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医美大逃亡:直播封禁,主播动荡

医美大逃亡:直播封禁,主播动荡

7月前



来源丨亿邦动力(ID:iebrun)

作者丨张从容

编辑丨董金鹏

图源丨图虫创意



今年年初,媒体曝光医美直播乱象。一夜之间,抖音、美团、小红书等平台封禁医美直播,一时在行业激起千层浪。


小卡是一位95后医美主播,原本想在年初跳槽到待遇更高的机构,没想到后来平台封禁医美直播,让她很长一段时间里处于待业状态。“年前初次面试通过,等待年后复试时,没了下文。”她说。


医美直播大震荡,小卡并非个案。姄姄,今年21岁,辽宁鞍山人,在大连的一家医美机构做主播。她说,自从医美直播被封禁后,她所在机构的主播要么转岗做咨询和销售,要么换成纹眉直播。另据亿邦动力调查,医美直播被禁后,有的公司甚至将整个直播部门调去做短视频。


一线员工被辞退、调岗或转型,背后的操盘手却不慌不忙。医美线上生意并未因此大撤退,而是转入更为隐秘的角落,继续野蛮生长。3月底,北京美博会上,一位直播平台的业务负责人就曾称,他们正在以新的方式帮美业商家做经营,其中不乏美丽田园等机构。


亿邦动力就此调查访谈,揭秘医美直播被封禁以后,一个暴利行业如何在夹缝中寻找新机会和出路。在看似平平无奇的庸常之下,这里隐藏着一个暴利且隐秘的生意王国。




主播被辞退调岗或转型

医美线上生意转入私域


2月23日,元宵节前一天,央视焦点访谈栏目播出《医美直播,带货还是“带祸”》,曝光医美直播中存在的虚假宣传、夸大效果、误导消费者等问题。该报道还称,医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》,所谓“带货”均涉嫌违法发布医疗广告。


有业内人士摸索出了医美直播被封禁的规律:被封禁是常态,这是每年315前后的“正常操作”,315后会陆续放开。4月中下旬,在抖音搜索“医美直播”,一部分直播间已经能够正常显示。


这些重新上线的直播间,大多采用了与此前不同的直播方式。一位医美MCN机构创始人称,可以通过在抖音直播间卖课,将用户沉淀至私域,再进行销售转化。尽管医美直播被下架,但是线上问诊和线上看脸等直播并没有被封禁,商家同样可以采取向私域引流的方式继续经营。


一位主播告诉亿邦动力,现在很多美容院都是在平台上直播生活美容(运用非医疗手段进行全面皮肤护理和保养),引流到店后推销医美年卡——这才是关键。“毕竟又不靠这个(抖音直播)赚钱。”她说。


这并非孤例,而是医美直播被封禁以后,商家的普遍做法——通过生活美容引流,再销售医美项目。


一家上市医美公司,同样采取类似模式,通过美容院给自家医美机构引流。该公司旗下子公司负责人告诉亿邦动力,美容院没有行医资质,但注册械二的许可证后,不仅可以售卖部分医疗类护肤品,而且可以挂牌写“皮肤修复中心”,将客人引流到医美机构。



尽管换了一种新模式,但偶尔还是会被平台封禁。壹本教育是一家服务商,为医美和生活美容商家提供全域流量运营教育服务。该公司旗下讲师冶晓婷告诉亿邦动力,他们服务的美业商家,经常遇到直播间被限流、因违规被封禁的情况,功效、针头和声光电的展示可能会受到限制。她说,美业直播话术需要不断更换,不变的话术将无法适应变化的平台规则。


“封了重新再开一个号直播就好了。”她说得轻描淡写,但对主播等一线从业者的影响却是肉眼可见的增加。2024年2月底,医美直播被封禁以来,医美主播大量被辞退、调岗或转型。


小卡是山西人,今年26岁,以前直播卖过染发剂、珠宝和蛇等,四五个小时卖出小十万元是家常便饭。后来,她转型做医美主播,卖过美白功效护肤品,别人入行期经常违规,她一次也没有。


2024年,她面试完一家待遇更好的医美机构,后面遇到医美直播被封禁,就再也没有消息了。为了挣钱,小卡现在正在着手转型做医美销售。她知道的很多医美主播,都转型去了生活美容赛道,比如纹眉美睫等。


