全球游客涌入，正在透支日本旅游业

 来源｜真故研究室 

 ID｜zhengulab 

 作者｜石雨菡 

日元跌跌跌，这个五一，便宜的日本又成了中国游客最火的海外目的地之一。不过在国内，人们经常容易听到，日本本地人似乎不太欢迎海外游客的传闻，这给出行带来了一丝不安。

或许确切的事实是，日本欢迎和需要海外游客活跃国内经济，但四方游客蜂拥而至，又给狭窄的岛国带来了“过度旅游”（Over Toursim）问题，也就是“环境超载”——垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便。如何转向观光与本地居民生活都可持续发展的模式，以2030年吸引6000万海外客为目标的日本，正在结合欧洲等10几年来防过度旅游的经验制定本地对策，这或许也能给中国旅游带来碰撞与互鉴。

 过度旅游

 次生问题堆积如山

4月29日，日本山梨县富士河口湖町。

远处是富士山，近处是灯火通明的罗森便利店。两者掩映对比，形成了风靡SNS社区的网红景点，吸引了包括本地及世界各地的游客前来打卡。

不过就是这样一处人气景点，河口湖町的政府职员却在五一节前的路口，树立起了一块高达2.5米、宽2米的黑色幕布，目的是为了挡住在马路对面的游客正对取景。

当地一位72岁的居民说：“我为这里是观赏富士山最好的地点感到自豪，因此对设置幕布感到遗憾，但因为随时可能发生交通事故，我想这个决定很艰难。”

〓 黑幕布树立起前的便利店与富士山

令人遗憾的决定背后，是当地近年成为突出问题的“过度旅游”，英文名为Over Toursim，日本也有用汉字表示成“观光公害”。它并非把问题指向游客，而是关注过度的旅游活动与当地生活如何协调的问题。

当地政府职员表示，“便利店门客的游客数猛增，导致垃圾遍地，也妨碍了周边交通，虽然也张贴过提示纸条、设置过警备员，但没有效果，所以设置幕布是不得已的决定。”

用幕布遮挡绝景，不是日本的首创。

2023年5月，奥地利的“世界最美小镇”—哈尔施塔特（Hallstatt），这里因电影《冰雪奇缘》走红，每日约有1万游客访问这个仅有800人口的小镇，但因为游客过多，当地环境承载不了，所以在景点处设置了木质的栅栏，阻挡摄影客的视野。

河口湖町还只是一个游客偏少的地方。

在年访问游客达5000万人次的京都，过度旅游问题被认为已经较为严重地影响到本地居民生活。

2023年9月，在通往清水寺的五条坂地区，一家餐饮店发生火灾，然而火灾现场的边上是巴士停车场，众多进出停车场的旅游巴士把道路围挡的水泄不通，几十辆消防车和救护车前进不得。

而在以艺伎文化闻名世界的京都衹园，近来也不断出现游客未经允许，私自进入私人街道，甚至纠缠艺伎或舞伎拍照的情况。当地代表纷纷向市政府抗议，要求市政府介入处理。今年4月，人气景点“衹园花见小路”全面禁止游客进入，否则将处以1万日元的罚款。

此外，在京都市北130公里处，还有一个名为“舟屋”的地方，共有230间临海的小木屋，一层多停泊着小型渔船，成为独特风景。

然而就是这个只有2000人的小镇，在2023年一年共吸引了40万人次的游客到访。本地居民不得不改变生活习惯，比如“周末尽量避免去购物”。有的居民表示：“本来是安静的小镇，现在几乎成了步行街。”

〓 舟屋的小镇马路，图源来自日本广播协会

在年2000万游客造访的古都镰仓市，这里有一个闻名漫迷之间的“灌篮高手”路口，当江之岛电铁路过入口时，湘南海岸与电车交映，会重现樱木花道在此站立的风景。

不过，由于拍照的游客太多，蔓延到马路上，导致这个路口成为镰仓最为危险的地方之一。

〓 游客挤在镰仓高校前入口

在游客们也爱去的北海道美瑛町，这里因为广袤的农田景色知名，但农田踩踏情况时有发生。本地人使用的生活道路，也因为游客违规停车而烦恼不已。

噪音、道路交通、垃圾，是“过度旅游”带来的比较容易被直观发现的问题，它还对一个地方带来了“深层次的街区结构改变”。

在日本一些地方，民宿酒店建设快速增长，这导致部分居民想要买地建房的需求被抑制。

新的长住人口无法流进只能流出，导致观光业虽然在发展，但本地居民的生活却陷入诸多困难。

还有不少地方，本地居民爱去的生活小馆，逐渐被面向观光的连锁型店铺取代，街区的要素构造于无形中发生，给居民生活带来影响。

这在世界其它旅游地也发生过。在西班牙第二大城市巴塞罗那，因过多游客涌入，截至2020年的10年间，当地每月平均房租，上涨了200欧元（按时下汇率，合1500人民币左右），升高的成本加剧了本地居民的负担。

