千亿茅台换帅，为何选中张德芹？

内容转载自微信公众号：中国企业家杂志

作者 | 张文静

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经历6年三次换帅后，这一次，千亿茅台终于迎来了一位老“茅台人”。

4月29日晚，贵州茅台发布公告，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

来源：贵州茅台公告截图

据“贵州人民政府网”公众号当晚发布的消息，丁雄军将任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

自2018年袁仁国卸任后，之后上任的三位茅台董事长：李保芳、高卫东、丁雄军均为空降。其中，丁雄军的任期最长，达32个月。而此次上任的张德芹则明显不同，他是茅台一手培养起来的。自1995年加入茅台，张德芹从茅台的生产车间开始干起，之后历任酒库车间主任、总经理助理、习酒公司董事长等职务。据媒体报道，早在2018年时，时任茅台集团副总经理的他，曾被内部视为接班人。

此前，市场已有换帅传闻，且一系列迹象也佐证了这一传闻。4月26日晚，茅台公告将召开业绩说明，拟参加人员中并未出现丁雄军的名字。

图源：茅台集团官网

而消息公布前，张德芹已在茅台酒厂的车间现身。据茅台官方消息，4月27日，张德芹率队去制酒车间和勾贮车间，调研茅台酒生产质量情况。

新董事长上任，第一站去视察车间，这或是茅台的一个传统。茅台的每任董事长都很重视车间工作。据报道，之前的高卫东和丁雄军新上任时，首站也去了车间。

从生产一线做起来的张德芹更是如此。在2010年，他被茅台派往习酒任董事长的第一天，由一位同事陪同，悄无声息地在生产车间走了一圈。2022年，他回归已脱茅单飞的习酒时，去的首站仍然是生产车间。

2021年的8月30日，47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降茅台，成为茅台史上最年轻的董事长。两年零8个月后，这位“改革大将”离任。不过，丁雄军为茅台站的最后一班岗依然亮眼：茅台刚公布的2024年一季报显示，营收464.8亿元，同比增长18.04%；净利润240.7亿元，同比增长15.73%。

如今，从茅台生产一线成长起来的张德芹，又将面临何种新的挑战？

01

 32个月打了全套“组合拳” 

生于1974年8月的丁雄军，上任之初便被贴了许多标签：“茅台历史上最年轻的一把手”“博士高学历”。

丁雄军毕业于武汉大学化学系高分子专业，毕业后留校任教成为一名化学系老师。之后，在武汉大学继续攻读硕士、博士研究生。

2001年起，丁雄军在贵州历任了贵阳市小河区科技局副局长、小河区经贸局局长等职务，执掌茅台前，他担任贵州省能源局党组书记、局长。10年间，他在贵州多个政府部门工作，但未曾有过企业管理经验。

财经作家吴晓波在《茅台传》中评价丁雄军，“跟邹开良、季克良及李保芳等人相比，丁雄军是高学历知识分子出身，在地方政府和职能部门历练多年，有着不一般的专业视野和当代思考。”

茅台掌舵者可不好当。但在业内看来，丁雄军不想做“很稳的太平官”，更想“有所作为”。

在茅台，丁雄军多次在公开场合释放改革信号，称要“让茅台酒回归到合理市场价格”“让茅台酒回归商品属性”，以及要开展“营销体制和价格体系改革”。

在掌舵茅台的这32个月中，丁雄军打出了全套“组合拳”，简单归纳为几个关键词：i茅台、系列酒、提价、年轻化。

丁雄军到任的半年后，茅台一款叫“i茅台”的APP上线。“i茅台”即将上线的消息发出第一天，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。不过与热度一齐到来的是质疑和担忧。

来源：APP商店截图

“i茅台”并非贵州茅台首次推出的电商平台。早在2014年，贵州茅台就成立了茅台电商公司。但不到6年后，茅台电商公司宣告解散。据报道，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。在此期间，数位茅台电商公司的高管因腐败问题，被移送司法机关。

电商平台承载着茅台渠道改革、营销体系改革的重任，“i茅台”同样面临不小的挑战。上线后，“i茅台”以官方指导价每天限量销售茅台1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒。此外，虽然至今未直接上线500ml飞天茅台酒，但投放了100ml飞天茅台。这几款产品构成了i茅台营收的主要来源。

最新数据显示，“i茅台”用户已经超过了6500万，近期日活用户达到了700万。2023年，“i茅台”实现销售收入223.74亿元，较上一年增加104.92亿元，同比大幅增长88%。

作为茅台渠道变革的重要一环，“i茅台”推动了茅台的业绩增长，也使得茅台在原有供给量难以短期扩容的情况下，直营渠道的量价提升。

茅台公司的销售模式分为直销和批发代理渠道。直销渠道指包括“i茅台”的自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道，后者与茅台深度绑定。近两年，茅台直销渠道营收增长迅速，渠道结构也有了明显变化。

