往年到了这个时候，你都在做什么？会不会已经开始看商品、做攻略、加购物车？
但今年的618，注定有些不同。因为这两天，阿里炸出了一条消息：今年的618，将会取消搞了10年的“预售”机制。
据晚点报道，5 月 6 日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整。最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖，全程价保。
消息一出，很多人都在说，太好了。感天动地。早就该这么做了。有货就是有货，没货就是没货，为什么要整得这么复杂？从我看到商品到拿到商品，动不动就是十天半个月，还又是定金又是尾款的，太麻烦了。可是，既然如此，阿里为什么还会坚持做了10年的预售呢？又为什么要在今年突然取消？太记得了。提前好几天，就塞满了购物车。11月10日23:59，屏住呼吸。11月11日00:00，抓紧下单。11月11日凌晨0:01，满足睡下。等睡醒走进办公室，忍不住还要和同事聊聊买了什么、花了多少。上亿的订单，在这一天集中爆发。热搜里，朋友圈里，喜报一个接一个。然而，在很多人看不到地方，集中爆发的，还有无数的信息流、物流、资金流。换句话说，双11，是一场无数消费者的狂欢，也是一场中国零售体系的超级压力测试。卖家会因为大量的订单而来不及备货，物流公司会因为大量的货物而爆仓，买家会因为收不到货而投诉。所有人，都压力山大。信息流，是不是只能从11月11日0点开始？不是的。只要消费者提前把商品放进购物车，平台就能在双11之前，统计出各种信息。比如，什么人，买了什么，买了多少，送到哪里。更具体点还能统计出：收货地址为乌鲁木齐的人，放进购物车的iPhone X，一共1000台。物流，是不是只能从11月11日0点开始？不是的。已知：收货地址为乌鲁木齐的人，放进购物车的iPhone X，一共1000台。那么：双11之前，可不可以先送800台上路，发往乌鲁木齐？最后，留到11月11日0点集中爆发的，就只有资金流了。0点的钟声一响，无数笔订单“下单成功”，无数个品牌“成交破亿”。让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生。11月的活动，10月就开始提前看商品、加购物车。然后，掐着日子付定金，一波一波地付尾款......预售的过程，本质上就是拆流的过程。预售不断演变的历史，本质上就是拆流不断完善的历史。所以，虽然预售客观上可能起到了抢跑、促销的作用，但它的终极目的，是通过拆流，来应对这场中国零售体系的超级压力测试。通过预售，信息流、物流、资金流可以错峰，减轻订单集中爆发的压力，缓解对物流的冲击。很多年前，我曾有幸在一场饭局上，隔着老远听马云说过这么一句话：“你信不信，我们能做到一件事儿，就是在你还没有下单之前，就把东西送往去你家的路上？”当时，我还默默好奇，这怎么可能？一转眼，阿里的预售都做了十年了。在这十年里，我不知道有多少“在11月11日当天下单”，“收货地址为乌鲁木齐”的“iPhone X”，在第2天就显示“已送达”。但至少从数据上看，“双11”第1亿个包裹送达所需要的时间，从2013年耗时9天，到2018年耗时2.6天，再到2019年，已经仅需2.4天。太厉害了。你甚至可以说，正是因为有预售，阿里才能创造出这么可怕的成绩。因为，想做到拆流搞预售这件事，是有前提的。这个前提，叫：聚单。或者说：平台真的能在这个特定的时间，把足够数量的订单聚集起来。请问，你为什么会愿意等到双11、618，再买那些你早就心心念念的商品？又为什么熬夜不睡觉，也愿意等到0点再下单？当然是因为，格外便宜。平时要卖1500元的篮球鞋，这天才卖999。平常要卖999元的化妆品，这天才卖599。还记得吗？曾经的阿里，有过一个“二选一”的打法。商家要过“双11”，必须做选择。你来参加了我天猫的“双11”，就不能再去参加京东的。那商家选了谁？拿2020年的双11举例，阿里系的天猫和淘宝，销售额占全网销售额59%，排名第一。排名第二的京东，销售占比为26%。而排名第三的拼多多，只有个位数占比。商家的“双11”，都只在阿里过，在天猫和淘宝上“格外便宜”。自然，消费者的“双11”订单，也都会聚集在天猫和淘宝。预售麻烦点怎么了？这里格外便宜啊。格外便宜，格外能聚单，所以，也格外适合做预售。这，就是曾经的阿里。一方面，游戏规则变了。今天，“二选一”的打法早就被禁止。这，不止意味着一笔182.28亿元的反垄断罚款，还意味着从此像双11，618这样的活动，不止淘宝和天猫。卖家和买家，可以同时在众多平台上“过节”。另一方面，游戏玩家也变了。以前过“双11”、“618”，新闻标题都是“猫狗大战”，聊聊天猫淘宝，再聊聊京东。但这几年，能聚单的，还有拼多多，还有抖音，还有每天都是购物节的直播间 ……我可以在淘宝上过双11，也可以在京东、拼多多、抖音...上过双11。我可以在618当天过618，也可以在一年中的任何一个时候过618。那么问题来了：我，为什么还要陪你玩什么预售游戏呢？我在特定时间，到你特定平台，等5天付定金，再等5天付尾款，最后还要等15天才发货的必要性，还有多大？不觉得购物的过程太繁琐了，冷静期太长了，体验感太差了吗？预售，就这样从一个帮助平台缓解压力的解决方案，变成了一个妨碍平台用户体验的问题。2024年5月6日，阿里，做出了他的选择：这个618，取消预售。类似这样的改变，今年以来阿里还做出了很多。比如，上线 “仅退款”。比如，新疆地区包邮、88VIP会员退货免运费。比如，成立团队专门优化淘宝网页版......我听到过很多声音说，挺好。阿里真的做出了很多行动上的改变，把用户放到了更高的优先级。这不容易。今天的阿里，在国内电商的市场份额上依然是个“老大哥”，但心态上，已经从一个游戏的绝对领先者，变成了一个游戏的重要参与者。什么是绝对领先者的心态？规则我来制定。比如，预售。什么是重要参与者的心态？规则我来适应。比如，取消预售。“先聚单，再拆流”的打法，注定只适合绝对的领先者。而当阿里放下这些曾经的打法，成绩，甚至是骄傲的时候，阿里也放下了曾经的自己。变化，不会停止。选择拥抱变化的人，也不会停留在原地。参考资料：
1、晚点独家丨阿里 618 取消预售，重启淘宝网页版
2、淘宝天猫突然宣布：用了10年的规则，取消！
3、十张图回顾2020年双十一销售战果 阿里龙头地位还稳吗？
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静 这是刘润公众号的第2242篇原创文章
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