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抖音救得了二手电商吗?

抖音救得了二手电商吗?

6天前


传闻中已转行的小杨哥,近日重启直播带货,光是二手手机便卖了1个亿。而这场直播的最大赢家却是二手电商转转。


“原价的iPhone 15 Pro Max 512GB,价格是11999。但没关系,小杨哥这个月没直播,就是一直在砍价,今天四位数就能拿下。来,8888元,先上2000台!”当天直播间里,小杨哥卖力地宣传。



对比苹果官方商城同款机型11999元的售价,以及京东等电商平台叠加优惠后10599元的价格,小杨哥直播间的价格直接便宜了2000-3000元,这吸引了不少购买者。


通常,苹果产品的价格波动不大,小杨哥何以能给出3000元的优惠?


小杨哥在直播中介绍该款产品是“苹果准新机”,“是顾客买回去7天后又退回来的产品,我们是从转转及富士康挑选出来的,没有任何使用痕迹的。”


业内人士常常称之为“资源机”,是苹果正品,成色99.99……新,几乎接近全新,但不支持全国联保,这种手机的主要售卖渠道就是二手电商和第三方渠道商。


作为此次小杨哥直播间二手手机的供应商,转转一直是短视频平台的常客。经常刷短视频的人一定会留意到,转转的广告植入随处可见。探店、汽车、电影、游戏等众多类型的博主都曾接过转转的投放,小剧场、短剧和沙雕视频等内容形式均受青睐。


不满足于短视频“刷脸”的转转,更是登上了大主播们的直播间。2020年,转转就曾带着准新机进入罗永浩直播间,原本备货的900台iPhone11系列手机上架秒售罄,紧急补货800台也被秒光。此后转转在快手平台上开设了官方直播间,在一次活动中创下了销售额超过7500万的记录。


“刷会儿抖音,全是转转的广告。”即便从来没有下载过转转,95后女生小萌对转转3C产品回收的属性也很熟悉,“本来视频正好好推进着剧情,博主突然就要卖个手机,够洗脑。”


App Growing数据显示,2023年,转转位列2023年电商App热投榜的第4名。一面买量推广自家App,一面在博主短视频中打广告,一面在大主播直播间搞销量。



傍身短视频平台,和二手电商面临的流量困境有关。自身流量不足,它们只好去外部谋求新的流量来源。类似的,京东旗下的爱回收和拍拍也在短视频平台上开设了多个直播间。


此外,二手电商面临的第二大问题是信任问题,大主播、短视频博主与粉丝之间有更强的信任感,也正是二手电商们选择布局抖音的原因。


近两年,二手交易火热,但转转等二手电商并未受到资本青睐。其中,转转已多年未公布新融资,自2020年后就不再对外公布经营和用户增长数据;2021年挂牌上市时,爱回收的股价一度超过18美元/股,公司总市值达到近40亿美元。但如今,其市值也缩水超90%,仅剩下不到4亿美元。


短视频和直播,成为深陷增长焦虑的转转们抓住的救命稻草。



“太便宜了,小杨哥这样的大主播应该不敢卖假货,再说还是7天无理由退货。”眼看着2000台手机上架后迅速秒光,正打算换手机的90后消费者阿星也跟着激情下单,即便他并不了解究竟什么是“准新机”。


但很快,捡漏的心态就被担忧所取代,晚上睡不着的阿星打开百度开始查询。“有一种说法是苹果店订购材料有多余的制作出来的机子。还有一种说法是别人买的新机回去激活后七到十四天无理由退货的,程序员会统一把激活日期改成1978年,相当于过保的机子。”



与此同时,阿星发现出售手机的店铺“采货侠数码店”是一家营业时长少于120天的新店。关于质保,阿星在咨询客服后得到的回复是“两年质保由店铺提供”,而“不享受官方全国联保”才是这款产品价格远低于官方零售价的原因所在。


“同时我也和大家保证,直播间买到的iPhone不会有任何使用痕迹,经过了某转和富士康检测,兄弟们放心哈。”为了给直播间的“兄弟们”吃定心丸,小杨哥搬出了转转和富士康检测。


但这并没有打消阿星心中的顾虑,阿星带着疑惑询问客服产品来源和出具检测报告的机构,对此,“采货侠数码店”客服给到的回复是“货源不方便透露,检测报告每个手机一份,也不方便发出。”


“如果是小白,我们还是更建议可以去官网那边购买”,“亲亲 最靠谱是官网”,得到客服这样的回复,阿星不确定是因为他把客服问烦了,还是对方良心发现真的建议他去官网购买。


思虑再三,阿星还是决定退掉手机。“8888元买二手机,我还不如加两三千买新机,或者再等一段时间,等新机降价。”


关于“采货侠数码店”和转转的关系,字母榜通过天眼查查询到,“采货侠”二手手机交易平台公司主体为“北京侠客汇信息技术有限责任公司”,该公司为“转转二手交易平台”旗下全资子公司。