数据显示，2021年，茅台直销渠道收入约为240亿元，占总收入的比重约为22%；到2023年，这一占比达45%。

与“i茅台”一样，茅台1935也是丁雄军上任后落地的。过去，茅台凭借飞天茅台酒这一超级大单品成为行业巨头，但茅台酒光芒太盛，以至于外界只知茅台酒而不知其他产品，带来的问题是产品结构单一。

丁雄军上任后，系列酒被寄予厚望。2022年，千元价格的茅台1935被推出，当年销售收入就突破50亿元，2023年突破100亿元，成为系列酒中的“扛把子”。

茅台经销商与茅台之间关系微妙，既是利益共同体，又是利益博弈方。丁雄军为茅台要利润、要增长并不容易，变革的每一步都是在走钢丝绳。资本市场一直呼吁“飞天茅台”提价，但一直未获明确回应，这是一个挑动各方神经的命题。

在2023年6月召开的贵州茅台2022年度股东大会上，有投资人问及茅台提价问题，茅台集团董事长丁雄军称，什么时候提、怎么提，需要有智慧。不过，丁雄军在其任上仍然完成了这一难题。

去年11月1日，贵州茅台旗下主力产品飞天茅台酒时隔6年再度提价，出厂价由969元/瓶提价约20%，约1169元/瓶。在提价的2023年第四季度，茅台酒实现单季营收约393.2亿元，同比增长17.6%。

改革之外，丁雄军也在寻求创新。在其任上，茅台跨界，跨出了“茅台冰淇淋”“酱香咖啡”“酒心巧克力”等，均是备受年轻人关注的“顶流”产品。

但他的改革创新也面临很多争议和质疑。茅台冰淇淋被曝销路不佳，而频繁跨界联名也被外界质疑消耗茅台品牌。

不过，丁雄军掌舵的32个月（截止2024年4月30日，为973天）中，贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”，营收、净利润增速均处于较高水平。2022年、2023年的营收增速分别为16.53%、18.04%，净利润增速分别达到19.55%、19.16%。

02

 为什么是张德芹 

业内对张德芹并不陌生，他在茅台工作了二十多年，其最知名的标签是习酒董事长。

张德芹大学毕业后即进入茅台，从茅台的技术员到酒库车间主任，再到总经理助理，在茅台生产一线工作十多年。直到2010年，张德芹被茅台派往子公司习酒任董事长。

对于这段基层经历，他称自己“幸运”。“我进茅台时，是在车间一线，所以能够尽快融入茅台文化，与基层的一线员工交流，和他们达成一致，他们给了我很多帮助。”张德芹说。

据《环球企业家》2014年报道，张德芹任习酒董事长后，仍然保持着一个习惯——每周至少一天，三四点钟起床，视察车间。张德芹认为，去车间，一是可以增进人与人之间的交流；二是下基层才知道工人的想法和精神状态，才了解哪里容易出问题。

张德芹称自己性格急躁、有自信。急躁与其少时经历有关。张德芹为穷苦出身，养成了干活快的习惯。走路时，后边的人都跟不上。他的自信则源于“天道酬勤”，他相信只要努力去做就会有一个好结果。业内人士则评价张德芹进取心强、雷厉风行，且敢作敢当、敢说真话。

张德芹是带领习酒从10亿元营收走到百亿元营收的关键人物。2010年，他进入习酒时，习酒正面临尴尬的境地——加入茅台集团12年，在白酒黄金十年期间，却迟迟未能进入状态。在其为10亿元销售额目标苦苦挣扎时，河对岸的郎酒销售额已破50亿元，并于次年突破百亿元。

执掌习酒后，张德芹捕捉到行业趋势，决定由浓转酱，将习酒重心转移到酱香型白酒。他大胆做减法，仅2010年就砍掉4个特许产品，其中包括茅台集团授权使用“茅台”二字的“茅台液”，当年该系产品销售额已达7000万元。

他推出800元价位的窖藏1988系列，该产品推出不到一年，销售额就超过5亿元。到2020年，习酒·窖藏1988创下58亿元销售额，扛起了百亿习酒业绩的半边天。

2018年8月，张德芹不再担任习酒公司党委书记、董事长；一年后，张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。2022年，习酒脱离茅台单飞，张德芹再次回归白酒行业，执掌习酒。

据报道，2022年习酒销售额突破200亿元，2023年上半年达到116亿元，业内预计公司2023年销售额在220亿元～230亿元之间，已进入酱酒行业第二阵营。

从各方面来看，张德芹掌舵茅台，都不令人意外。“整体来看，茅台董事长需要同时兼顾地方、投资人、经销商、职工群体的诉求，而在能兼顾各方需求的候选人里，张德芹或许是合适的。”武汉京魁科技董事长肖竹青称。

不过，张德芹执掌千亿茅台，仍面临诸多挑战。在丁雄军用扩大直营占比、提价、推出系列酒等一整套组合拳换来茅台的高速增长后，张德芹又将拿出什么“王牌”，来推动茅台的继续增长？