实际上，过度旅游不仅给本地居民带来影响，也影响了海外游客自身体验。

有一位名叫旺旺的博主，就在社交媒体上分享“五一旅行日本劝退贴”。他实际上是去年五一到的日本，但给他留下了“深刻”印象。

“五一”不仅是中国的黄金周，也是日本10天大型连假。不但处处人满为患，而且酒店价格也较平日上涨了150%。

这对应了一位女性博主的分享。今年4月初她赴日旅游，在东京浅草寺订的酒店，每晚500元人民币，但过了几天，该酒店价格已经飙升至3000元人民币，或是靠近五一所致。

还有一位在京都的本地华人博主，日前在社媒上温馨提示：“良心话，别来特种兵打卡，清水寺、稻荷大社目前已全部人满为患，非常难出片，否则只能和我一样用长焦镜头拍局部。”

 过度旅游 

 应对牢骚民意的对策 

2003年，日本推出“观光立国”目标，背后的联动目标有几重，包括：

●活化日本国内消费。日本大宗产品出口以汽车及相关产业链为主，但日本国内中小型产业——零售业、餐饮业、住宿业、交通业，由于国内人口老化，需要借助外部游客到日本消费来活化，但这一部分的收入被日本归类为“出口”。

●刺激地方城市经济，产生就业机会。随着人口凋敝，日本地方陷入空心化，经济不景气。寄望于外来旅游，产生更多工作机会。2003年时，日本政府的测算是希望产生40万个就业机会。

●向外推介日本文化，推进国际亲善。日本包括动漫、电影、音乐等软实力产业，在亚洲及欧美拥有较为广泛的粉丝群，在SNS社区的扩散下，赴日旅游有比较强大的人群基础，被寄望于进一步提升日本国家形象。

经过20年发展，日本观光立国目标几经更新，制定的2020年目标是，吸引4000万海外游客，创收8兆日元；2030年吸引6000万海外游客，创收15兆日元。

实际是，2019年即疫情前的高点年份，日本共吸引3188万人访日，创收4.8兆日元。虽离阶段性目标还有一定距离，但2022年，日本观光业已经成为仅次于汽车、半导体的第三大出口产业，日本的钢铁产业将第三宝座让与观光，屈居第四。

但这时，伴随着越来越多人登岛，前述的过度旅游之次生问题出现了，并形成了较强的民意。

2022年，东京大学召集100位民间意见领袖开会，对日本观光立国20年来实绩打分。

88%的参与者正面评价观光业对日本经济的带动，但60%的人难以认同观光帮助国民实现了更好的生活和乐活的街区，认为“存在享受旅游收益和没享受到人群的两极分化”，“过度旅游形成了打造乐活街区的阻碍”，《日本经济新闻》在报道中引用民间意见称，“虽然表面上十分欢迎外国游客会过来花钱，但内心反感却在加剧。”

日本的这种情况并非特例。在欧洲，10几年前，其实过度旅游的问题就已经提出。而在更早，过度旅游导致的旅游公害问题，就已经开始被本地居民反对。

1992年，西班牙巴塞罗那发生“反观光”游行，目标就是反对汹涌的人潮，对这座城市环境、街区要素带来的扭曲，甚至还出现了攻击游客大巴、餐厅等极端事件。

为此，2016年，巴塞罗那推出政策，在历史街区禁止兴建新的商业设施、酒店、公寓。2017年根据游客动向，设立了专门用来分流游客的观光监测设施。

目前，日本各地也在学习世界已有经验，推出相关政策。

主要包括实行门票预约制和限流、支持导入多语言能力服务、用技术来应对人力不足问题。

比如，预约和限流方面，广岛县甘日市，从2023年10月1日起，开始征收“宫岛访问税”（当地有著名的严岛神社），1人100日元（合4.6元人民币）。

导入多语言能力服务方面，除了推广能实时翻译各国语言的APP外，日本也于近年开放零工经济。以前不允许在闲暇时间打零工的日本社畜，可以活用自己的爱好，参与到人手短缺的观光旅游业。

另外，一些新技术的支援也在推广当中。京都推出了10人能乘坐的大型租赁车，当地还有企业向市政府捐赠了智能垃圾箱，以改善街头无垃圾桶的状况。

智能垃圾箱的特色是内部设置有传感器，只要感受到内部的垃圾增多了，它会采用每5分钟1次的频率来压缩垃圾。如果压缩后的垃圾满了，智能垃圾箱会通过短信的形式通知市职员，来进行回收。

而靠海的香川县小豆岛町，面对少子高龄化课题，开始实验无人驾驶船，来支援观光等。

 过度旅游

 转化成可持续旅游的探索

或许可以看到，上述一些对策，都是比较技术层面、或偏单点方面，日本城西国际大学旅游学院佐泷刚弘教授对此表示，10年前世界各地就出现了过度旅游问题，但从实际情况来看，并没有特效药。只有把经过验证有效的手段，通过组合拳来推进，才能尽量实现居民和观光者两面的平衡。