相比于抖音和美团,更多的美业老板娘会优先选择做视频号。这个群体多数是从微商转型而来,早年在朋友圈卖面膜和补品,如今在线下开店,通过微信视频号直播和朋友圈、社群等私域传播推广,拓新和转化比抖音更有效。


在他们看来,“信任”这件事比“兴趣”更重要,所以他们会打造各种人设账号,让观众对博主产生信任,让观众因为信任下单。而视频号可以看到朋友感兴趣的视频,更能建立信任,且更容易沉淀到私域,持续运营。



医美上游毛利竟高达95%

谁在隐秘暴利王国层层分账?



亿邦动力以顾客的身份与某美容仪品牌销售人员交流,对方称一台美容仪的价位为2.6万元,建议年卡定价为8000到10000。也就是说,一年啃下三个年卡客户,就能赚回本钱。至于是否合规,对方说得很露骨:


“美容师和工作人员学习一仪器的使用方法后,就能直接上手”……“‘上面’打点好关系,别给顾客做出事故,哪怕没有医疗资质的美容院,也能卖这个项目。”


手术台上,医生在用针和刀划开顾客的脸;手术台下,医美消费者成了躺在砧板上任人宰割的“肥肉”——事实上,在整个产业链条看来,它们的顾客个个都被“肥肉”填充,等着被刮去身上的“肥油”。


利诱之下,没有人想放弃这块肥得流油的生意。先来看产业链上游:


  • 2023年上市的医美供应商锦波生物,毛利率从2020年的80.01%攀升至2023年的90.16%;

  • 2020年上市的爱美客,自2018年起毛利率便从未低于91%,毛利率于2023年攀升至95.09%;

  • 华熙生物的原料产品和医疗终端产品的毛利率,2023年达到82.10%,较2022年出现较大幅度增长。


再来看下游终端医美机构,呈现出大致相似的趋势。2023年1月,美丽田园作为“中国美容院第一股”,正式登陆港交所,其医疗美容服务毛利率仅次于直营店,超过50%。


作为近年来迅速崛起的线上平台,抖音也在切入这门生意。3月底,北京美博会,多位地推在推广抖音极速版,逢人便拦住,让下载个抖音极速版。亿邦动力逐一询问参展品牌商家,只有2家明确表示有运营抖音。第二天,一位抖音服务商创始人在演讲中问,你们有多少人做抖音请举手,现场一片寂静,没人举手。


一位抖音的客户总监称,抖音在美业的增速已经达到43.6%。目前,在抖音上运营较好的多数还是连锁医美品牌,总部负责运营,门店负责服务用户。


亿邦动力调查发现,医美行业的门店老板娘、代理商经销商等,经营抖音的能力和意愿普遍较低。“这些门店,他们老板娘需要把饭喂到嘴里。”冶晓婷说,他们给一个客户做抖音职人直播,却寸步难行,只能和总公司一起筛选一些能拍愿意拍、有思考能力的经销商。


一家美容品牌的津京冀大区总经销商告诉亿邦动力,他们一年给抖音的投流费用200多万元。该品牌的抖音直播间由总部运营,用户在直播间下单以后,总部客服会先联系用户,随后将订单按照地区就近分配,由地区门店服务。


医美主播姄姄说,医美线上订单,一半以上来自抖音,但70%以上都是薅低价羊毛的客户,很难复购或办卡,粘性完全不如老带新。老客带新客,信任度高,用户画像相似,也更容易复购。利用信任熟人的心理,医美行业建立起了一个隐秘且稳固的体系。


私域直播服务商聚宝赞的市场部负责人肖毅称,医美行业有一个“推三返一”结构:如果老客推荐来3位新客,3位新客下单核销了相同价位的项目,那么给老客免单;推荐一人返现10%,推荐第二人返现20%,推荐第三人返现70%,最终实现免费享受服务。


肖研究了七八年私域,称一家医美公司通过私域建立严格的分销体系后,就能变成“运营管理公司”或者“商学院”,可以教授不同等级的分销如何发展和稳定客户,却丝毫不提经验从何而来、课程从何而来、经验是否通用等。


