雷军40天涨粉656万，小米高管们开始勇闯抖音

百度前副总裁璩静打造个人IP的尝试暂以失败告终，但百度现任员工的账号“西二旗炜姐姐”却生动证明了企业创建内容资产的必要性。

比如，当企业站到舆论的风口浪尖，自家员工的个人账号至少能增加企业的发声渠道，提供更多元的视角。

说到底，璩静做个人IP失败，核心是技术问题，而非方向问题。不仅如此，企业搭建IP矩阵的趋势正变得愈发明显。（延伸阅读：《百度公关一号位，做了7天抖音网红》）

比如这段时间在雷军的带动下，不少大佬肯定了企业打造个人IP、孵化网红的作用，纷纷入局。

除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外，长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣认为：“流量是未来（企业）领导人的生产力。”蔚来创始人李斌则表示：“小视频该拍还得拍，不然别人不知道我是谁。”

既然如此，企业老板、高管们应该向谁学习？打造企业个人IP的正确方法是什么？

最近，以小米集团总裁卢伟冰为代表的小米高管团队集体入驻抖音，相关话题#小米天团集体入驻抖音#累计播放量超6400万。极氪、阿维塔等汽车品牌的老板、高管也早早入驻微博。不少老板和高管开始加码个人IP，逐渐形成了企业IP矩阵的雏形。

通过盘点先行者的社交媒体账号，我们或许能得到一些答案。

雷军带队，

小米天团勇闯抖音

小米可能是最重视社交媒体的企业之一。

早在几年前，雷军和大批小米高管就开通了个人微博账号。其中，雷军、卢伟冰的个人微博账号分别累计发文超1.7万条、1.3万条。在小米SU7上市前半个月，雷军平均日更5条微博，3月28日当天更是连发10条微博。

雷军和高管们的勤奋也的确带来了回报。在诸多企业中，小米可能拥有粉丝数最多、集体战斗力最强的微博IP矩阵。

除了微博，小米还增加了在抖音上的投入。根据网传的一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》，小米仅在小米SU7亮相期的投放预算可能就高达2000万元。

在充足预算的加持下，雷军首先在抖音爆火，凭借爽文大男主般的人生经历，40天涨粉656万。目前雷军个人抖音账号的粉丝数正快速向2000万迈进。（延伸阅读：《雷军30天涨粉超450万，汽车圈大佬组团做网红》）

在雷军和小米SU7的带动下，一众小米高管也乘上流量东风，均实现了不同程度的流量增长。梳理发现，小米SU7为小米高管们的个人抖音账号贡献了不少爆款视频。

Redmi品牌总经理王腾的涨粉数据，图源：新抖

那么，雷军和一众小米高管是如何运营抖音的？通过梳理分析，我们发现有几个比较明显的共同点：

第一，视频围绕工作展开

长城汽车董事长魏建军在最近的直播中强调：“有流量没质量的事我们不做，要争取做一个有质量的网红。”所谓有质量的网红或许可以这样理解，就是企业老板、高管们的内容大多围绕企业展开，能够给公司带来正向赋能。

据新抖数据统计，近30天雷军个人抖音号累计发布30条视频，大多是介绍小米SU7和小米的汽车工厂，以及解答网友对小米SU7的疑问。今年以来，雷军仅有的几场抖音直播，也大多围绕小米SU7展开。

雷军之外，卢伟冰的抖音账号内容更像是总裁的工作日常——参加北京车展、调研香港小米之家、体验爆火的小米食堂大麻花……可以说卢伟冰的视频让很多网友对小米集团有了更具象的认识。

作为Redmi品牌总经理，王腾的视频距离产品更近。有关Turbo 3的快问快答、和数码博主“数码闲聊站”来一场爆料局、用小米手机“开黑”……王腾的视频让用户对小米手机有了更多了解。

第二，谦虚亲切，积极回应网友玩梗

在企业内部，老板、高管们是领导，但在社交媒体上，高高在上的领导人设一定会遭到网友吐槽。直播像开会的东方甄选前CEO孙东旭、直播跷二郎腿的哪吒CEO张勇，都证明了这点。

网友对比雷军和张勇直播时的坐姿

视频中，卢伟冰、王腾大多会端正地坐在镜头前，很少靠着老板椅，以免给人以距离感。小米高管还会把一些昵称带到视频中，拉进和网友的距离，比如王腾的“腾哥”，许斐的“许婶儿”。身为小米集团总裁，卢伟冰也以打工人自居，拍摄了自己的打工人日常。

值得注意的是，雷军和小米高管与网友的互动非常频繁，会积极回应网友的玩梗。

在视频中，雷军保留了现场观众“Are You Ok”和“小米干翻特斯拉”的喊话；在直播时，雷军回应了“爽文大男主”和“撞衫马斯克”等多个网络热梗。“千亿霸总”的Call Back大大刺激了网友的互动热情。

因为和热门小说《遮天》中的一个知名配角同名，不少网友在王腾评论区留言“王腾有大帝之姿”，并提醒他要小心叶凡，因为在小说中，王腾被叶凡打死了。巧合的是，小米产品总监恰好叫金凡，这为网友提供了绝佳的玩梗素材。王腾也顺势拍视频进行回应。

此外，鼓励卢伟冰、王腾“干掉雷军、造反单干”，邀请经常被米粉骂的金凡开通抖音，准备好好跟他聊一下……对于这些经常出现的评论，雷军和其他小米高管们也都一一做了回应。

第三，展现融洽的团队氛围

企业老板、高管做个人IP除了能为企业带去流量外，他们本身也代表了企业的形象，是展现企业文化、塑造品牌形象的一部分。璩静最受诟病的就是以企业身份发表争议言论，导致百度的价值观遭到质疑，影响了百度的企业形象。