这两年，国内兴起了特种兵打卡式旅游，有媒体报道，这个五一，这种旅游模式也被国内游客带到了海外，这种方式的特点是：人均花费较少，比较考验体力，与其深度了解一个地方的文化精髓，游客更偏向于走马观花。

如果站在地方的角度来看，这种旅游方式可能对游客的口袋比较友善，但对一个地方的文旅经济能有多大程度的带动是个疑问。

日本国内也在思考类似的问题，如何把旅游从“来一个地方付钱”转变成“为一个地方花钱”。

这背后是两种不同的旅游思维和观念。后者更倾向于为有条件的游客，创造深度游的环境，充分享受一个地方的风土与人情，当然也会支出更多的钱，带来外汇收入，同时也能满足不同需求旅客的个性要求。

这两年，日本国内的探索之一就是在保证一般大众的旅游需求之外，“提升价格、发展高价值旅游”。这里面也包含内容十分丰富的讨论。

● 探讨价格双轨制

日本国内有舆论认为，随着日元近年贬值，日本已经成为价格十分便宜的旅游国家。越来越多的海外人士来日本爆买，预定交通和酒店，已经让本地居民难以顺利地订到相关服务，甚至还助推了物价上涨。比如日本就出现了1万日元一碗的拉面，合人民币466元，让本地人也瞠目结舌。

舆论认为，日本应该更新观念，“赚涉外观光的钱并不坏”，意思是可以探讨双轨制等策略，面向外国游客设定高价，增加收入，用于维持服务水准和相关成本支出。但对本国居民，可以根据实际情况，设定较低价格，来保障本国居民生活。

不过目前这一建议，还面临日本国内“是否会造成对海外游客的歧视”的争论。有人建议可以提高景点价格，但对本地居民可以实施打折。

● 面向富裕阶层推出医、食、体验型旅游

2023年底，日本旅游公司JTB和三井不动产，宣布开拓面向海外富裕阶层的旅游，主要提供癌症诊断治疗、品尝日本美食和日本酒、体验自然风土等个性化的旅游产品。

日本国家旅游局数据显示，美国、欧美、澳大利亚等5个国家的富裕阶层在日本消费了4.7万亿日元，富裕阶层花的钱相当于普通游客的9倍。

这当中，期待海外游客利用日本医疗服务的“医疗型旅游”是该类型产品重点，医疗服务消费占到了富裕阶层来日花钱总额的30%。

〓 日本静冈医药谷，赴日体检成为富裕阶层的一个选择

● 推出高价值旅游服务，从黄金路线分流旅客至地方

初次来日本旅游的游客，多集中在东京—京都—大阪一线，但近年也出现了游客向日本地方城市扩散的现象。

日本相关业者认为，欧美游客由于路途遥远，一般会在日本停留一周以上，愿意为住宿、文化、美食支出的部分更大，亚洲游客由于路途较近，时间短，更愿意多次往返，对购物兴趣最大，以前是电子产品，现在则是日本奢侈品。可以针对这两类游客提供不同的旅游选择。

比如对愿意深度游日本的游客，提供针对性产品，将人群从城市的公共空间分流至郊区、大自然里，或是定制夜间游等，这类旅游产品统称为“深度体验型旅游”。

今年4月，日本旅游公司JTB宣布将着力发展“探险旅游(Adventure Tourism)”商品，它一般涵盖体育活动、自然环境和文化体验3个要素中的两个。

〓 参与高价的徒步探险主题游，成为一些游客的选择

具体以徒步、骑行、登山等形式来进行，该公司目前已推出1-2周的高度定制化的旅游产品。比如北海道大雪山国立公园徒步登山，4天3夜费用为40万日元（合人民币1.86万元）、濑户内海边骑行等。

与此同时，游客还可以选择3天2夜、相对容易体验的软式探险。比如大相扑比赛观战旅游、岚山赏樱花的徒步旅游等。有数据显示，探险旅游目前在欧美已经形成70万亿日元的市场。

联合国世界旅游组织曾把2017年设定为“国际可持续旅游发展年”，与Over Toursim相对，可持续发展的旅游，英语写作Sustainable Toursim， 意思是守住文化、环境、经济，一方面提高本地居民的满意度，一方面保持地方活性，促进经济发展。

日本国内面临的旅游问题，在我国也能找到共性。在北京、上海等热门景点，人潮汹涌几乎成为日日常态，在门口张贴“此地为私人住宅”的住民也越来越多。特种兵旅游，或许最满足的是财力还不丰富的年轻人的需求，但对其它希望好好充分享受深度游的客群，目前的旅游体验显然还有很多可为空间。

毕竟，今日特种兵的我们，总有一天需要慢下来、沉浸下来，这样旅游才会真正让人放松。

真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。