医美机构媛颂,曾经帮网红易梦玲和奚梦瑶做过脸,多位咨询师成了拥有十多万粉丝的抖音网红。据亿邦动力了解,这种网红矩阵并非公司行为。相比于从陌生人手中捞流量,以私域为基础的矩阵体系,从一开始就将目光聚焦在身边的人。而受“熟客”这一条件限制,抖音要想分一杯羹并不容易。



拼多多抖音玩法在私域重来一遍

揭秘医美“隐秘生意”的新门道


依依毕业于大学医美专业,曾服务过某家在抖音很火的医美机构,现在已经离职。对于是否到这家公司就职,她果断“劝退”,形容这家机构“跟传销很像”,要求咨询师每月业绩20万以上,且经常给经销、代理以及服务商开大会喊口号,给员工和服务商洗脑。


依依发来的该公司员工大会的视频里,一个栗色短发、穿黑西装的女生背对着镜头站在台上,其他人紧紧围绕着她。她的嗓音沙哑带了哭腔,甚至破了音:


  “第一个目标是,在2024我要突破以前的目标,1000万的业绩!”她话音刚落,身边人便握拳振臂齐呼,“Yes!”


  “第二个目标是,我要在2024年年收入达到40万!”“Yes!”


  “第三个目标是,我要在2023年12月31号前,买一辆30万的车!”“Yes!”


  “我的梦想一定会实现!”“你的梦想一定会实现!你的梦想一定会实现!”


依依是00后,形容这一行为的用词也很00后:“很颠(同很癫,指的是很癫狂)”。亿邦动力向多位从业者求证,初次踏足这个领域的人,都不免会感受到一股股浓浓的传销味道。


肖毅称,现在不用把他们叫到线下开会,通过腾讯会议共享屏幕,账单一目了然。不在线下集会,不在公域直播,这个本就私密的产业,隐匿到了更深的地方。


私域直播,即使对许多电商老板来说,可能都是相当陌生的词汇,但在医美行业,却是一种重要的规避风险的手段。过去用于线上课堂、活动和发布会等内部直播的软件,如今正在被医美品牌活用起来,甚至还结合了拼多多、视频号和抖音等公域平台,玩起了“公私域联动”。


诺云直播的总公司位于郑州,成立于2016年,自成立之初便开始做私域直播。诺云直播提供的是以SaaS为基础搭建的直播间,可以进行活动和教育课堂直播等,允许用户把直播间分享到微信群、朋友圈等。该公司的产品,最初没有拼团、秒杀、砍价等功能,后来有美业客户提出,才新增了这些功能。


他们开发的很多功能,与拼多多的裂变类似,例如拼团,可以与好友或陌生拿到“拼团价”。秒杀功能则是纯粹的限时低价,而砍价功能则类似于“砍一刀”,用户将直播链接分享给朋友,朋友帮忙“砍一刀”,最终到店核销是通过二维码。


此外,诺云直播还提供直播数据复盘能力,比如老用户拉进来的新观众,他们的观看时长是多少,下单情况如何等。品牌可据此进行私域运营,比如摇一摇抽奖、转盘抽奖、评论抽奖等功能,分享券、订阅券、下单券、会员积分等。


有些服务医美机构的服务商为了支撑私域直播和运营,甚至为此专门配置了技术人员。当用户将他们的视频号直播、商品乃至生成的直播海报分享给另一个人时,他们的后台系统自动把二人绑定为上下级关系。被分享者核销付款后,分享者将自动收到佣金。


抖音、快手、淘宝、京东、视频号……用户无论从哪里下单,最终到店都要在小程序上核销,输入订单号,方能核销,而不是买券去饭店核销,店员会用POS机扫码核销。客户一旦扫码进入小程序,便成为了商家私域中的一部分——因为使用小程序,需要用户授权手机号。


事实上,平台封禁和严控很难将彻底下架医美直播,反而让这门生意形成了庞大的隐秘地下王国。从目前来看,进入隐秘角落以后,医美的获客和营销还在野蛮生长。从长远来看,堵不如疏,平台应从规范和功能层面引导行业发展。对此,我们也将持续关注。




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来源:创业邦

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