换句话说,小杨哥直播间手机的合作方,正是为这些手机做检测的转转,当天近两小时的直播,为转转带来了1个亿的销售额。



电商平台们早已集体瞄准短视频平台获取新流量,淘宝、京东莫不如此。而作为体量更小的二手电商平台,寻求外部流量的需求只会更迫切,对外部流量的依赖只会更强。


二手电商们曾有过一段高光时刻。因能辅助电商巨头处理存货、退货和残次品,完成巨头交易生态的闭环,二手电商引发资本市场关注。2020年,前有转转战略合并二手手机B2C交易平台“找靓机”,成为估值达到18亿美金的科技独角兽,后有爱回收宣布获得超过1亿美元E+轮融资。


平台之间的竞争也不断升级。闲鱼背靠阿里,转转成为微信钱包“九宫格”中的一员,微信10亿量级微信用户资源对转转全面开放。京东也将旗下的二手商品交易平台“拍拍”与“爱回收”进行了战略合并,并利用自身平台和资源,为爱回收提供了流量和市场的支持。



但获取流量的压力仍然压在转转等二手电商们身上。纵观整个二手行业,目前有两种主流的经营模式,一种是以流量驱动的C2C模式,典型代表就是闲鱼;另一种以是供应链驱动的C2B2C模式,转转和爱回收都是此类模式。


2016年时,转转做的还是C2C生意,在占据了行业头把交椅的情况下,业务难有突破性进展的转转在2018年转向C2B2C模式,瞄准3C细分市场,推出了“有书”和潮鞋品类“切克”等项目试水垂类交易,但最终除了3C二手商品,其他试水项目大多半路夭折。


转型后的转转,一方面是原有的流量优势不再明显,且缺乏整体业务生态的支撑,导致平台的流量成本高昂且效果不佳;另一方面,随着流量增长趋缓,转转不得不走出微信流量“喂养”的舒适区,流量获取压力越来越大。


自身流量枯竭,转转们瞄准了外部流量平台。得物、转转、拼多多,一度被称作是三大抖音投放“金主”,对常刷抖音的人来说,“买二手上转转”的广告语并不陌生。


为自身App引流、增加品牌曝光度的同时,转转也走进了直播间。尽管进入大主播直播间往往要支付不菲的坑位费和佣金,但高曝光量,却能快速带来实打实的销量。同时,转转也配上了行业标配——品牌自播,推出CEO直播带货、联合快手推出超级品牌日大促活动。


显然,转转早已将短视频平台视作重要的销售平台和引流平台。去年双11期间,转转还联合抖音电商推出“以旧换新”服务,抖音电商用户在平台内购买手机、笔记本、耳机、手表、平板5个品类产品时,均可以使用转转提供的回收服务,转转对抖音的依赖度更强一步。



事实上,不止是擅长3C的二手电商转转瞄准抖音,二手奢侈品早已将抖音视作重要的销售渠道,妃鱼、胖虎等二奢平台都在抖音上开启了常态化直播。


据每日经济新闻报道,如今线上已经是二奢的主要渠道,一位业内人士表示,“现在线下中古店基本都会去开个直播,甚至于他们的营业额大头都来自于直播。”


转转也与二奢市场有关联。2022年,转转战略投资时尚生活方式平台红布林1亿美金战略投资,红布林经营的重要方向,就是二奢。


二手电商集体瞄准短视频平台,一方面是平台有丰厚的流量可供挖掘,用户规模决定了其商业价值。转转曾在2020年曾宣称其用户超过2亿,随后就不再对外公布用户规模;爱回收则截至2023年12月31日用户规模才突破1500万。



另一个重要原因是,直播能补充二手交易平台希望获得的信任感。


二手电商平台一直处在信任危机的漩涡里。字母榜查询黑猫投诉平台看到,二手交易平台的相关投诉量居高不下,其中,闲鱼相关投诉高达169772条,转转相关投诉84395条,爱回收的相关投诉有7608条。尤其是3C产品,宣传与实际不符合,回收手机刻意压价等均成为被投诉的主要原因。


其中,去年转转还陷入了“阴阳验机评估报告”的舆论漩涡。有网友在转转线下门店购买手机,验机评估报告显示手机只有细微划痕与磨损;半小时后,他前往另一家转转门店,卖出同一部手机,店家出具的报告却显示外壳有划痕、相机有光斑等。由此,同一部手机销售与回收的价差达到了30%。


爱回收也未能幸免,在小红书、微博等社交媒体上,它被用户贴上“恶意压价”的标签。这些问题不仅影响了用户体验,也引发了公众对二手电商服务质量和诚信度的质疑。 


这也是转转们要进入直播间的原因。即便是自播,带有互动的直播形式,也要比在App里售卖商品更容易建立信任感。


而大主播的影响力,与粉丝的信任度,则能大大增强信任背书。当然,从另一个角度看,在直播间获得流量加持的同时,一旦爆发信任危机,产生的负面舆情影响也会更大。


转转们想要破局突围,还有不少的路要走。


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来源:西二旗猿圈儿

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