加购物车?

但今年的618,注定有些不同。因为这两天,阿里炸出了一条消息:今年的618,将会取消搞了10年的“预售”机制。

据晚点报道,5 月 6 日,淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整。最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖,全程价保。
消息一出,很多人都在说,太好了。感天动地。早就该这么做了。有货就是有货,没货就是没货,为什么要整得这么复杂?从我看到商品到拿到商品,动不动就是十天半个月,还又是定金又是尾款的,太麻烦了。
嗯。看上去,天下似乎苦“预售”久矣。
可是,既然如此,阿里为什么还会坚持做了10年的预售呢?又为什么要在今年突然取消?
这件事,可能要从最早的双11开始说起。
你还记得,以前的双11,是什么样的吗?
太记得了。提前好几天,就塞满了购物车。11月10日23:59,屏住呼吸。11月11日00:00,抓紧下单。11月11日凌晨0:01,满足睡下。等睡醒走进办公室,忍不住还要和同事聊聊买了什么、花了多少。
上亿的订单,在这一天集中爆发。热搜里,朋友圈里,喜报一个接一个。然而,在很多人看不到地方,集中爆发的,还有无数的信息流、物流、资金流。
换句话说,双11,是一场无数消费者的狂欢,也是一场中国零售体系的超级压力测试。卖家会因为大量的订单而来不及备货,物流公司会因为大量的货物而爆仓,买家会因为收不到货而投诉。所有人,都压力山大。
那怎么办?拆流。
信息流,是不是只能从11月11日0点开始?不是的。只要消费者提前把商品放进购物车,平台就能在双11之前,统计出各种信息。比如,什么人,买了什么,买了多少,送到哪里。更具体点还能统计出:收货地址为乌鲁木齐的人,放进购物车的iPhone X,一共1000台。
物流,是不是只能从11月11日0点开始?不是的。已知:收货地址为乌鲁木齐的人,放进购物车的iPhone X,一共1000台。那么:双11之前,可不可以先送800台上路,发往乌鲁木齐?
最后,留到11月11日0点集中爆发的,就只有资金流了。0点的钟声一响,无数笔订单“下单成功”,无数个品牌“成交破亿”。
让信息流提前发生,让物流持续发生,让资金流集中发生。
这,就是拆流。
而实现这种拆流的方法,就是:预售。
11月的活动,10月就开始提前看商品、加购物车。然后,掐着日子付定金,一波一波地付尾款......
预售的过程,本质上就是拆流的过程。预售不断演变的历史,本质上就是拆流不断完善的历史。
所以,虽然预售客观上可能起到了抢跑、促销的作用,但它的终极目的,是通过拆流,来应对这场中国零售体系的超级压力测试。
通过预售,信息流、物流、资金流可以错峰,减轻订单集中爆发的压力,缓解对物流的冲击。
很多年前,我曾有幸在一场饭局上,隔着老远听马云说过这么一句话:
“你信不信,我们能做到一件事儿,就是在你还没有下单之前,就把东西送往去你家的路上?”
当时,我还默默好奇,这怎么可能?一转眼,阿里的预售都做了十年了。
在这十年里,我不知道有多少“在11月11日当天下单”,“收货地址为乌鲁木齐”的“iPhone X”,在第2天就显示“已送达”。但至少从数据上看,“双11”第1亿个包裹送达所需要的时间,从2013年耗时9天,到2018年耗时2.6天,再到2019年,已经仅需2.4天。
太厉害了。你甚至可以说,正是因为有预售,阿里才能创造出这么可怕的成绩。
既然预售这么厉害,那为什么要在今年突然取消呢?
因为,想做到拆流搞预售这件事,是有前提的。这个前提,叫:聚单。或者说:平台真的能在这个特定的时间,把足够数量的订单聚集起来。
请问,你为什么会愿意等到双11、618,再买那些你早就心心念念的商品?又为什么熬夜不睡觉,也愿意等到0点再下单?
当然是因为,格外便宜。平时要卖1500元的篮球鞋,这天才卖999。平常要卖999元的化妆品,这天才卖599。
而这种“格外便宜”,曾经的阿里,能做到。
还记得吗?曾经的阿里,有过一个“二选一”的打法。商家要过“双11”,必须做选择。你来参加了我天猫的“双11”,就不能再去参加京东的。
那商家选了谁?拿2020年的双11举例,阿里系的天猫和淘宝,销售额占全网销售额59%,排名第一。排名第二的京东,销售占比为26%。而排名第三的拼多多,只有个位数占比。
商家的“双11”,都只在阿里过,在天猫和淘宝上“格外便宜”。自然,消费者的“双11”订单,也都会聚集在天猫和淘宝。预售麻烦点怎么了?这里格外便宜啊。
格外便宜,格外能聚单,所以,也格外适合做预售。这,就是曾经的阿里。
然而,时间来到2024年,情况变了。
一方面,游戏规则变了。今天,“二选一”的打法早就被禁止。这,不止意味着一笔182.28亿元的反垄断罚款,还意味着从此像双11,618这样的活动,不止淘宝和天猫。卖家和买家,可以同时在众多平台上“过节”。
另一方面,游戏玩家也变了。以前过“双11”、“618”,新闻标题都是“猫狗大战”,聊聊天猫淘宝,再聊聊京东。但这几年,能聚单的,还有拼多多,还有抖音,还有每天都是购物节的直播间 ……
我可以在淘宝上过双11,也可以在京东、拼多多、抖音...上过双11。我可以在618当天过618,也可以在一年中的任何一个时候过618。
那么问题来了:我,为什么还要陪你玩什么预售游戏呢?
我在特定时间,到你特定平台,等5天付定金,再等5天付尾款,最后还要等15天才发货的必要性,还有多大?
不觉得购物的过程太繁琐了,冷静期太长了,体验感太差了吗?
预售,就这样从一个帮助平台缓解压力的解决方案,变成了一个妨碍平台用户体验的问题。
那怎么办?
2024年5月6日,阿里,做出了他的选择:这个618,取消预售。
类似这样的改变,今年以来阿里还做出了很多。比如,上线 “仅退款”。比如,新疆地区包邮、88VIP会员退货免运费。比如,成立团队专门优化淘宝网页版......
看到这些改变,不知道你是什么感觉?
我听到过很多声音说,挺好。阿里真的做出了很多行动上的改变,把用户放到了更高的优先级。这不容易。
然而,阿里的改变,不止行动。
今天的阿里,在国内电商的市场份额上依然是个“老大哥”,但心态上,已经从一个游戏的绝对领先者,变成了一个游戏的重要参与者。
什么是绝对领先者的心态?规则我来制定。比如,预售。
什么是重要参与者的心态?规则我来适应。比如,取消预售。
“先聚单,再拆流”的打法,注定只适合绝对的领先者。
而当阿里放下这些曾经的打法,成绩,甚至是骄傲的时候,阿里也放下了曾经的自己。
而放下,是为了走得更远。
绝对领先者,重要参与者。预售,取消预售。
变化,不会停止。选择拥抱变化的人,也不会停留在原地。
共勉。
祝福。
*个人观点,仅供参考。

参考资料:

1、晚点独家丨阿里 618 取消预售,重启淘宝网页版 

2、淘宝天猫突然宣布:用了10年的规则,取消!

3、十张图回顾2020年双十一销售战果 阿里龙头地位还稳吗?

观点 / 刘润  主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2242篇原创文章


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来源:刘润

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