雷军和小米高管的个人账号很少涉及争议话题，还经常共创视频，侧面表达了小米管理团队的融洽氛围，以及工作中的“人情味儿”。

比如许斐在一条视频中分享了王腾直播前慌乱的准备工作，并调侃“主打一个草台班子”。王腾主持完Turbo3发布会之后，雷军举起大拇指笑着说：“我们Redmi的旗帜滕总已经抗住了。”

当然，小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。

第一，雷军之外，小米尚未出现更多网红级的个人IP。在抖音，小米高管们更多是因为承接了雷军和小米SU7的流量，并激活了一部分米粉。

雷军的爆红是多种因素综合作用的结果，如果卢伟冰、王腾们能成为一个个“小号雷军”，小米的企业IP矩阵才能发挥出更大价值。

第二，不少小米高管的微博账号更新频次极低，甚至有人已经停更一年以上。这提出了几个问题：如何让工作繁忙的老板、高管持续做内容？企业是否需要发动所有老板、高管做个人IP？如果不需要，最有性价比的组合方式是什么？

车企高管集体开微博，

但离网红还“差点意思”

不独小米，刚刚在纳斯达克“敲钟”的极氪同样搭建了自己的企业IP矩阵。

不过与小米不同，极氪的主阵地在微博，且以高管为主。目前，极氪董事长李书福的个人微博账号已停更多年，极氪CEO安聪慧尚未开通社交账号。

在已开通个人微博账号的极氪高管中，CMO关海涛的发布频次颇高，不仅会分享自己的行业观点，介绍极氪的品牌努力，和极氪代言人周冠宇互动，还会主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360小车展。

在诸多极氪的副总裁中，朱凌会在个人微博账号中分享极氪赴美IPO的进展，解答媒体人的相关疑问，赵春林则会帮极氪辟谣。

整体来看，极氪高管们更像是把微博当成朋友圈发，内容大多以图文为主，并没有比较突出的账号风格，且评论数大多不过百。

情况相似的还有长安汽车和阿维塔。今年4年，长安汽车和阿维塔的高管集体入驻微博，但不少人的内容看起来像是企业官微动态，粉丝数也大多不过万。

显然，自带光环和资源的企业老板、高管虽然起步更高，但并不意味着他们可以轻松吸引用户关注、互动，乃至成为网红。

综合来看，企业要打造个人IP，至少要做到三点：选对人，找对方法，做好预案。

首先，做个人IP是有门槛的。

雷军的个人故事、罗永浩的敏锐网感、张朝阳的“躺平气质”，俞敏洪的绝地求生……能成为网红的企业家，往往是因为被挖掘出了某个特质。不少业内人士认为，有故事、有争议、有颜值的李彦宏才是百度最有网红气质的人。

先天禀赋之外，资源调动能力也影响着企业打造个人IP的成功率。魏建军曾在直播时直言，“我做网红一定比他们（现场高层）做得好，因为我有优势，我是老板。”

魏建军可能是汽车圈最有老派霸总气质的老板之一，目前抖音开号23天，粉丝数达42万

其次，做个人IP需要正确的方法论。

小米的IP矩阵打造并不是随意为之。近日，雷军在接受央视采访时表示，自己微博上的每一条内容都是自己写、自己发，每天早上起床先想好三五条内容，先准备着，并不是临时写的。据媒体报道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒体团队。  

在评价百度璩静事件时，周鸿祎曾提醒：“我在做短视频之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起号、如何做短视频，但我觉得他们的方法大部分适合没什么资源的素人，并不适合企业家和公司高管。如果用抖音上的方法，有点刻舟求剑、南辕北辙、鸡同鸭讲。”

周鸿祎打算在最近做一次有关企业如何打造个人IP的直播分享

大厂和中小企业处于完全不同的生态位，不同行业的情况也天差地别。企业打造个人IP不能操之过急，而是要稳打稳扎。

不少业内人士认为，璩静的一大错误在于找了被抖音封号的知识博主“海参哥”学习。其他人可以靠出位言论博流量，但身为百度副总裁、公关一号位的璩静并不合适。

最后，正确认识企业个人IP的风险，并做好预案。

业内有观点认为，企业老板、高管就不应该打造个人IP，他们应该把更多精力聚焦在产品打造、企业经营上，做网红是不务正业。另外人无完人，当老板、高管站到聚光灯下，一旦失误就可能给企业带来公关危机。

凡事有利有弊，只有正确认识企业打造个人IP的收益和风险，企业才能合理分配资源，做好相应预案。

新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在搭建矩阵账号时可以采取1+X+K+N的矩阵式布局，即一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号+K个总裁个人KOL或员工KOC账号。

这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度，也能有效推动企业的持续增长：有的打造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的塑造专家形象，赢取用户信任；有的讲述品牌故事，吸引同频人群；有的推动产品转化，实现增长目标。

据了解，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业IP矩阵的重要性，并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统“矩阵通”管理旗下社交账号，加强企业内容资产的积累。

举例来说，国内某高端品牌车企旗下拥有众多经销商账号，账号平台范围众多，数量庞大，涉及部门繁杂，借助“矩阵通”，该车企不仅用一个中台实现了运营人员、账号的统一管理，还让风险事件有效下降了70%。

整体来看，在雷军的带动下，企业打造个人IP、孵化网红的兴趣愈发高涨，但业内尚未形成成熟的方法论，诸多企业仍在探索中。

谁会是下了一个雷军？谁能率先搭建起成熟的企业IP矩阵？未来某一刻，企业IP能否帮企业力挽狂澜，证明自己的价值？让我们拭目以待。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

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